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迈过10亿营收,Keep启动内循环 原创 贺小媚 懒熊体育 3天前

中国国际体育用品博览会时间:2021-04-22点击:
        4月21日,Keep在北京举办2021春响·战略及新品发布会,发布了三大课程IP和两款智能硬件,后者分别是Keep智能动感单车C1 Pro和Keep手环B2会员特享版,同时进一步强调了直播业务的重要性。
 
 
        结合Keep自2020年以来接连的动作,从Keep今年的首次对外发声可以看出,这家健身领域独角兽对自身定位家庭场景的战略已愈发清晰,这回内容+硬件的发布也均聚焦于此。
 
        可以看到,Keep一方面在加大平台化进程,例如引入更多的站外运动达人和海内外优质内容课程,另一方面在商业模式上构建起一个内循环机制。
 
        面对今年变量颇多的市场,一个新的Keep正在形成。
 
        明确定位,Keep“春响”
 
        从一个健身免费训练课程的App起步至今,于2015年上线的Keep已经走过6个年头。在最初的4年中,凭借优质海量的健身内容,Keep圈定了大批用户,月活在运动健身App中一路领先。到2019年6月,Keep用户已超2亿。
 
        随后,Keep与许多工具起家的移动互联网公司一样,展开业务的多元化摸索。但没料到,2020年新冠疫情的爆发,使各个行业都陷入了重新锚定和思考,这一黑天鹅事件反让Keep明确,其最核心用户就是在家运动人群。
 
        因此他们决定全面聚焦家庭运动场景,引入直播形式,大力投入建立“内容+硬件+家庭场景”的闭环。截至目前Keep注册用户数超3亿,日活600万,月活4000万,可以说俨然已逐步成长为国内家庭健身的巨头。
 
        而在这次2021春响·战略及新品发布会上,Keep发布了三大IP课程,都是官方自研课程,分别是气质芭蕾、热汗瑜伽和燃脂派对,都是适用于家庭场景的无器械或者简单器械课程,定位明确。
 
        而Keep在精品化内容打造上的投入,事实上也凸显了家庭健身市场环境的整体变化。
 
        兵家必争,家庭健身拼什么?
 
        近年来,尤其是疫情爆发之后,家庭健身场景成为了兵家必争之地。随着大洋彼岸的Peloton在二级市场的成功,中国这个市场的广阔潜力愈发令人垂涎。
 
        作为本土电子厂商代表的华为、小米与众多健身软硬件公司展开合作,快手和抖音等当红短视频平台广泛吸纳健身内容,腾讯也选择在资本层面果断加码。此外,健身镜的代表FITURE和健身内容的代表爱动等初创公司也颇受青睐,接连完成融资。
 
        事实上,无论国内外,健身硬件已成为智能家居的一部分,平台和生态型公司吸纳健身内容都是大势所趋。苹果就在去年推出了健身流媒体服务。
 
 
        但在竞争加剧的同时,各方对于家庭健身其实都还处于摸索阶段,毕竟相较于音乐、娱乐甚至教育内容,这是个太不一样的市场。
 
        首先,健身本身的反人性对运营提出了更高的要求。跟其他互联网内容相比,健身的留存率一直偏低,并且流量不稳定。健身需求的高频与否,其实取决于用户付费意愿和复购率,上限可以很高,下限也可以很低。
 
        其次,互联网获客本身正变得日益昂贵。而健身市场经过多轮洗刷和教育已进入下半场,本身有健身习惯,需求只停留在“工具”层面的消费者已经并不多见。这意味着,单纯提供训练课程已经无法在竞争中获取优势,很难吸引和留住用户,持续获客困难。
 
        最后,家庭健身离不开内容,而内容的迭代和定制化离不开长期的积累与教练等资源投入。无论是用户数据的积累,还是优秀教练的培育,都无法一蹴而就。
 
        说到底,用户的健身需求可以很简单,归纳来说不过是减脂、塑形、增肌等几个核心诉求。但仔细来看其实十分复杂,不同课程种类、不同老师、不同时间段,偏好可以十分细分,并且都将对用户付费能力和复购产生影响。
 
        在这种条件下,再来看已经在线上健身投入许久的Keep,他们的反应和行动更值得关注。
 
        转化先发优势,Keep要抓内循环
 
        Keep在这次的春响发布会上,强调聚焦家庭场景,依托内容优势,为用户提供一站式运动解决方案。
 
        所谓一站式解决方案,我们认为可以从两层意思来理解,首先是内容与硬件形成循环。
        
        根据Keep提供的数据,他们目前商城产品包含智能硬件、课程同款辅助器械、健康食品、服装等多个类别的运动周边。
 
 
        Keep运动消费品2020年销售额实现了100%的年增长。Keep智能动感单车 C1,在2020天猫双十一活动中,单品单天成交金额超1000万,在天猫健身车/动感单车类目商品交易指数排行中位列第一。
 
        为什么内容与硬件的循环重要?核心还是健身内容本身就依托于硬件存在。即使是瑜伽这种无健身器械的运动,也需要瑜伽垫和瑜伽砖的加持。同时,运动手环和手表也可以出现在瑜伽场景中。再进一步,新涌现的硬件健身镜,同样十分适配这一场景,可以进一步提升使用体验。
 
        硬件可以提升内容的效果、趣味性和体验感。例如手环显示的心率数字,可以让用户有更加明确的获得感,从而更容易坚持。
 
        另一个理解一站式解决方案的角度,是平台内内容体系的互补与流动。
 
        Keep从创立之初,就在制作健身训练课程,做的是线上内容提供商的事情。
 
        但近年随着健身的热度越来越高,不同平台都涌现了各种健身内容,小红书、抖音、B站都出现了各种健身达人,并且不少粉丝数惊人,基础健身课程正在成为各个平台和硬件的常态内容。同时,消费者对于健身内容的要求越来越高,需求越来越细分,鉴赏能力也越来越强。
 
        某种程度上来说,这对于Keep来说无疑是冲击和分流。但换个角度来说,愈发成熟的市场其实终于给了Keep建立更高护城河的机会。
 
        如前所述,家庭健身内容的迭代和定制化离不开长期积累与教练等资源投入。这也是Keep优势所在,这次发布会推出的三大IP课程就是加大投入官方自制内容的体现。
 
        而这些课程的升级目标是更加关注女性用户运动体验,更加关注差异化的燃脂效果,更加关注用户深层的情感诉求。
 
        以热汗瑜伽为例,结合流瑜伽和其他传统瑜伽习练方式,对想要减脂的用户来说,对心肺能力的要求更低。在视觉和音乐感受上,也更加现代、时尚,满足女生“优雅减脂”的需求。
 
 
        除了内容体系,在内容展示形式上,去年下半年Keep推出了直播课,更加强调现场感、仪式感和社群氛围。4月1日,Keep直播课新课升级,在燃脂狂欢夜创造了全平台播放超100万、Keep站内13.4万人同时在线的峰值纪录。
 
        更鲜活的直播课对教练提出了更高要求,同时教练性格和特色被更加充分传递,也给了他们更丰富的职业发展路径。
 
        Keep目前建立的直播教练的培养路径,包括体系化职业培训,专门团队负责包装和推广教练,目标是帮助教练建立知名度,实现多元化收入来源,除了基础课时费,还有广告变现和电商带货等。
 
 
        此外,Keep在2020年还发生了一大变化——平台化。具体表现为明显增加了PUGC 和品牌机构的内容供给,包括与广告客户合作共创的品牌主题课程。PGC官方内容、PUGC达人内容和海内外品牌内容,共同构成了目前的内容体系。
 
        丰富的内容形态有助于满足用户的多元化需求。但从战略上来说,与其与各家互为竞争,争抢用户时间和流量,不如转而成为多元化内容的聚合平台,吸引教练、优质内容创作者和运动达人、海内外精品课程入驻。
 
        目前,Keep有超过 3000位运动达人分享跟练课程。每天超过100 万次的运动行为,都是跟随PUGC 达人课程完成的。
 
        总的来看,将自身定位为平台,同时具备PGC,PUGC内容+硬件+直播,在内部继续强化互补和良性流动,以整体提升用户粘性和活跃度,这一套内循环的方法论,是迈过10亿营收门槛后,Keep的新思路。
 
        来源:懒熊体育


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