伟士陈志攀：“二代”的历史新考验 | 与老板对话系列(五)

　　文/崔衎衎、罗依琳11月25日联合发于厦门

　　在刚刚经历过第六次入冬失败的厦门，在一个略显阴霾的早晨，我和彬彬来到了伟士。清新的厂区空气犹在，低调的装修却处处显得整齐和无比干净，浅黄色的各个办公室的门仍在，仿佛这是已然创业30年历史的伟士一种不变的记忆。

　　伟士总部的新品体验区，却仿佛经由他的思想，改造成了一个微型的网羽球博物馆，墙上纪念意义深重的照片、网羽经典书籍、复古和异形的球拍，都陈列其中。我和彬彬已不知，我们是这一周来到这里的第N个访客。墙上那些经典的笑容、灿烂的照片，暗示着一个生机勃勃的细分行业。这些年，他不停在营造一种真实的随处可以看得见、摸得着的品牌存在感，他渴望品牌美誉度的提高——设计精美的广告，在我和彬彬出发前一齐看到的一期《羽毛球》杂志上，插上了和“四大品牌”一样的“大王旗”……

　　时隔六年，当我再次见到陈存义的“二公子”陈志攀的时候，他已经由一个2009刚刚“海归”准备“接盘”的青涩有抱负的青年，变成了一个2015思想老陈、逻辑严谨、并有着超强语言驾驭力的“品牌大师”。

　　他30出头的年纪，这位在新加坡、英国等地游学7年，学过工商管理和市场营销的“创二代”，为人、说话方式低调，颇具亲和力，他清楚伟士在中国市场里和消费者心智中，应该达到的品牌高度和定位方向——大众化的专业网羽品牌，更掌握了实现这个目标应该匹配的品牌运营的最现代化的规律和策略。同时，他不迷恋于传统的“金字塔式”打法，他试图先站稳“底座”——大众化的市场份额。然而，他的想法听起来却既不显得讨巧，也又能接受得起反复推敲。

　　这两年，随着体育用品市场的销售平台和盈利模式的“核聚变”，从事传统制造业的企业家们集体遭遇一种“焦虑期”，其中很多人的商业观念和知识结构，都面临着需要具备强大学习力支撑的、随时可能被淘汰的考验。

　　“你怎么看企业家二代?”在体育用品行业各个细分门类行走时，这是个近年来常常被问及这个问题。尤其对于那些1984-1995年这十年间体育用品行业萌芽期创业坚持至今的企业家们而言，大都面临着这样的“交棒”的历史抉择。

　　对于像陈志攀这样的以80后、90后为主力的青年财富阶层，他们是具备全球视野和互联网思想的一代，无论在是否具备国际化的视野、完整的商业知识体系和现代企业家所应具备的价值观上，或许都比他们的父辈们更优秀——而且，他们中的大多数人懂得平衡工作与生活的关系，他们不会流连于“浸泡”在工厂里，也不会变成“少数派”的纨绔子弟。

　　不过沉积了30年来的中国体育用品行业制造当下所面临的问题，却恰恰是整个“中国制造”面临问题的缩影：当行业及企业组织处在突变的重大时刻，年轻的二代们到底能否承接得住父辈们交付下来的难题?

　　这样的景象充满了一些不确定的气息。

　　此时此刻，他们所遭遇的质疑和挑战，也是父辈30年前的那个似是而非的商业环境里所没有出现过的情境，“经验主义者”无法从过去的经历中提炼出奏效的方法论的——那真的是一种无法体会到的二代心绪。只是一个不过内心生活的人，能改造好新的世界、建立新的行业秩序吗?

　　不过，通过与陈志攀深度的思想交流，我却可以感知到：他不仅知道所有品牌事务的价格，更清楚做其中任何一个花钱决策能为伟士在“空白市场”和“冷冻地带”所带来的深远的品牌价值。我见过一些企业家，他们的企业里充满了一些只知道价格的人，并视这类人为至宝——因为他们拥有的年薪的价格更高。但陈志攀却告诉我，他真正依赖的却是提供价值的人，哪怕为了找到强大的设计和品牌包装的“外脑”，却因此得罪公司的一些“两朝元老”。

　　纵观中国商业史，一些比较成功的接班，往往发生在两种情景之下：其一，行业处在持续增长的通道里，二代追随一代，进行长期的观摩和历练，从而实现磨合，自然接班;其二，第二代独立创业，做盈利模式的“增量式改革”与企业“第二战场”的开拓等多元化试验，从而积累经验与资历，完成与父辈事业的承接。

　　陈志攀和未来的伟士又会是属于哪一种情景呢?好像二者都是。

　　还有空白市场吗?

　　老百姓喜欢打羽毛球，这应该不是一个让人意外的结论，在中国大小城市的街头巷尾，经常可以见到人们拿着球拍玩羽毛球。据国家体育总局数据估计，2025年我国有望达到2亿人羽毛球人口，从羽毛球在我国广泛地群众基础来看，这也不是一个让人意外的预计。

　　但让人意外的是，就在一年前，2014年中国网羽行业还弥漫着一股寒流，二三线、四五线品牌的经营者和规模更小的网羽行业中小企业，正面临着行业洗牌的困境。厦门万力龙体育用品有限公司经理蔡平的说法是，一万多家本土小品牌来分享被巨头占有后剩下的10%的市场份额。但在厦门走访多家网羽企业之后，记者却更多看到了对市场前景的期望。无论是把单一产品做好做精占领市场份额，还是扩展整个品牌影响力，厦门网羽集群不同品牌都有自己的打法。

　　作为已经在网羽行业发展了30年的老品牌，伟士希望把自己的品牌全面推向市场。这个市场，或许并不包括在那10%里面，换而言之，在现有羽毛球人群之外，还能发现新的网羽消费群体。

　　陈志攀的想法是，网羽行业的空白市场在中小城市。陈志攀告诉记者，“扫街式”的市场开发模式已经过去了，单凭几个业务员外出找客户拉订单已经很难收获好的成效。目前中国一二线城市的网羽市场已经趋于饱和，而且城市规模越大，对于知名大品牌的忠诚度也越高。伟士希望沉淀到三四线，甚至五六线城市，填补网羽市场的空白领域，增添新的销售额。

　　如果把不同购买能力的消费者比作一个金字塔，伟士要抓住的是金字塔的底座，而不是塔尖。“比如漳州龙海这个地方，随着地方经济的发展出现了很多私人投资的民营球馆，球馆的出现除了能够开设培训课程，也拉动了整个销售的增加。我们通过和球馆合作的方式，将我们专业的球拍、服饰等专业产品放到馆内销售，就在传统经销商渠道和品牌店之外打开了新的销售渠道。”球馆是伟士拓展市场空间的设想之一，作为消费者体验的一种形式，让运动和产品联系更加紧密。

　　陈志攀表示，球馆里的消费者都是爱好羽毛球运动的普通人，但是又对器材的专业性有一定要求，同时消费水平和消费认识还达不到购买一线品牌的程度，伟士要抓住的就是这样一群客户。他们数量众多，占据了金字塔的中间位置，其中的一些可能会成为高端产品的消费者，但大多数满足于一般性消费。韦氏选择的路线是牢牢把握住金字塔的底座部分，把有专业需求的大众消费者吸引住，再去考虑高端消费者的需求。这就是伟士给自己做的品牌定位：大众化的专业品牌。

　　玩点不一样的营销

　　除了尤尼克斯、李宁等著名网羽品牌之外，2亿羽毛球人口中有多少能够真正了解不同羽毛球产品之间的差异?伟士希望给这些近乎于“盲选”的消费者一个高性价比、物美价廉的选择，同时产品能够保持一定的利润空间。要让更多消费者选择产品，品牌推广必不可少。

　　陈志攀坦言，伟士正面临着新的挑战。随着销售渠道的多元化，对于品牌而言怎样平衡每一个渠道的销售需要经过仔细地考量。在线上和线下，经销商渠道和专业店之间，品牌曝光率、市场占有率、经营利润等各方面都需要兼顾。

　　“我们对新的平台保持高度警惕。”电商不赚钱，陈志攀对这个近年来兴起的销售渠道又爱又恨。电商渠道利润微薄是行业的共识，不仅是网羽行业，大多数品牌在电商渠道上都需要缴纳平台费、推广费等系列费用，同时网络价格竞争激烈，能够获得消费者青睐的产品都利润微薄，甚至亏本销售。品牌加入电商行列，为的就是保持品牌曝光率和占据市场份额。

　　“我们的方式是通过网络专供款和线下产品相区别，避免直接的冲突。”在陈志攀看来，目前国内电商已经处于过度竞争阶段，价格竞争只会挤垮一些缺乏实力的商家，但并不能改善市场环境，由于准入和监管环节的缺失，使得很多垄断行为和劣质商品破坏了市场秩序。因此在电商之外，伟士还在寻求其他销售渠道。

　　前文提到的羽毛球馆是提高消费者体验感的一种选择。在二三线和三四线城市中，随着新城区的发开，更多配套体育活动场所建立起来。目前国家正在大力推广全民健身和健康生活方式，一些地方政府会通过政府购买服务的方式对球馆消费进行补贴，鼓励更多人到球馆来打球，“我还是很看好羽毛球运动是一个可以长期经营的项目，”陈志攀发现了体验式消费具有更好的粘性，品牌商与场馆合作对于促进专业装备的销售也十分有利。

　　接力运动APP是最新的方式。“我发现人们现在都是以兴趣来安排自己的业余时间和划分人群，”陈志攀表示，运动生活方式的普及催生了许多实用的APP软件，以所在城市和区域划分的消费者是一个相当精准的群体，通过软性植入的方式和APP合作投入不大，但对于品牌推广很有好处。

　　据了解，伟士的宣传费用在整个企业的支出中占到10%到15%，这样的支出比例对于一家中等规模起来说是一笔不小的费用。“我们一直在不断地寻找更加精准的宣传渠道”，陈志攀告诉记者，国内的宣传费用偏高，但要扩大品牌影响力，达到好的推广效果，营销宣传必不可少。

　　“我们的定位是可持续的，针对处于‘金字塔’底座的消费人群可能不会出现爆发式的增长，但不是每个人都会去买一线品牌，而大众化的需求一直都在。”陈志攀表示，已经30岁的伟士，希望做一个长久的品牌。

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