健力宝欲借功能性饮料重回主流赛道

中国国际体育用品博览会时间:2019-09-17点击: 次

来源：中国经营报

许礼清、李向磊

已经走过35年风雨的广东健力宝集团有限公司（以下简称“健力宝”）开始了新的动作。

6月22日，健力宝活动公众号推出最新宣传口号：“这就是中国健力宝”，同时表示预告健力宝最新创意广告片即将上线。记者浏览其官网发现，目前该广告片已发布。此举被外界认为是健力宝重回主流赛道探索性的一步。

早在2018年就有媒体报道称，健力宝管理中心副总经理周丽在接受采访时表示，健力宝集团正在筹备上市，但具体事宜不适合对外公布。时隔一年，健力宝新宣传语和宣传片的推出又引发了上市的猜想。

对此，《中国经营报》记者致电健力宝方面进行求证，截至发稿，未收到对方回复。

重回主流赛道

6月22日，健力宝活动公众号发布《传承与创新，我们从未停歇——这就是中国健力宝》一文。文章中发布公司最新slogan—“这就是中国健力宝”以及“我爱特色”宣传片。

健力宝在文中表示，2019年不仅是健力宝走过的第35年，也恰逢新中国成立70周年，健力宝发布新Slogan，不仅是对未来自身发展的更高期许，更是体现重振“民族饮料第一品牌”的决心。同时，宣传片以“我爱特色”为主题聚焦年轻一代，首次打出年轻牌。

记者留意到，在其公众号的评论区，有消费者留言“健力宝重回市场”，而健力宝活动官方则回复称：“健力宝从未离开。”

作为中国运动功能性饮料的开启者，回顾健力宝的35年，它似乎走的并不容易。

1984年第23届洛杉矶奥运会，健力宝见证了中国奥运代表团实现金牌“零的突破”，自此它也被冠上“东方魔水”的称号。

公开数据显示，1997年，健力宝销售额曾超过54亿元。然而自此之后，健力宝销量不断下滑。据了解，2001年，健力宝的市占率已经低于3%。2002年，受困于销量的持续低迷，健力宝被迫开始不断易主。

2005年，统一集团入股健力宝，不过统一的加入并没有改变健力宝的颓势。在尝试走“时尚饮料”路线，不断推出了包括第五季、爆果汽、轰茶君、多漾水、斯尔达希等多款运动型新品之后，健力宝的业绩仍难现辉煌。根据统一披露的数据显示，2013~2015年，健力宝的销售额逐年下滑，从19.33亿元下滑到16.82亿元。

难以助健力宝回到巅峰的统一于2016年11月出售其所持股份。在健力宝收回股权之后，公司跨界推出饼干食品，并成立了休闲食品部门。不过，记者浏览其官网发现，饼干食品并未出现在产品介绍一栏中，天猫旗舰店也无此产品。

作为中国第一个添加碱性电解质，率先引入运动饮料概念的饮料品牌，如今想要重回主流赛道，功能性饮料成为了其发力点。2019年4月，35岁的健力宝“运动基因”再次发力，推出新品“爱运动”饮料。据了解，该产品采用500ml的瓶装，定价在5元左右，与“健力宝”的橙色包装形成明显区隔。

另外，“爱运动”一上市就成为达尔·苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛唯一官方指定运动饮料，可见公司的重视程度。

此次公司发布“这就是中国健力宝”的口号或许是想借助“国潮”风，重新回到主流赛道。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，如今的运动饮料市场发展迅速，不少品牌纷纷涌入，在渠道、产品不占优势的背景下，健力宝能否成功，仍需市场的检验。

而早在2018年，健力宝相关负责人在接受《北京商报》记者采访时就曾表示，关于上市问题，健力宝内部正在调整，预计2019年调整完成。此次健力宝发布新宣传语和宣传片又引发了业内对其准备走向资本市场的猜想。

但截至发稿前，健力宝方面并未回复记者有关上市的问题。

功能性饮料市场成红海

健力宝重回主流赛道，功能性饮料市场却早已一片红海。据中商产业研究院的数据，我国功能性饮料行业零售额年均复合增长率（CAGR）约为15%，2018年我国功能性饮料零售额突破450亿元。中投顾问在《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》中也表示，预计2019年行业的销售额将达到692.24亿人民币。

巨大的市场潜力不断吸引着越来越多品牌入局。除了大众熟知的红牛、东鹏特饮外，乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌也纷纷加入功能性饮料的竞争。据统计，2018年，中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。

不过，根据尼尔森的最新数据显示，目前国内功能性饮料市场中，红牛、东鹏特饮、乐虎三强占据了80%的市场份额。

数据显示，2018年红牛实现营收226亿元，虽被商标纠纷缠身，但仍稳居国内功能性饮料市场份额第一的宝座。东鹏特饮业绩在2018年呈两位数增长，整体规模达到50亿元，达利集团旗下的乐虎年营收也突破30亿元。

尽管进入功能饮料市场的品牌众多，但是目前市场上的产品功能较为单一，主要局限于补充电解质、水分和能量，新品也多为口味延伸。例如农夫山泉旗下尖叫品牌就在年初上市了青芒和白桃两款全新口味。

在缺乏差异性的同时，营销和渠道便是各个品牌的重中之重。近年来，随着国家战略从产品向品牌的转变，功能饮料更加重视品牌对于市场的重要性。清华大学快营销研究员孙巍告诉记者，就目前红牛的市场规模来看，东鹏特饮还不能与其正面竞争。不过在赛事组合以及网络传播方面展开差异化营销将会是争夺市场的主要方式。

作为功能性饮料的领军品牌，红牛一直以“能量超乎你的想象”为品牌基调，通过品牌与极限运动进行深度捆绑来打造品牌形象。羽毛球、滑板、跳伞、冲浪、赛车等各项赛事上皆可见到红牛的身影；“累了困了，就喝东鹏特饮！”“年轻就要醒着拼！”凭借这些朗朗上口的广告语，东鹏特饮近两年的表现也颇为亮眼。2018年更是斥资超过2亿元成为中超联盟官方赞助商以及CCTV世界杯转播赞助商，对标红牛。

此外，以方程式赛车营销为品牌起步的乐虎，在2019年也迎来品牌升级，一举拿下2019FIBA男篮世界杯赞助商席位；脉动聚焦年轻消费群体，赞助电竞赛事OPL春季赛积累人气，同时借高考契机携手金玟岐、关晓彤助力高考。

而被外界猜疑重回主流赛道的健力宝最近也开始发力。此前4月推出的新品“爱运动”饮料成为道达尔·苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛唯一官方指定运动饮料。紧接着 2019“健力宝杯”U12少年足球锦标赛在6月正式开赛。同时，宣传片以“我爱特色”为主题聚焦年轻一代，打响年轻市场争夺战。

从布局来看，健力宝的销售网络并不单薄。健力宝官网显示，健力宝目前采取以经销商制为主，公司在全国设有34个分公司，其中华南、华西设立将近20个分公司，销售网络覆盖32个省区。

不过，从事健力宝销售的李元告诉记者，健力宝在各个地区的业绩有较大差异，但总体而言，还是主要集中在南方市场。

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