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WFSGI x 麦肯锡《2022年体育用品行业报告:新常态来了》

中国国际体育用品博览会时间:2022-05-19点击:

        世界体育用品联合会(WFSGI)与麦肯锡公司(McKinsey)联合发布了关于体育用品行业的第二份年度报告《2022年体育用品:新常态来了》。本报告回顾了去年报告中所提出的行业趋势,并对2022年新形势下的发展趋势进行了更为深入的探讨。该报告在多个论坛上发表,包括WFSGI联合麦肯锡公司的网络研讨会和2022年世界体育周。本文将针对该报告中的关键发现进行归纳总结。
 
        随着健康意识的提高、渠道偏好的改变、以及对可持续发展的关注不断增加,体育用品行业将继续保持高质量发展。2022年,体育用品公司亟需适应塑造该行业的年度五大趋势。
 
        尽管新冠疫情仍在影响世界各地的业务,但在艰难的经济环境下,体育用品行业已设法恢复到疫情前的增长水平。在2020年期间,体育用品行业的高管们将目光关注在三个主要趋势:消费者转变、数字化和行业中断。到了2021年,这些趋势得以继续,或进一步加强,或出现了有趣的新转折。由于许多人仍保持居家办公的状态,使得运动休闲领域获得了进一步的发展,这也反映出了人们对传统工作服装的新态度。
 
        健康意识的提高使许多人对运动和日常健身有了全新的认识。尽管封锁措施有所缓解,但在电子商务的蓬勃发展下,消费者仍乐于使用网络购物。以个人或社区为基础的锻炼和体育活动的数字化形式更受追捧,为体育用品公司创造了新的可能性。与此同时,可持续发展变得尤为重要,第26届联合国气候变化大会(COP26)强调,企业在寻求产品差异化的同时,需要加大脱碳力度。
 
        一、行业现状
 
        在疫情刚刚爆发的时候,除了少数例外,大部分体育用品公司的销售额与利润率均出现了大幅度下降。这些变化也导致了业绩出现分歧(图表1)。
 
 
        在疫情爆发之前,大多数上市公司的息税前利润增长了8%至15%,年销售额增长了5%至10%。2020年,一些专业公司能够脱颖而出,其利润率和销售额增长率飙升至15%以上。不过,大多数体育用品公司的经济利润仍高于平均水平。2021年,体育用品行业迎来了全面复苏。在全球范围内,受中国(较2020年增长23%)和美国(较2020年增长15%)消费者的推动, 2021年运动服装市场几乎完全恢复到了疫情前的销售水平。总的来说,2021年14%的同比增长已是2015年到2019年间的年均增长率(5%)的两倍之多。
 
        在接下来的12个月里,尽管新的病毒变异(如奥密克戎)和重新收紧的限制措施会对行业造成一定的不确定性,但预计2021年的有利形势仍将继续。事实上,中期前景是积极的,全球运动服装市场预计将以每年8%到10%的幅度增长,将从2021年的2950亿欧元增长到2025年的3950亿欧元(图表2)。随着越来越多的人致力于过上更健康、更积极的生活,体育用品公司有机会探索新的增长领域。
 
 
        二、2022年行业发展趋势
 
        第二版报告证实了去年曾提出的趋势,并探索了一系列令人兴奋的新趋势,这些趋势将塑造2022年行业的命运(图表3)。
 
 
        报告中提出了五个关键主题,它们反映了当前的发展现状:数字化的持续增长、可持续发展的加速、社交媒体和商业之间的更紧密联系、分销渠道的重塑,以及新的供应链战略的必要性。这些都不是新趋势,但在过去一年中,它们变得更加重要,拉大了行业参与者之间的差距,经济利润越来越集中在一小部分人手中,这就意味着一些行业参与者必须迅速调整其商业模式。在每一个主题下,我们都将提出并阐释可支持这一行动的对应策略。
 
        1. 态度和行为的转变
 
        随着健康意识不断提高,以及对数字化形式和社区主导的健身场景的持续关注,消费者在2022年将继续以新的、不同的方式活跃起来——以往固定地点的“传统健身房”到更为自在“居家健身”模式,已成为不可阻挡的新潮流。在未来支出方面,报告发现中国、印度和美国的年轻一代以及消费者,通常比老一代和其他地区的消费者更乐观积极,体育用品是他们消费计划的重要类别之一。这一个积极迹象表明,2021年的有利形势将在2022年继续——至少对于能适应消费者不断变化的需求,并采取相应措施的企业来说,局势是有利的。
 
        2. 从社交媒体到社交商务及数字生态系统
 
        社交媒体将继续作为影响力人士和数字社区的有效平台,行业佼佼者都在利用这一增长趋势,在消费者和商业之间建立更紧密的联系。在2021年,能够简化社媒参与和销售之间联系的公司,已能够显著提高利润,甚至建立起消费者参与的数字化生态系统——从公司网站、自身的应用程序到零售门店,通过由上述渠道生成的数据来进行诸如产品开发和需求规划等。此外,社交媒体领域也在不断发展:将直播作为营销工具和购物渠道的做法,已在亚洲使用得颇为成熟,并有望在全球范围内拓展。早期涉及这一领域的体育用品公司正试图在这个“元宇宙”的竞技场上站稳脚跟,预计其他公司也会相继效仿。
 
        3. 可持续发展势在必行
 
        新冠疫情和第26届联合国气候变化大会(COP26)有效提高了人们对可持续发展的认识,包括对更具可持续性的产品的需求。随着消费者对这一领域的期望不断提高,企业实现自身差异化的门槛也在快速上升。行业佼佼者将更加关注可持续材料、循环商业模式,并帮助消费者做出反映其价值观的选择。
 
        4. 渠道的未来
 
        尽管实体店开始恢复营业,数字渠道的重要性在2021年获得了加强(图表4)。但仍有许多商家开始转向直面消费者(DTC)的模式,建立更强大的线上业务,并巩固其零售合作伙伴模式。2022年,企业将需要充分发挥自己的优势。新企业将优先考虑DTC,并将继续专注于与选定的零售伙伴合作。同时,零售门店将努力为品牌建立明确的优势,以防止被市场淘汰。然而,那些已经离开的品牌也将为小品牌留下生存空间。许多企业将重新定义实体店为全渠道服务的体验和服务驱动要素。
 
 
        5. 解决供应链难题
 
        需求波动、生产瓶颈、原材料和运输成本的上涨以及物流混乱正在全球供应链中引发动荡(图表5)。同时,消费者继续期望快速便捷的送货服务。企业将需要从战略角度审视自身的供应链,以便为不确定的未来做好万全准备。
 
 
        体育用品行业在2021年经历的变化趋势可能会在2022年变得更加明显,不确定性将成为新的现实。在这个充满挑战的环境中,风险与机遇并存。最有可能获得成功的是那些能够灵活适应并大胆顺应新趋势的企业。
 
        点击下方链接或”阅读原文”查看报告:
 
        https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/sporting-goods-2022-the-new-normal-is-here#
 
        ※以上信息源自麦肯锡,原作者:
        Sabine Becker
        Achim Berg
        Sajal Kohli
        Alexander Thiel
        由欧亚编译;本文所用图片来自麦肯锡。

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