《2015年度户外用品市场报告》发布 市场规模达180亿

　　6月30日上午，中国户外品牌联盟(简称 COA)正式发布了《2015年度户外用品市场报告》，从市场、渠道、品牌三个角度详解了2015年的中国户外用品市场发展现状。

　　市场

　　2015 年国内户外用品市场综述

　　对于户外行业的多数从业者和企业而言，2015 年是比较艰难的一年。户外用品行业作为新兴朝阳产业，自上世纪九十年代中期起步，历经二十余年高速发展。据 COA 统计，2001年--2010年国内户外用品行业 10年复合增长率超过60%; 2011年市场零售规模首次突破100亿元，2013年超过150亿元，2015年市场规模达到180亿元。

　　与所有新兴行业一样，在高速发展之后，迎来“调整期”是产业发展的必然过程。2013年国内核心户外用品市场较上年增长 16.7%，增速首次低于 20%;2014 年较 2013年增长10.9%，2015年较 2014年增速仅5.3%;国内户外用品行业在经历多年的高速增长后，从2014年起进入调整期。

　　在50余家企业调查采访中，有近一半的企业负责人，谈及最多的是，当前企业所面临的非常复杂的市场环境与竞争压力。概括起来就是，“在国家总体经济环境发生深刻变化的大背景下，既有来自于行业内部经历二十余年高速增长积累的问题需要消化，又有行业外部力量视户外为朝阳产业，源源不断地进入，加剧了市场竞争“。有一位企业负责人形象地比喻：”市场新增品牌速度远远高于市场规模的增长力度。”

　　“逆境方显英雄本色”。在采访中，我们在感受调整期给企业带来压力的同时，更令人欣慰的是，我们看到了过去二十年，中国本土品牌的巨大进步。户外作为一个典型的舶来行业，由行业初期国外品牌一统天下，到如今本土品牌市场份额超过半壁江山。

　　一批本土龙头品牌企业，把这次调整期，同样视为机遇期。紧紧抓住市场调整期提供的时间窗口，深刻自我审视”品牌定位和发展战略，锻炼企业内功，增强自我发展能力”，以更成熟的姿态迎接户外产业新一轮增长周期的到来。

　　整体户外用品市场

　　随着户外产业的发展，越来越多的行业外品牌开始涉足户外用品产业，这种状况一方面丰富了行业的内涵，另一方面也在某种程度上模糊了行业的外延。

　　我们依据产品与户外运动的切合度，将户外用品市场划分为四个组成部分：

　　(1)由专业户外品牌构成的核心户外市场，专业户外品牌是指那些植根于户外行业，其主要收入来自于户外产业的品牌和公司。

　　(2)由拥有户外产品的体育品牌构成的体育户外市场，是指其主线产品为传统体育产品，但其产品线的一部分已经包含了户外产品，但尚未成为其主导产品的品牌。例如阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等。

　　(3)由拥有户外产品的时尚与休闲品牌构成的休闲户外市场，是指其主线产品为时尚与休闲产品，但其产品线的一部分已经包含了户外产品，但尚未成为其主导产品的品牌。例如LOTTO、JEEP、CAMEL ACTIVE 等。

　　(4)由拥有户外产品的低端消费市场品牌构成的低端户外市场。例如，迪卡侬旗下的Quechua 以及麦德龙、沃尔玛等超市中销售的诸多户外品牌。

　　我们将户外用品市场划分成四部分，有助于我们研究市场的变化，看清户外市场的全貌，特别是对市场投资者而言，“有清晰边界界定，统计数据才有参考价值”。

　　2015 年国内整体户外市场规模达454亿元，较上年增长12.5%

　　过去的两年，国内整体户外市场的趋势是，核心户外市场增速明显放缓，仍处在调整过程中。

　　体育户外市场增速较快，这主要得益于体育品牌在经历 3 年多的调整后，于 2014 年起，多数体育品牌进入新一轮增长周期;从 2016 年 1 季报的情况看，主要体育品牌呈加速增长势头。突出代表是耐克和阿迪达斯。这两大品牌的户外产品份额也在逐步提高。休闲户外市场变化不大。

　　低端户外市场在整体户外市场的份额也变化不大。但是，值得关注的是，迪卡侬在低端户外内部的份额快速增加。过去两年迪卡侬发展很快，截至 2015 年末，在国内的零售店已经达到 158 家，且增势不减。

　　核心户外用品市场

　　图中，2016-2020的增长率为预测数据

　　2015年核心户外市场规模达到180亿元人民币，较2014年的171亿元人民币，增长了5.3%，增长幅度较上一年度进一步下降。

　　2015年这5.3%的增长是谁带来的?与过往15年不同的是，2015年大品牌对增长率的贡献不大，据排名前50的品牌销售数据统计，除少数品牌增长超过10%以外，多数品牌的增幅低于5%。

　　2015年，一些单项龙头品牌，以及新增线上品牌对市场增长贡献较大。

　　2015年国内户外用品市场新增品牌50余个，其中近80%是线上品牌。目前，市场上已有超过100多个线上品牌，其中，有10余个发展势头很猛，是网销增长的生力军。

　　始于 2014 年的“调整期”，预计持续 3至4年，多数品牌将从2017年起进入新的增长周期。因此，我们对2016-2020五年的市场预期是，2016和2017年仍然是个位数增长，2018和2019年增速达到2位数，2020年增长速度有望超过20%。

　　渠道

　　户外渠道构成及演化趋势

　　户外用品销售机构包括各级代理商、经销商等。本报告关注的重点是户外零售终端，主要包括：百货商场渠道、专业户外店(街边店)和网络销售渠道。

　　在过往 20余年的演化过程中，街边店占主导地位期间，市场销售规模不大，是典型的市场培育期;2006年以后，商场店进入快速增长期，到2013年商场渠道份额超过 65%;德国户外品牌“狼爪”是抓住商场渠道快速成长机会的最突出代表。该品牌从进入中国市场，全部精力集中在商场渠道，使品牌得到快速发展。乐斯菲斯和哥伦比亚也是以商场渠道为主。

　　2006年以后商场渠道成为户外鞋服产品的主渠道，这种状况与欧美市场差异较大，有中国特色。在消费者问卷调查中，可以清楚看到，中国有很多户外用品消费者，把穿戴户外服装作为时尚，与实际参加户外运动关联并不大，这类消费人群是商场渠道的主要消费者。

　　2011年网络销售开始兴起，2013年以后呈快速发展之势。探路者是第一个网销占比超过30%的大品牌;伯希和是近三年线上品牌快速发展的典型代表。

　　未来几年，网络销售渠道份额将持续上升，进一步挤占街边店，包括商场渠道的份额。虽然，街边店、商场渠道的份额呈下降确趋势，但是，大型体验店的需求在上升，特别是大型街边体验店的需求明显上升。2015 年，小型街边店减少明显，同时，新增一批大型街边体验店，这一现象值得关注。

　　2011 年网络销售开始兴起，2013 年以后呈快速发展之势。探路者是第一个网销占比超过 30%的大品牌;伯希和是近三年线上品牌快速发展的典型代表。

　　未来几年，网络销售渠道份额将持续上升，进一步挤占街边店，包括商场渠道的份额。虽然，街边店、商场渠道的份额呈下降确趋势，但是，大型体验店的需求在上升，特别是大型街边体验店的需求明显上升。2015 年，小型街边店减少明显，同时，新增一批大型街边体验店，这一现象值得关注。

　　渠道市场份额与趋势

　　2015年街边店占比21.7%、商场店占比62.9%、网销占比达到15.4%

　　未来5年，网销市场份额将进一步快速增长，预计到2020年网销占比将超过31%;商场店和街边店比重将进一步下降;在街边店中，小型街边店将进一步减少，大型街边店比重上升。

　　目前，渠道变化进程仍然在继续，对未来市场将产生深远影响。

　　特别是网销渠道的演化进程远未结束。尽管网销模式“稳定性差”，各类新的网销模式还在不断产生，但是网销渠道份额不断上升是现实可期的。

　　2015年国内户外市场及实体渠道分布

　　从这张图可以清楚地看到国内户外用品市场的分布情况。西部是我国山地户外资源最丰富的地区，是人们户外旅行的目的地。但是，户外用品市场主要分布在东部经济发达地区。

　　北方特别是东北地区是成为户外用品主要销售市场，与气候因素密切相关。

　　品牌概况

　　我们组织业内专家，在 1,200 余个户外品牌或自称“户外品牌“中，确定 830 个为核心户外品牌。 2015 年国内核心户外市场品牌数量保持持续上升的势头，较 2014 年度的 775个增长 7%。其中，国内品牌数量为 398 个，占品牌总数的 47.95%，增长率为 12.4%;国外品牌数量为 432 个，占品牌总数的 52.05%，增长率为 2.6%。国内品牌增长率高于国外品牌增长率，新增国内品牌中，80%为以网络销售为主的所谓“线上品牌”。

　　从上图可以看出，目前，中国户外市场品牌数量还在持续增减，但增速已经放缓。我们对比欧美户外市场的发展历程，其共同特征是，在市场初期成长阶段，新品牌大量产生，市场进入成熟期后品牌数量明显减少。

　　综上所述，2015充满挑战和变化;而在面向未来的时候，我们不仅看到了逐步恢复的增长潜力和速度，也看到了众多变化的可能性以及这些新的变化所带来的不确定性。如何在这种巨大的不确定性里面抓住机遇、抢占先机、并避开陷阱，既是对行业内现有企业和有计划进入这个领域的投资人的挑战，也是实现后发优势和通过创新实现企业快速增值的良机。

　　(来源：户外资料网)

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