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5月中国体育产业峰会将连续第二年发布大众健身行为和消费报告丨2021体博会系列论坛2

中国国际体育用品博览会时间:2021-04-21点击:
         2021年以来,“消费”和“健身”成为了中国体育用品市场的两大关键词。
 
        2021年年初,当独角兽Keep完成3.6亿美元F轮融资被外界认为即将IPO,乐刻、光猪圈等连锁健身企业获得超亿元的融资——资本对健身标的的热情,并没有因为近年来健身房“跑路潮”而受任何的影响,反而呈现出更加热烈燃烧的情绪。
 
        国办2019年印发的“43号文”和2020年印发的“36号文”对全民健身和体育消费的促进和重视程度——从政府的这两大文件中,便可窥探一斑。不久前,在中央正式对外发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中,关于体育相关的表述有23次,其中“健身”出现5次。
 
 
        对于大健身产业来说,这样受中央政策“侧目”的力度,绝对是“前无古人”的量级。结合当下市场发展势头和体育产业趋势,我们有足够的理由相信:“消费”和“健身”这两个词,或是当下乃至未来一段时期内的高频关键词。
 
        只是这样的高频关键词,倘若不是其背后隐藏的行业“剧情”甚多,市场空间甚大——便无法给足政策制定者们制定政策文件时拥有足够的行业依据和明确的市场导向。
 
        一切既像是提前设计和规划安排好的,然而,一切产业端的“现象级”事件和行业景象——看起来又像是在不停地反哺于政策面。不过这样的市场依据,究竟又来自于何处?
 
        为深度洞察健身消费市场的发展情况和趋势,中国体育用品业联合会2020年就与全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森合作,联合编制了《2020年大众健身行为和消费研究报告》,其权威性得到了业内良好的反馈,吸引了媒体聚焦的目光。
 
        2021年,中国体育用品业联合会采用第一财经城市分级标准,在一至三线城市中选取国内26个具有代表意义的城市,对中高收入、具备一定锻炼习惯且每年有一定体育消费等特征受访者的健身行为、消费习惯和健身器材市场发展情况进行调研,时隔一年,再度编制出了《2021年大众健身行为和消费研究报告》。
 
 
        今年5月18日在上海,届时,由中国体育用品业联合会主办的2021中国体育产业峰会上,将正式对外发布《2021年大众健身行为和消费研究报告》(以下简称《报告》)。
 
        《报告》的发布,必将为从业者更好地认识和布局有可能是下一个资本盛宴的“大健康产业”这一热门赛道,同时引领行业的高质量发展,提供权威的、可借鉴的参考。
 
        那么,这份报告究竟有哪些值得关注的数据亮点?对中国的大健康产业和市场而言又意味着什么?我们当从哪些维度去解构这份报告?……
 
        今天,笔者将“剧透”一部分内容给读者,“抢鲜版”一睹为快。
 
        01
        大众健身呈多元化、地域化、聚焦化趋势发展
 
        有观点认为,新冠后疫情下民众健身受到影响,热情也会因此降低。
 
        但事实却与这种悲观的情绪恰恰相反。《报告》显示,35个大众健身运动项目,2021年人均提及参与运动类型的数量为5.24种,而去年同期为5.21种,总体上看,人均提及参与运动类型的数量不仅没有明显变化,甚至较去年同期提高了0.6%——说明新冠后疫情下,民众并没有因疫情而影响健身的热情。
 
        同时,后疫情时代,大众健身还呈现出了多元化、地域化、聚焦化等三大发展趋势。
 
        1、健身运动场景更加多元化
 
        大众健身人群规模出现增长的同时,与之相对应的健身场所则呈现出更加多元化的趋势。
 
        数据显示,在14个经常进行体育锻炼的场景中,79%的健身场景选择比例同比实现增长,调查显示,体育锻炼场所选择比例超过30%的有6个,同比去年增长50%。从受大众喜欢度较高的健身场所来看,硬件设施好、安全系数高、健身项目和种类多样、有较好配套服务是主要特点。
 
n=总样本量
 
        不难看出,简单的场地和设施已不能满足大众对健身的需求,而这种趋势也将会随着大众对健身需求的日益增长而提出更高要求和更加多元化的趋势。
 
        2、大众健身呈现地域化、聚焦化趋势
 
        尽管受新冠疫情的影响,最近一年,在体育锻炼上投入时间增加的人群比例降低了5个百分点,相比大众健身场所选择的多样化,大众健身人群特质上则呈现出地域化和聚焦化的发展趋势。
 
        数据显示,大众健身仍具有地域、收入、年龄等特征。一般看来,一线城市、中高收入、中低年龄段、女性的年轻人群更愿意在体育锻炼上投入更多时间。呈现出“高知”、“高职”、“中高收入”等特征。
 
 
2020年总样本量=2444,2021年总样本量=2527
 
        同时,规律运动人群(即每周锻炼1-2次及以上)合计占比达到97%,较上年同期提高2个百分点。其中,有规律的运动但没有详细的锻炼计划的人群占比为52%,完全没有规律运动习惯的人群占比为3%,二者合计为55%。
 
        由此不难看出,大众锻炼的计划性习惯仍有待养成,大众运动项目的粘性仍有巨大提升空间。
 
        02
        大众健身消费持续深入,且表现强劲
 
        大众对健身认知水平的高低,决定了其参与健身的深度和消费程度。
 
        1、大众对健身的认知正逐步深入
 
        事实上,大众对健身的认知,透过运动APP的受追捧程度和大众对健身器械的认知的变化,就可以说明一定的问题。
 
        近年来,运动App已成为不少“运动小白”参与健身的入门渠道。数据显示,一线、新一线城市、女性、16-30岁的青年人群、高收入家庭及全年体育消费花费在8000元以上的人群——在运动App作为运动健身信息获取渠道的人均占比上,总体更高。
 
        相比APP获取和使用的低门槛,大众对常用健身器械的认知度虽有深入,但仍待提升。调研数据表明,认知度排在前6位的依次为跑步机、哑铃、动感单车、踏步机、健身车和弹力带,其认知度在46%-84%之间;认知度排在后3位的依次为筋膜枪、划船器和椭圆机,其认知度在25%-31%之间。
 
 
        同时,一线和新一线城市级别的人群,其认知度高于低级别城市人群;16-50岁的中青年人群,其认知度高于51-70岁高年龄段人群的。
 
        2、大众体育消费增长强劲,呈现“双高”特征
 
        调研发现,最近一年近98%的体育锻炼者都有体育方面的消费,同比去年同期提升2.3个百分点,体育锻炼者在体育方面的消费意愿增强。
 
        平均总花费为5670元,比去年的4204元提升了35%。高体育消费水平的人群特征并未发生改变,各类人群消费水平同比增长,且核心消费人群的消费水平增长更为强劲。
 
        同时,体育消费还呈现出实物消费略有减少,服务消费增长更为强劲的态势。服务消费需求的增长态势全面体现在了办健身卡/报健身班/购买健身课程/聘请体育教练和私教/报名参加体育培训班等方面。
 
        此外,不同人群的服务消费层次也因城市级别和收入水平,也呈现出了明显的差别。
 
        3、商用和家用健身市场呈现新变化
 
        健身器材作为满足消费者体育锻炼的“抓手”,室外公共健身、商用健身、家用健身场景所呈现出的新特征和变化趋势——其背后实质则是大众健身人群对健身器材消费的心理活动和购买行为的反馈。其中,商用市场和家用市场的数据反馈,代表了大众健身器材市场最灵敏和最直观的指标。
 
        数据显示,在健身房或俱乐部锻炼的人群同比去年大幅提升,其主要核心人群特征为一线、新一线城市,偏女性,16-50岁中青年,家庭月收入2万及以上,公司中、高层、白领、自由职业者及专业人员——无论增速还是占比都高于其他属性人群。
 
 
2020年总样本量=2444,2021年总样本量=2527
 
        差异化和高质量专业服务成为了吸引核心高消费人群的关键。从具体消费情况来看,健身房锻炼群体年人均消费4518元,同比去年增加近13%。
 
        其中,女性会员和中低龄段年轻人群消费增长强劲,女性会员年人均消费为4990元,同比去年增长19%,相对男性会员人均消费高出近32%;16-30岁年轻人群年人均消费4586元,同比去年增长逾30%。
 
        与商用健身对应的家用健身市场,消费者对健身器材的需求则更为明显。以客户购买跑步机品类的相关数据为例,目前家用跑步机的主要销售渠道以线上为主(占比71%),线下为辅(占比29%)。锻炼习惯养成和居住空间大小,是决定消费者是否购买跑步机的关键。
 
 
 n=购买跑步机的人
 
 
        从市场上的跑步机产品来看,高性能、智能易用、体积小巧易存放已成为跑步机的发展趋势。同时,从消费者的视角,则更期望提升跑步机的趣味性。
 
        03
        “体教融合”驱动下,青少年板块即将“异军突起”
 
        在消费和政策的驱动下,大众健身市场正在向多元化方向发展,而这种发展带来的直接作用,就是智能健身和青少年体育培训细分领域进入快车道。
 
        数据显示,有89%的受访者认为体育健身智能化必要,其中,有30%的受访者认为体育健身智能化非常必要,59%的受访者认为体育健身智能化比较必要。
 
        由此不难看出,体育健身智能化已具备消费驱动基础。
 
2021年总样本量=2527
 
        从功能来看,在健身房/俱乐部和大型体育场/馆场景下,消费者期望这些场所所能提供的智能健身功能,仍以智能服务和智能管理为主,智能内容和智能社交为辅,且具有内容课程化和社交趣味化的需求特征。
 
        值得关注的是,在《报告》中所提及的8种智能健身功能中,排在前3位的均为智能服务和智能管理功能,排在前5位的有4项是智能服务和智能管理功能。
 
 
        去年9月,国家体育总局、教育部联合印发了《关于印发深化体教融合 促进青少年健康发展意见的通知》,深化体教融合进入了深入、快速实施阶段。
 
        调研显示,67%的家长听说过“体教融合”政策,并且认为该政策会影响孩子的体育培训投入,76%的家长认为有必要报体育考试项目培训班。
 
        从报名体育考试项目培训班的花费来看,3-6岁学龄前孩子的年均花费相对最高,当年实际为3478.29元;未来一年预期花费为3877.83元,预期增加11%。
 
        从年龄段来看,学龄前和小学阶段是家长为孩子报名体育培训的“黄金阶段”。其中,7-12岁小学年龄段孩子报名体育培训班的年均花费最高,为3302.79元;13-15岁初中年龄段孩子为2544.67元,花费最少。
 
n=为孩子报名体育培训班的家长
 
        从长远看,在体教融合和学校体育相关政策的驱动下,青少年体育培训业态势必将进入“快车道”发展——青少年运动兴趣和体育消费习惯的养成,预计将使体育产业的体量得到规模倍增的扩容,并使体育产业增加值未来的结构和比例会更加趋近于合理,产业布局更加完善和多元。
        
        (本文所列的图表数据,全部来源于《2021年大众健身行为和消费研究报告》)

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