从里约展望东京奥运：如何让体育用品行业更上一层楼

　　文/王裕雄

　　里约奥运会虽然已经落幕，但“余音”尚绕梁，为人们津津乐道的除了“中国女排精神”、“洪荒之力”之外，还有以361°、匹克、李宁、安踏、特步等为代表的众多中国体育用品品牌竞相争奇斗艳，本届奥运会似乎正在成为中国体育用品品牌群体崛起的重要转折点。

　　长期以来，中国体育用品生产企业一直处在产业价值链的制造环节，一方面，通过OEM为国外品牌代工来维持生存;另一方面，以自有品牌占领国内低端市场，得以保持较快的增长速度。然而，随着“刘易斯转折点”的逼近和到来，中国人口红利逐渐消失，原有成本优势行将荡然无存，国际品牌将其产品制造环节逐渐转移到东南亚等有成本优势的区域。

　　此外，国内低端消费市场不断饱和，再加上2007年—2010年之间的盲目扩张，以及很多运动产品品牌错误的定位于“休闲、时尚“而忽视了功能性和专业性，导致整个行业在2011年—2014年间陷入艰难的调整，令人担忧。此次在里约奥运会上的集体亮相说明中国体育用品品牌经历了凤凰涅槃之后，重获新生。

　　这种重获新生得益于中国体育产业新政的扶持，得益于中国体育消费市场的爆发式增长，更得益于企业在巨大压力倒逼下的自身主动调整——坚持由产业价值链“微笑曲线”的中间向两端转移，即由制造环节向研发和营销(品牌)转移。

　　体育用品制造业也是如此。在经历了行业抱团取暖共度危机，到现在的“黄金十年”，体育用品制造业在危机中完成洗牌的同时，也让行业中大多数未曾重视品牌策略的企业，了解到产品和营销之间的密切关系，将关注点瞄向全球市场和产业良性发展。

　　在高兴和欣慰之余，我们依然要保持冷静。从整个体育用品产业来看，局部的、少数环节的亮点尚不足以支撑起整个产业的提振和发展。目前，中国体育用品产业可谓“强者不强，弱者更弱”，依然没有脱离“危险“。

　　“强者不强”，是发展相对较好的运动鞋服等细分产业在产量和规模上逐渐显现领先优势，并且在全球市场上也占到了相对可观的份额，但是研发创新能力与耐克、阿迪达斯等世界顶级品牌还有很大距离，品牌价值上更难以与它们匹敌。即便在中国市场，根据工信部中国品牌力指数(C-BPI)调查结果显示，自2013年以来，年度最有价值的运动品牌不是阿迪达斯就是耐克，与国产品牌无缘。

　　“弱者更弱”，是我国在运动器材、更具专业要求的鞋服、运动装备设施方面竞争力更为羸弱。以冰雪特别是雪上运动产品为例，截至目前，无论是滑雪服、滑雪板、还是滑雪器材，都对进口有着很强的依赖，国内雪场、冰场器材仍然主要依靠购买国外品牌，高档器材更是如此。这在我国体育用品生产占全球市场的份额高达65%以上，中国制造并出口的体育用品遍布世界各地的现实前，不能不引起我们的关注和重视。

　　有业内人士指出，中国体育用品的专业化程度仍待提升。以代表国家体育形象的国家队在训练中所使用的器械为例，训练用装备依然大多数依靠进口。这意味着中国民族品牌不仅仅是在全球体育用品市场，即使是在中国本土市场的专业化程度上，也依然还有很长一段路要走。体育用品制造业的中国制造距离世界认可仍需更多企业的共同努力。

　　未来，中国的体育用品企业要继续发展，不断提升竞争力，应该坚持下述方向：

　　1、继续加大研发创新投入和力度，一要加强基础研发，研究体育用品的相关标准，二要加强专业应用研发，包括新材料、新技术的研发，三要因应“互联网+”的大趋势，加快向智能化方向发展的步伐。

　　2、要继续坚持功能化和专业化的导向，强化育用品品牌的运动功能，打造有竞争力的核心产品。

　　3、要致力于体育用品全行业的平衡发展，让“强者更强、弱者赶上”，特别是要大力加快发展冰雪运动产品。

　　有人在经过考察之后发现一个有趣的现象，日本、韩国的品牌崛起似乎都是以在奥运会上的集体出现作为标志来拉开序幕，最典型的例子如1964年奥运会上日本品牌大量亮相，连参赛选手用的表、计时器等都是日本制造，奥运会结束后，日本的各类产品品牌开始在国际市场开疆辟土，征服了全世界。

　　那么此次里约奥运会会让这一规律再次得到验证吗?而且，对于中国体育用品品牌来说还有更多的机会，未来几年内，东亚将迎来3场奥运盛会：2018平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京——张家口冬奥会，我们期盼中国体育用品品牌之花的全面绽放。

　　王裕雄博士,中央财经大学体育经济与管理学院副院长、研究生导师

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