中国最缺的健身公司，是做精品内容的公司｜GymSquare

中国国际体育用品博览会时间:2021-04-23点击: 次

作者/晟杰

编辑/GymSquare编辑部

如果说中国健身市场过去十年的增长，来自于对存量市场的深耕，那么未来十年的增长，很大程度需要增量市场的全新补充。

虽然线下健身房的门店总数，已经能在IHRSA近两年的全球排行中位入前列，但是，中国健身会员数量以及整体健身人口渗透率，依然在全球平均值以下。

即使到了线上健身层面，真正愿意花钱付费的，很大程度来自于有健身习惯的线下用户。从最早的健身APP再到兴起的家庭健身，虽然用户流量变多了，但更强的线上付费意愿仍需要培养。

那么如何「开垦」增量市场？这当中最稀缺的健身公司，是能把内容做好、做精的公司。

这场内容迭代，已在线下健身房初现。从2018年开始，团操课承担了「用户培养工程」，用互动感极强的社群氛围，吸引了门店外的驻足者。当然，对于重现金流的实体模型来说，这条路一定是颇具挑战的。

而更为广泛的新用户培养任务，落在了线上的优质健身内容。

不局限在跑步、举铁的专业理论，更丰富的情感化、人格化内容，已成为新的创新点。比如对于已脱离「运动APP」单一标签的Keep，当下正在优质内容创新上建立起新的壁垒。

在今天召开的Keep战略及新品发布会上，重点发布了热汗瑜伽、气质芭蕾、燃脂派对3个基于女性的精品IP课程。对比早期的白棚录播课，当下的课程核心在于训练中的情感关怀、满足不同健身需求，以吸引更多运动新人加入。

■ Keep发布精品IP课程

其中更重要的是形成课程IP，这也是包括莱美、Zumba在内的做法。因为具有影响力的IP，是用户活跃度的长期保障。

而好内容带来的体验自然能让用户买单，这已在大洋彼岸得到验证。美国最大的家庭健身公司Peloton，如今的用户使用频率在大部分团课健身房也很难实现，从其今年的Q2财报来看，用户每月平均健身次数达到21.1次，同比增长67%。

同样的机会来到中国，这显然是规模更大的市场。

但不同的是，中国市场的机会更多在于健身新人，他们往往很少有运动习惯，并且在基础的运动科学储备上亟待提升。这当中必然有所挑战，但也是更多健身公司增长潜力所在。

用户需要的健身内容创新，

不再只有跑步举铁

十年前，一本《施瓦辛格健身全书》几乎成为大部分人的健身第一步，而新十年到来，现代人的健身行为正在发生变化。

健身不只有健美，小团课里的体能训练开始受到年轻人欢迎；瑜伽、普拉提爱好者增长，甚至成为健身市场的可观增量；更多人愿意在家健身，并且开始购置家庭健身设备。

更加多元化的健身行为，来自于健身新人的到来，他们是中国健身市场的增长潜力来源。

按照精练GymSquare《2020中国健身行业报告》统计的健身用户规模，北上广深依然是中国健身用户最为密集的区域，人口渗透率平均值接近10%，但如果放大到全国仍然不及2%。

■ 来源：精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

2%以外的增量市场是机会更大的市场。

但新用户的需求不再只有跑步举铁，而是创新的健身内容。这些内容要满足三点要素：细分化的健身效果、人格化的互动机制、高质量的视听氛围。

// 细分化的健身需求

现代人的健身需要正在细分化——女性的「练臀热」已经很难用增肌塑形概括，甚至更多人健身目标不再只有长肌肉，他们还有提升心肺、改善身体稳定的功能性需要。

以一种人群画像为例，对都市女青年来说，她们往往有减脂需求，但高强度HIIT训练过程痛苦，此时选择热汗瑜伽或许更易上手，因为对柔韧性要求低，比传统瑜伽入门门槛低，但同样能带来强烈的「流汗感」。

■ 女性健身的细分需求有无限的扩展空间

// 人格化的互动机制

中国健身消费者在对教练的选择偏好上，交流和沟通能力成为看中的前三大因素。《2020中国健身行业报告》中提到，48.0%的健身消费者表示，购买私教更多的是为了获得健身陪伴与监督。

更多人开始把健身当作一种情绪释放方式，此时需要人格化的互动机制。「舞台」上DJ般热血激昂的团操教练，让被工作压力束缚的年轻人得到彻底释放；好的私人教练，不一定是专业训练师，但一定是最出色的情感向导。

Keep副总裁黄晶晶表示，官方在精品化内容的尝试和探索，重点落在「身心体验」——从用户的基本运动目标出发，同时照顾到深层情感诉求。

■ 健身场景离不开「人」

// 高质量的视听氛围

如果要实现更好的用户体验，那么对于一家家庭健身公司的内容制作来说，不能亚于影视制作公司。

在Peloton有了第一个硬件原型的同时，公司也在开发配合单车的软件，他们开始意识到自己还要成为一家媒体制作公司。虽然这并不是最初计划，但还是在办公室角落用幕布和射灯做了一个「健身直播间」，这也是目前全球一流健身直播内容的雏形。

这三点要素同时适用于线上、线下的健身公司，但基于这些做好内容的并不多。而在这个迫切需要用户增量的市场，最稀缺的健身公司，是做好内容的公司。

■ Peloton也是家优质的媒体制作公司

运动健身公司的增长空间，

开始由「好内容」来决定

内容创新时代已经到来，运动健身公司的增长，开始由「好内容」来决定。

对于运动休闲品牌lululemon来说，收购健身镜mirror的最终目的，并非在于「带货」，更在于用新的方式打造健身用户社群。而大洋彼岸爆红的家庭健身公司Peloton，本质不是「硬件+直播」公司，而是满足用户健身体验的聚合平台。

■ lululemon通过收购健身镜mirror，打造用户的健身社群

来到中国，国外健身公司的做法显然不能完全适用，因为这是个成熟度尚待培育的市场。但另一方面，我们也能看到国内头部公司在内容上的不断迭代。

沉淀了庞大用户基数的Keep，开始通过精品化内容去做更深层的用户健身服务。公司从去年开始，加快健身博主引入以推动PUGC内容，并培养直播教练团队配做「人格化」直播课。

Keep战略及新品发布会上，重点推出了3个IP课程——热汗瑜伽、气质芭蕾、燃脂派对。课程产品围绕女性燃脂需求，重点满足情感诉求、视听感受、训练互动。

IP课程的核心目的，是通过趣味性内容和科学运动降阶，降低运动门槛，让更多用户养成运动习惯。

比如气质芭蕾，本质是肩背部肌群激活及肌耐力训练，相比传统健美式的「侧平举」、「T字伸展」，让动作模式套上芭蕾显然更容易被运动新人所接受。

甚至当一部分用户建立运动习惯后，课程将会以达成用户运动效果为目的进行升级。通过用户运动数据来描绘适合运动能力的画像，并进一步匹配课程，在规避训练风险的同时达成运动目标。

以IP课程热汗瑜伽为例，目前已形成5个明确的课程系列，在课程编排上考虑到女性用户不同运动基础和身体状态，有新人激活系列、悠燃系列、速燃系列、女性呵护系列以及气质系列。

■ 热汗瑜伽

好的课程产出背后，需要落到内容创作团队。从最早的跟练视频到现在，Keep天然带有健身内容的创作基因。

Keep内容产品总监顾申宇向GymSquare介绍，IP课程项目背后的团队共有三部分组成：

内容产品经理负责挖掘用户需求，制定研发方向和运营策略；

课程设计师则聚焦在专业运动领域负责课程编排，由深度运动爱好者、专业教练构成，当中不乏像俄罗斯职业编舞团队这样外部内容合作团队；

视觉制作负责视角效果的最终呈现、涉及模特选角、课程制景、音乐服装道具等。

IP课程的生产往往要进行长达3-5个月的不断打磨，顾申宇把整个产出流程分为三阶段：验证（打下0.1的基础），实验（达到1的目标），放大（实现1-10的进步），每个阶段几乎都要4-6周的时间。

■ 气质芭蕾

这是Keep和平台用户加强粘度的做法，因为精品化内容的出现是对用户运动更深层次的理解，而相比之前的内容，会更容易触达并解决深度运动需求。这对Keep来说，是在原创运动内容壁垒上更进了一步。

而当更多健身公司在横向上拓宽课程品类，纵向实现内容精品化的趋势时，也会是这家新运动品牌深耕家庭健身场景的再一次升级。

好的健身内容，

是时候具备IP影响力了

在中国，好的健身内容显然有更大的应用空间。

开启内容精品化的Keep，在于满足日渐多样的国人运动需求。核心是做大众化的事情，让运动变简单，用当中的新鲜体验吸引更多人享受运动。当然，这也是很多中国健身公司的共同机会，而且绝不是场零和游戏。

如何做到这些？是时候让内容本身拥有IP影响力了。

对于个性化教练需求极高的市场，内容IP能带来的效果，是课程本身和教练个体的高度契合，并让用户形成对课程IP的记忆点。

在线下健身房，我们已经能看到莱美、Zumba、CrossFit等外国品牌，在内容IP上都已相对成熟。线上健身层面，距离目前最近的IP课程，似乎还是美国健身品牌Beachbody的P90X、INSANITY等几类代表性课程，掀起了2010年的微博健身热。

但国外内容未必适用国内环境的，而当下迫切需要的，是国内的运动健身公司把国民化内容带出圈。

精品内容，已经成为健身公司的核心壁垒，也会是运动健身公司都将踏入的同一片战场。

来源：GYMSQUARE

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