20年后，绣林迎来“第二战场” | 场馆营造业广州行系列报道(十)

　　往前追述20年，当下那些场馆设施及营造行业的企业和成功人士，当年也都是无名小卒——体博会上那些标摊企业的现在，就是当今江湖里的老字号“广州绣林”曾经的过去。

　　属于场馆大行业的1.25万亿究竟会在哪里?对材料商来说，如何抓住未来的体育产业黄金十年，分到属于自己的那杯羹?当下，最有效的思路和方法究竟是什么?

　　正如著名经济学家卢卡斯说的，业绩如何增长这个问题是如此令人着迷，很多企业家一开始想，就没工夫再去想其它问题了。遗憾的是，场馆设施及营造行业的企业家们上下求索，然而大多却没有找到实现业绩稳健增长的快速通路和方法——艰难的探索，往往留下的是一串失败的教训。这些失败并非完全没有价值，正是这些失败的教训，能够帮助我们加深对业绩增长机制和营销手法变幻的理解。

　　最初，场馆设施及营造业内关注的是，存在于产品技术与营销概念间的缺口。但这一思路存在着严重的缺陷：一些企业流连于营销、包装概念，甚至是“偷换”概念——他们的新产品只能让新入行者接受。

　　之后，有些企业的普遍套路是：沉迷于无止境的技术研发，伴随着巨大的、本可以用于品牌传播的投入。他们坚信乔布斯的理论，酒香不怕巷子深，认为决定企业业绩增长的根本原因是技术进步。然而其实科学技术也不会自动地带来经济繁荣，因为科技必须和市场结合——技术过于超前，市场没有跟上，那么这样的创新就只能是先烈。

　　此二者之于场馆设施及营造行业并非灵丹妙药，大约是因为，大多企业没有意识到：对于品牌的成长和消亡，与品类休戚相关——品牌就如同冰山的尖顶，它的强大取决于冰山有多大、多深;如果将冰山视作品类，那么一旦它融化了，再尖顶的品牌也会分崩离析。由此可见，只有品类的不断发展，才能塑造品牌;只有强势品类才能成就大品牌。

　　正所谓“品类第一，品牌第二”。广州绣林“得乎上、取乎中”的经营思想——现在在业内并非占据着主流的经营思想，甚至让人觉得有些“围魏救赵”的疑虑，然而通过我和郭超的深度走访却发现，他们的的确确诠释了如此不同于行业大多数者的理念。

　　因为广州恒大，以及号称占据中国场馆设施及营造行业“半壁江山”的众多生长于此的企业，使得这里的足球气息更加浓郁。从球场围网、照明，到塑胶跑道、人造草，广州的足球和场馆企业一同生长。然而广州的多雨天气，让很多球迷的观赛体验时常糟糕，他们吐槽足球比赛变“水球”比赛——就连远在清远的恒大训练基地，恒大队原主教练里皮也曾在多个场合表示恒大场地系统排水性能不佳。

　　广州绣林副总刘秀美告诉我，传统的人造草皮，在基础层之上覆盖有一层混凝土，上面再铺设人造草，但由于混凝土吸水性和排水性差，不能及时排除积水，常常在人造草皮被水浸泡后场地排水系统才发挥作用。

　　那么，究竟怎样创造一个更加舒适耐用的足球场?

　　广州绣林康体设备有限公司董事长王菲，在一次出国考察期间，机缘巧合发现了意大利马克菲尔多功能足球场基层垫，并对其进行了深入的了解与考察。马克菲尔集团1879年成立于意大利，在全球拥有30多家生产基地及3个研发中心，其工程遍及全球100多个国家和地区。王菲董事长与马克菲尔高层经过多轮洽谈，并与其达成协议，马克菲尔集团公司负责多功能足球场基垫层产品的生产研发及后续产品升级与技术支持，广州绣林负责马克菲儿多功能足球场基层垫在中国市场的推广与销售。

　　新型足球场基层垫以W型孔状结构代替混凝土层，积水下渗之后沿着W孔状结构流入预制排水通道，再通过排水系统导出场外，保证人造草之上不会有水渗出，告别草地蓄水湿滑的问题。同时，W型孔状结构具有一定弹性，脚感比混凝土更加柔软舒适，符合人体运动需求，相对于传统人造草场地能够有效减少对肌体造成的运动伤害。

　　你可以说，同样是响应国家发展校园足球、足球产业，但是王菲董事长商业嗅觉，和体育场馆设施及营造企业是那么地不同。尤其在塑胶战线，随着“毒跑道”事件的发酵，越发让人觉得，未来这个细分市场会更加处于胶着状态，呈来来回回拉锯之势。

　　以很多企业的传统思维看来，对于固有市场的坚守和产品根基的信念，是当下最好的防守。但在广州绣林看来，开辟第二战场、发现新品类形成差异化竞争优势，才是当下上规模企业最好的进攻。

　　于是2015年，广州绣林酝酿了“闪电战”的战术。广州绣林大区经理陈丰华告诉我们，就在2015年体博会前夕，广州绣林才拿下了意大利马克菲尔多功能足球场基层垫在中国的独家代理权，半个月时间不到，迅疾在2015体博会期间，广州绣林借体博会期间之势将这款新型足球场基层垫推介给了客户，也让公司在塑胶跑道生产之外找到了一片新的市场。

　　多功能足球场基垫层有效地解决了传统结构排水不畅，以及由此产生的人造草及充填料在暴雨中所产生的浮起、流动、流失等问题，相对传统结构排水，提高了70%的排水效果。在2015体博会上，得到了很多过去基于塑胶市场合作的老客户的青睐。“这种材料具有卓越的弹性和减震性能，最大能够达到47%的减震效果，以更好的保护运动员，减少受伤几率。老客户来到我们的展位，发现了我们未来能够继续合作的另一个巨大的空间。”刘秀美说道。

　　据悉，马克菲尔多功能足球场基层垫拥有意大利足协(F.I.G.CLND)的认证，不仅是欧洲顶级足球俱乐部的定制产品，就连今年在温哥华举办的女足世界杯中也使用了这款产品。

　　事实上，以广州绣林在业内口口相传的口碑优势和品牌积淀——倘若他是一家胸无宏图大略的企业，对于自身的存在感大可不必如此焦灼。

　　成立于1995年的广州绣林，是国内场馆领域里的老企业，具有体育场地专业承包二级资质，是国内最早开展体育场地材料研发、生产和体育工程的大型专业康体公司之一，成立20年以来在全国各地参与设计和承建了超过5000多个体育运动场地，集研发、生产和工程施工于一体。

　　起步初期，广州绣林的主要业务集中在体育场馆建设方面，作为施工方进入这个领域。随着时间的推移，他们发现做工程，资金投入巨大，但利润率并不高，如果工程出现问题，材料费、运输费、人工费、返修费加起来比挣的利润还要多不说，还会有存在应收账款的风险。与此同时，为了扩大公司业务，广州绣林也开始逐渐介入到施工材料的生产研发领域，“当时的初衷很简单，就是为了降成本。”陈丰华说。

　　从当时的老牌材料供应商购买产品，要面临高运费和高成本的难题，公司自主生产材料之后，自给自足的生产方式让广州绣林尝到了甜头。而公司研发的塑胶跑道等材料被合作伙伴使用后，在行业内部迎来了一个销售高峰期。口口相传之下，广州绣林的产品逐渐得到行业认可，而他们也拥有了第一个专职销售人员。

　　经过2008年北京奥运会、广州亚运会，国内掀起了体育热潮。但另一方面，广州绣林发现，塑胶场地的技术含量是一定的，现有技术下自行研发设计新型材料难度很大，超越场馆领域内拥有专利技术的产品也并非易事。目前，广州绣林自己的塑胶跑道等产品年销售额在一亿元左右，在场馆企业数量日趋增多、产品日趋同化的当下，广州绣林没有执着于追赶热点产品，而是转身找到了“第二战场”。

　　无数的营销事实证明，打造品牌最有效、最具生产力的、也最有用的途径是创造一个品类，使自身品牌成为这个全新品类的第一，首先在自己开辟的市场中独占独享。在当今场馆设施及营造行业产品同质化、竞争手段同质化的背景下，与其说是经营品牌，不如说是经营品类，与其说要推进一个品牌战略，不如说推进一个品类战略——推进品类战略可以超越竞争，径直通向无垠的“蓝海”。

　　市场亦如战场。在我和郭超观察，20年广州绣林的经久不衰，始终在广东地区场馆设施及营造行业独树一帜，不是靠什么“秘密武器”，而是靠“创新文化”——他们始终有着一种更直接、更接地气、更实用主义的创新，把科技、市场和人性紧密地结合，把整个系统不断地优化。因为创新的要义只在恰到好处。一旦发现有好的创新，这些成功的尝试能够迅速地溢出，触发创新的链式反应——“千里马常有，而伯乐不常有”，企业创新性人才之所以如此稀缺，正因如此。

　　不过，回到商业逻辑的起点上，接下来，广州绣林这个老字号企业的马克菲尔“新蓝海”，还将面临两个他们20年前创业之初从未面对过的悬念和挑战：

　　其一，如果人造草基垫层的后续跟进者增加，广州绣林还可能在这个细分领域继续拥有自信吗?

　　其二，如果不靠高端的核心技术优势，广州绣林还有什么新的战略?

　　在我看来，目前在中国，这两个问题的答案似乎都不乐观。王菲发力人造草领域的决策是需要巨大的勇气的——他要么选择产业萎缩，要么就是选择更大的冒险。显然，积淀了20年行业底蕴的广州绣林可以去尝试适度的“多元化”：在保持专业化、渠道增量不影响旧有客户体系的基础上，稳健地进行。

　　在中国体育用品市场上，不可否认，创新技术和创新产品永远是最受欢迎的，在市场换代过程中也能最先脱颖而出。但在传统塑胶材料领域已经无法推出更多创新产品的时候，进军新的品类可以为企业打开新的销售通路——只是当下，广州绣林着实碰到了一个体育产业升级更为快速、产品内容的传播创新更为迭代的年代。

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