多威：40年，老品牌“破局蝶变”新基因｜40届·体博会老友记④

中国国际体育用品博览会时间:2022-03-15点击: 次

每个体育特长生的脑海里，关于田径场、教练员、晨训虫鸣与夜训灯光的记忆或许都不相同，但在体校旁边的体育用品市场里，那双多威鞋的记忆却大致一样……

那是关于启蒙与坚守的故事。

只是如今，在多威的品牌印记里，早已不再是有且只有专业，多威的产品也不止停留在各级别运动梯队队员的脑海里。

当“40届·体博会老友记”系列进入第四篇之时，我们尝试从这个年近40岁的老品牌中——找寻出正在昂扬着无限生机的新基因。

△多威品牌logo

从运动队走向百姓家

1983年，多威创立于江苏昆山。

品牌创办之初，多威就在品牌文化中刻下了专业的基因，立志为国家队、省市体工大队、各大专院校及体育爱好者提供训练与比赛装备。

2000年悉尼奥运会上，多威赞助的7名运动员站上奥运赛场，一举收获5金，成为当年不折不扣的爆款产品。也正是自此开始，多威成为属于那个年代的中国青少年体育心目中最重要的记忆“碎片”之一。

对一个品牌而言，产品能够直接与青少年群体发生关联，往往意味着美好的事情即将发生——青少年意味着未来，掌握青少年消费者，意味着掌握了未来的财富密码。

但正如命运的馈赠往往暗中标定了价格一般，因为其专业属性而成功占据用户心智的多威，也因为其品牌基因中缺乏除专业之外的其他属性而遭遇了发展瓶颈——似乎2010年之后很长的一段时间里，当你走出各地市体校的大门，就很难再寻找到多威的印记。

“过去我们专注于专业领域的功能性产品。典型的案例是，通过在田径领域的多年深耕，我们是中国田径协会指定的专业运动鞋生产基地，也是首部《田径运动鞋》国家标准的起草单位。但现在我们开始尝试在大众领域有所突破。”多威总经理唐毅表示，“这也是多威品牌基因多年来最大的改变——让用户人群不断下沉。如果用一个词来形容，那就是‘破圈’。”

△多威作为首部《田径运动鞋》

（GB 21536-2008）的起草单位

近年来，多威借助其专业领域的品牌影响力和技术积累，成功研发了军用迷彩鞋、中老年健步鞋和学生体能测试专业鞋等产品，形成了由满足功能需求、提升比赛成绩的PROFESSIONAL专业系列，适用于马拉松、日常跑步锻炼的RUNNING跑步系列，提高中学生体能测试成绩的YOUTH校园系列，舒适轻便适合老年人穿着的WALKING健步系列，以及符合国家对军人着装要求的ARMY部队系列的产品矩阵，丰富了其品牌的覆盖人群和年龄层次。尤其在“双减”政策和体育中考改革的大背景下，多威专门针对中学生体育测试推出的“锋芒四代”更是成为了业界爆款。

△多威“锋芒四代”中学生体测专用鞋

“近40年的品牌历史积淀中，我们始终努力做出适合中国的青少年运动装备。针对青少年市场我们进行了二度解构，发现各类体育测试专业装备是这一市场主体的刚需，而且需求越发旺盛，市场空间很大。”唐毅坦言，一方面，多威根据不同的测试数据，结合不同的运动项目特点，设计出满足中学生个性化需求的产品；另一方面，多威深挖测试要求、运动项目特点以及掌握中学生脚型的大数据，以便设计出适合他们的专有楦型。

“这些恰恰是我们国内品牌与国际品牌相比的优势所在。相比潮流、情怀这些不具备可持续性的属性，我认为找到消费者的刚需，也就是产品功能、设计概念等实实在在的产品力，才是民族品牌更健康发展的立足点。”唐毅说道。

马拉松市场的“弄潮儿”

自2014年46号文件发布以来，尤其是2017年全民健身上升为国家战略后，公众的健身热情将群众体育赛事推向了高潮。其中，热度最高的无疑是全国各地“遍地开花”的马拉松赛事——“8000美元定律”（人均gdp达到8000美元的国家，其国民运动氛围崇尚户外及马拉松项目）在中国这片土地上又一次得以印证。

根据中国田径协会发布的《2019中国马拉松年度报告》显示，2019年，全国范围内共举办规模赛事1828场，较2018年增长了247场，增幅达到15.62%；全年参赛人次达到712万，在线观赛人次超过500万；马拉松运动产业规模近1200亿元。

△2020年5月，中国田径协会发布

《2019中国马拉松年度报告》

另一份由中国大数据研究中心发布的《2020年度中国大众跑者运动大数据》研究报告数据则更为喜人。数据显示，2020年中国跑者平均一周跑步3次，人均单次跑步里程6公里以上，单次跑步时长超过1小时。相较于2019年，中国跑者越跑越多，越跑越远，越跑越久。

换言之，中国的跑者越来越专业。

深耕田径项目领域多年的多威，自然进入了跑者选购装备的清单之列，成为这个新兴市场当之无愧的“弄潮儿”。2018年以来，多威借助其在长跑领域的技术积累优势，针对不同跑者的比赛训练需求，相继研发推出了全能竞速跑鞋“战神”系列、顶级竞速跑鞋“神行者”系列、主打缓震性能的“反重力”系列、针对大体重跑者推出的“马力”系列、稳定支撑性能强劲的“宣言”系列，以及面向“泛跑者”的入门鞋款——“荧光跑”系列。丰富且专业度极高的产品矩阵，几乎囊括了国内所有年龄段和跑步“族群”。

△多威马拉松训练跑鞋

2021年，多威又紧跟国际潮流，推出了搭载超临界流体发泡技术材料中底的SUDER F系列跑鞋，一举推出了全球首款真正意义上“无交联、纯物理”超临界板材发泡中底跑鞋，想跑者所想，虑跑者“痛点”，让跑者可以跑得更快、更安全。

在专业技术和性价比的加持下，中国的马拉松赛场上从不会缺少多威跑鞋的身影。在悦跑圈公布的《2021年度中国跑鞋大数据报告》中，多威的战神2代和征途系列两双跑鞋——已经跻身“最受男性跑鞋欢迎榜”的前十位。

△悦跑圈《2021年度中国跑鞋大数据报告》

中的“最受男性跑鞋欢迎榜”

众所周知，2020年爆发至今的新冠病毒不仅改变了人们的运动习惯、消费习惯，还真切地改变了中国马拉松赛事的市场版图。过去两年，全国路跑赛事数量骤减，赛事规模也根据防疫要求受限。自去年10月份以来，全国尚未举办一场万人级别的路跑赛事。对于马拉松这项强调社交属性和参赛体验的运动来说，缺少比赛便意味着缺乏运动动机和消费场景。

不可避免地，多威和全球所有运动品牌一样，也遭遇到了一定的市场寒潮。

在这样的背景下，多威秉持着“成就我的成就”的品牌精神，积极调整战略，以渠道和创意为先，大胆尝试，通过一系列线上、线下运动体验，加深与目标消费者的联结，力求打开全渠道创新营销的新局面。

于是就在2020年，多威推出了中国跑圈首档围绕“民间精英跑者”的沉浸式纪实类节目——《造神计划》，通过专业装备与科学训练的联动效应，让大众跑者直观了解专业训练模式，近距离接触竞速马拉松跑鞋的开发之路，在跑圈获得了极高的关注度和话题性。

△多威推出记录片《造神计划》

“我们内部也一直在讨论，究竟怎样做才能满足消费者的需求。很显然，有时候生产的某一款产品——只满足了用户某一环节的需要而已。”在唐毅看来，多威未来的改革方向是继续探寻体育制造向体育服务延伸转型的新模式，从而实现“制造+服务”的双驱齐动。

为此，多威将不断尝试向产业价值链的上游延伸，通过组织线下活动，比如体育培训、知识分享等帮助用户科学健身、健康跑步，使用户从品牌层面得到更多的收益和服务，以提高用户对品牌的认可度和忠诚度。

“除了《造神计划》，我们和一些跑步达人也形成了跑步社群和交流平台，开展了‘众跑时代’、‘百万赞助’等活动。除此之外，我们还会和一些赛事合作，通过开展的活动，将那些‘一签难求’的比赛名额给到用户。”唐毅说。

与中国体博会再度邂逅

说起为用户提供多元化服务的能力，多威与中国体博会算得上是在伯仲之间。例如过去几年间，中国体博会就在不断加强其商贸属性的同时，着力发挥其平台价值，为参展商提供了更多可能。

△2004年之前，多威在中国体博会上的展位

“多威参加过很多届中国体博会，也深刻地感受到，它带给行业、带给市场的变化。2004年以前，作为中国体育行业内最专业的展会，我们参展目的非常明确，就是拓展渠道以及招商。令我印象最深的是2005年上海体博会——那正是国内运动品牌“起飞”的前夕，拓展渠道是几乎所有品牌所面临的任务。”据唐毅回忆，在那届展会上，每一家参展品牌都非常重视自己的咖位，不仅布展隆重气派，刘德华、周星驰、谢霆锋等一众顶流明星也纷纷来到中国体博会现场助阵。

△2007中国体博会上的多威展位

唐毅接着说，“但时至今日，我们更多地把体博会视为一个平台，借助展会邀请一些合作伙伴进行产品分享和经营理念的交流。同时，随着中国体博会C端属性的叠加，我们还通过视觉、产品展示及体验，带给用户全新的感受。当然，我们也希望能在2022中国体博会上继续拓展新的渠道，比如代理渠道和线上分销渠道等。”

随着移动互联网不断深刻地改变人们的娱乐习惯、阅读习惯和消费习惯，体育用品行业的渠道体系也不可避免地发生着改变。尤其是自疫情以来，越来越多的运动鞋服品牌将渠道建设的重心转移到了数字化改革的路径上——目的就是为了能够直面消费者。

对此，唐毅直言道：“自媒体的迅猛发展让作为品牌方的我们，必须要把更多的精力和资源直接导入C端，而B端更多是起到服务保障作用。然而于展会而言，天然受到时间和空间的限制，因此在发力C端客户时，有着不小的难度。这无可厚非。”

唐毅同时建议，“未来中国体博会可以考虑通过对接电商平台和新媒体平台，让一些不能到达现场的C端用户也能感受到中国体博会丰富多彩的产品和品牌。此外，中国体博会组委会还可以通过‘1+N’分站展会的概念，将平台价值覆盖和延伸至不同城市区域，全年分时间段地与用户接触——这对组委会而言，无疑是需要不断攻克的新难题，但对其品牌发展和广大C端用户的开发来说，意义却重大。”

唐毅透露，今年在厦门举行的中国体博会上，多威将带来全新的“征途二代”。据笔者了解，“征途二代”中底搭载了DWMOTE(TR)科技，通过更松散的内部结构，不可思议地做到了比上代产品中底增加2mm、大大提升缓震性能的同时，同时为产品成功减重。此外，“征途二代”延续了“征途一代”的科技优势，依旧配置了1mm厚的足弓碳板，在提升稳定性和支撑性的同时，通过异型碳板的弹性，为跑者提供回弹感十足的跑步体验；此外，“征途二代”作为多威旗下主打的马拉松训练鞋，后跟易磨损区域橡胶加厚，整体更耐磨。

“简而言之，这绝对是一款适于国人跑步训练的跑鞋。”唐毅信心十足地说，“我们的理念始终不会变——就是帮助跑者疾驰不懈，创造PB无限。”

△多威发展历程大事记（来源：十英里）

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