百年回力DNA所传承的那些秘诀——对话回力“新掌门人”周炜

　　编者按：我们之所以在体博会1300家企业中，单独花费笔墨来写回力，不仅是为了记忆这个特殊的国企，更为记忆我们这个市场化如此之高的体育用品行业，尚在拼搏的一代又一代为国服务的商业精英群体——他们未来所面临的，不仅是制度的创新，还要具备层出不穷的、于瞬息万变之间时刻具有外科手术般的市场破局之能力。

　　它的名字是如此的特别，不仅在于它是少有的依旧驰骋在运动鞋服江湖的拥有百年历史的国有企业和品牌，更在于在很多70后和80后的记忆中，是体育用品装备的代名词——自己的第一双足球鞋往往是红白配色的回力。它在那个物质并不丰富的年代，满足了一代又一代人在球场飞奔的愿望，陪伴着我们的成长。

　　2008年，北京奥运会前后，来自上海的回力鞋又迎来了一次全新的市场关注期。“中国版匡威”、“怀旧经典”、“记忆中的运动鞋”……甚至在北京、上海等城市，回力这一品牌已经成为了象征着一代人的具象化符号。而这双经典的运动鞋，也频繁出现在以青春为主题的影视作品中。

　　百年企业，这个词语对于中国来说是难能可贵的。而对于回力，无论是儿时记忆还是怀旧风潮，这仅仅是一家企业百年之路上的一段涟漪。它是市场和用户对产品，对企业品牌的认可，同时也是回力书写下一个百年的动力。

　　我们按照约定时间，迟到了两分钟。当周炜见到我们的时候，笑着让我们猜他的年龄。开始，我们都认为是70后，实则60后生人，他的职业生涯一直在上海老字号国有企业的职业经理人圈子里轮转换位，“上海的老国企的每一位员工，对于企业和品牌的理解都具有一种独特的情怀、理解和想象力——对于老回力，我也想试图调试出一些新的口感来。”

　　作为回力“新掌门人”的上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事周炜，在2016体博会的第一天，事必躬亲，亲自在展位上迎候回力的新老客户。那天，回力的咨询处和新品展示处也人气爆棚。“百年回力,创新回力”，这是企业今年参展所定下的主题——但在周炜心目中，这也是回力得以百年传承的秘诀。

　　“专业运动”一向是回力的看家本领。周炜告诉中国体博会记者，在运动领域，任何一款产品都必须有专业性，具有自己的特点。“运动鞋现在是一个快消品，人们的消费理念的转变。”因此，回力在发展过程中，也在不断进行创新探索，让运动鞋符合运动的特点，增加产品对使用者的保护力度。

　　为此，今年的体博会上，回力与专业机构联合开发了适用学生足球运动的足球鞋，共有两大系列三大功能，还有适用全民健身的马拉松鞋和武术鞋;更有回力多年来运用新技术、新材料、新工艺研发的“时尚幻面鞋”、“手绘工艺鞋”、“多彩反光鞋”，以及“3D印刷、飞织帮面运动鞋”、”等一批功能类产品的集中亮相而令人目不暇接，展现出回力品牌坚持与时俱进的创新活力……

　　另一方面，为了突出“百年回力,创新回力”的主题，企业以“二龙戏珠，鲤鱼跨龙门”的形象亮相今年体博会。

　　周炜向中国体博会记者解释了“二龙戏珠”的寓意：两条龙是传承和创新，珠为回力商标，象征回力品牌在传承和创新下，连绵不断的发展。回力展台竖立着三道龙门，寓意着回力品牌发展不断跨越的三阶段，也就是回力的历史、现在和将来。

　　“三道龙门”形成时光穿梭机，而其中则排列展示回力产品的辉煌，整体形象与地面的喜庆绣球展台相呼应，具有强烈的视觉冲击感;背景则由回力品牌各项赞誉所组成。既呈现了回力深厚的“历史文化底蕴”，又揭示了勇逐“时尚潮流”的新风尚，强烈的“正能量”品牌文化气息铺面而来。

　　这种根植于企业骨子里的创新精神，除了体现在产品上，也体现在企业自身的灵活性上。根据回力相关部门的调查发现，目前有几千甚至上万家电商在从事回力品牌产品的销售工作。“当然，这其中不可避免的有些是假货，有些是低价销售。”在今年的体育产业高峰论坛中，阿里体育副总裁李峰提到，现在消费者通过网店购买体育产品和体育服务的热情在增长。

　　而对回力来讲，企业最早是以批发销售为主，后来发展为通过实体终端店销售，通过近几年来的梳理，回力未来准备在销售终端方面进行有益尝试。

　　周炜向中国体博会记者透露，回力已经计划在几家较大的电商平台开设旗舰店，做到线上、线下的双轮驱动。他认为，电商可以做到全国的地域性突破，物流体验的提升又能从线上线下两方面得到消费者认可，这是电商的优势，也是体育用品业未来发展中的助力。

　　自北京奥运会和上海世博会以来，回力鞋业抓机遇、迎挑战，坚持创新驱动、转型发展，以“两头在内、品牌运作”的企业新模式，打造“专业运动、健康运动、时尚运动”的品牌“三相定位”新内涵，逐步走出一条以“订单管理”和“授权经营”双轮驱动的发展新路子，市场规模以大规模的年增长速度发展;近年来又勇敢迎接“互联网+”、“智造产品”等时代新潮流。

　　在我们与周炜的交流过程中，发现他所展望的未来的回力，至少将具备三个非常值得记录的回力与众不同的优秀特征和基因：

　　其一，回力是一家真正务实实践和兼顾了线上与线下品牌“双轮驱动”价值的国有企业。

　　其二，回力是少数形成了“实业智造-文化价值传播-实体运营”一体化能力的中国本土品牌。

　　其三，回力是一家能在运动鞋服领域如此“滚刀肉”般竞争环境和行业格局下，尚能寻找到不错的差异化定位、不靠垄断而存活的国有企业。

　　可以预见，如周炜这般的国企经营者，作为体育用品行业的一个特殊的商业精英群体，“百年回力演绎经典，创新回力健康运动”——他为回力这个百年品牌注入这样荡气回肠的丰富性，是颇值行业得深研的课题和案例，也宣告着“回力人”传承创新的奋斗之路，将永无止境。

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