社交媒体的新营销策略：如何让消费者感觉像朋友？

　　文/张曙光

　　社交媒体的兴起，改变了人们的生活方式，也给企业营销带来了新的渠道和新的机会。社交媒体给我们的生活带来了颠覆性的变化，迎合这一趋势，那些颇有心机的营销者们不辍的创新实践，不断尝试和探索让消费者轻松买账的营销方式。以下就是体育品牌和体育用品零售商社交媒体营销的一些成功经验。

　　众所周知，社交媒体营销成本低、可精准定向目标客户、资讯传达更为及时、可近距离接触用户、广告效果更加直观、传播范围更广泛以及投资回报率更高。主要从事户外研究的营销经理Christian Folk拥有十年的社交媒体营销经验，他认为随着社交媒体的影响越来越大，社交媒体在营销中的作用发生了巨大变化。过去，社交媒体被用来作为故事营销的传播工具，提高了内容营销的效果;而现在，社交媒体已经成为巨大的广告平台，根据一项在全球26个国家约5万人参与的调查，社交媒体已超越电视，成为年轻人的主要新闻来源。Christian Folk称广告商在社交媒体广告中发现了新价值，而传统的数字媒体广告则像6、7年前纸质媒体广告一样逐渐式微。

　　CorePower Yoga公司营销主管Tess Roering用健身达人Kayla Itsines的成功事迹来说明社交媒体的巨大影响。Kayla Itsines 是个24岁的澳大利亚姑娘，健身狂热爱好者，在 Instagram 上有 230万粉丝。不过和其他一些靠自拍博取眼球的健身博主不同，她主要与粉丝们分享健身方法，食谱，运动小贴士，还会发一些鼓舞人心的话，通过在线发布一些切实可行的健康指导。她自己创办了公司The Bikini Body Training Company，引领健康生活方式，建立了一个社交王国。

　　那么，通过如上案例，我们究竟应当如何做到：企业与品牌的社交媒体营销策略需与时俱进?

　　第一，了解你的观众和平台。这有助于你修改文章的内容和确定发布文章的时机。美国著名的健身俱乐部Equinox非常善于发现和打动目标消费者，Equinox的定位是高端，这里的月收费高达300美金，Equinox的客户大多属于事业有成、年龄在35岁左右的群体。Equinox社交媒体营销的主要目标是25-34岁的女性白领，主题就是健美光滑的身体可以带来自信，其强调顾客的体验是品牌的发展基础，必须成为消费者的首选。Equinox会员拥有高效的生活方式，并且十分重视健康，与竞争对手相比，Equinox与会员的关系更为紧密。

　　第二，举行比赛。你肯定听说过比赛和赠品的威力。这些策略的高明之处在于，它提高了社交媒体平台的参与度，因为人们通常喜欢因得到认可而收到奖励。比如说，你可以邀请关注者填写报名表、给你的页面点赞或分享他们最喜欢的有关你品牌的故事，以此获得机会赢取品牌提供的免费产品或服务。convince&convert公司的杰伊·贝尔曾列出了完美社交媒体比赛的十三个要素。其中，赠品是关键因素。除了比赛和赠品，你还可以使用游戏让你的受众更为活跃。实际上，你甚至可以使用某些经典而简单易玩的游戏，比如填字、猜字或拼字游戏。

　　第三，及时回应消费者的社交媒体评论。鼓励消费者发布社交媒体评论，及时回应各种问题，让消费者确信你言出必行。品牌形象大使、忠诚消费者和代言的运动员都有助于增加社交媒体曝光度，有可能某个运动员的言行突然就将品牌形象提升到一个新高度。对于喜爱的品牌，消费者乐于分享，而品牌的及时回应将提高消费者的忠诚。

　　第四，提高消费者的参与度。2016年，消费者与品牌互动的营销案例越来越多。2017年，品牌将在设计新产品时采纳消费者的意见。利用社交媒体平台，消费者在产品设计上拥有了投票权。越来越多的运动休闲品牌将采用这种社会协作的方式研发新产品，推出限量版产品。

　　第五，抢先尝试新产品。新的款式、颜色搭配和上市日期都会吸引关注，品牌利用社交媒体使得忠诚消费者有机会抢先买到新产品，这是对忠诚消费者的回报。

　　第六，“定位下沉”。品牌需要深入挖掘社交媒体营销的评估指标，“定位下沉”意味着一个拥有2000名忠实粉丝的品牌比一个拥有10000名一般粉丝的品牌市场影响力更大，因此在社交媒体上“定位下沉”是一个非常好的营销方式。品牌的订阅客户邮件名单可以不是很庞大，但是一定要追踪邮件的阅读率和退订的原因。同时，在实体店，品牌要统计有多少客户是因为社交媒体才进入实体店购物。

　　第七，让消费者感觉像朋友。过去，我们在社交媒体上添加的都是朋友和认识的人;现在，人们越来越多地添加品牌和零售商。品牌的目的就是让消费者觉得品牌是他们的朋友。

　　本文作者供职单位，系国家体育总局体育信息中心。

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