发布会其实就是产品的延伸 | 产业专栏

中国国际体育用品博览会时间:2021-04-15点击: 次

在得知中国李宁21秋冬潮流发布要在河南举行，我的第一反应是开封、洛阳这类中原古都的某个古城景区里。继去年敦煌之后，人们对李宁发布会将如何跟历史文化元素相结合有了更多的期待。

事实上我大概只猜中了一半。李宁这次发布会的举办地点叫“只有河南·戏剧幻城”，位于郑州和开封之间，是“中国首座全景式全沉浸戏剧主题公园”。整座“城”用黄土夯成，占地622亩，有21个不同的剧场，是目前世界最大的戏剧聚落群。目前项目还没有正式对外开放。

为什么要放在这里？

“要有艺术化的场景、能够体现华夏文明、年轻人觉得很酷、重点是“产品能够和空间融入在一起”。在发布会开始前一天，我采访到了李宁集团副总裁洪玉儒，这是他给出的答案。作为本次潮流发布总导演，他对选址的标准抽象而严苛。

到了戏剧幻城，我似乎能理解洪玉儒想要的那种感觉了。

和他人一起鱼贯地穿过入口的小屋，迎接我们的是一片宽阔的视野，仿佛从更衣室进入足球场，只不过在你面前的不是草场，而是占地100亩的广阔稻田，4月春暖抽穗，满眼都是绿色。“一部河南史，半部中国史”，粮食和土地都是河南人的记忆。

稻田的尽头，是一座长360米，高15米的“城墙”，仿佛电影《移动迷宫》里的那片高墙，只不过全部由黄土夯成。夜幕降临，李宁大秀的投影打在整面墙上，仿佛把当下投射在了历史之上。

▲土夯墙大背景和前面的麦田。

穿过“城墙”就来到了活动主会场。整座戏剧幻城被隔成了一个个空间作为剧场，李宁的活动也依据地形布置。秀场外围像是一个派对，灯光秀、酒吧、冷餐，各种打卡拍照的地点；秀场本身，则像是一场演出，走秀间隙穿插着Rap、街舞表演。走秀结束后还有一场After Party，大家可以涌到舞台下方，就好像演唱会的VIP票席。

这个或许就是李宁对运动潮流的理解：它不是一种风格，而是年轻人的一种生活态度和生活方式。这种理解不单体现在产品上，也体现在发布产品的方式、体现在品牌价值观上。

事实上，中国李宁的潮流发布每半年就举办一次，只不过之前的举办地点都是在国外的纽约、巴黎时装周。今年是中国李宁首次在国内线下举办潮流发布。

2018年“中国李宁”在纽约时装周一炮打响，也为运动品牌走出国门打开了通道。之后，特步、安踏（安踏儿童）相继登上了伦敦和纽约时装周，站在世界舞台中央展示中国品牌，把国货引向国际。

从品牌定位来说，国产运动品牌想要走向世界，“国际时装周”是要道也是捷径。但从展现形式上，洪玉儒认为国外时装周的传统展示方式其实限制了品牌发挥，“不够因地制宜，不够创新，施展不开。”

国内当然没有这种限制，疫情使得国际时装周纷纷暂停，却给了品牌在国内施展的良机。

▲“戏剧幻城”的剧场之一——椅阵。

相比之下，中国李宁更是根植于文化本身。从去年的敦煌，到今年的郑州，李宁的选址都是在历史文明的高地上。融合古老文化和现代科技，是李宁希望展现给外界的品牌调性。

套用麦克卢汉“媒介是人的延伸”，发布会其实就是产品延伸的一种模式。

的确，李宁在追求一种属于自己的模式，很像是个派对。其他品牌也在尝试新的模式。诸如主办方在台上说，媒体在台下听的传统发布会早已过时，如今讲求的是流动起来，讲求参与者自己去体验。

没有了千篇一律的发布会，品牌可以不断探索，不断拓宽边界，这也是这个行业蓬勃向上的标志之一。

既然是创新型的潮流发布，品牌也不在拘泥于传统的发布形式。相比于此前的媒体投放，李宁敦煌、郑州这两次互动都是邀请了众多明星、媒体、KOL，鼓励大家在社交媒体等平台自由创作，没有统一口径，任君解读。

李宁也愿意看到各家媒体、各位KOL给出不一样的视角。这其实是品牌自信的体现。当晚，“中国李宁21秋冬潮流发布”“肖战云走秀”“阿云嘎改衣服”三个话题都上了微博热搜。

活动现场其实还有一个亮点，倒是跟走秀无关。

在去年的敦煌，8月初刚刚官宣的“李宁设计”初次亮相，带来了百龄坛和ninebot九号电动车等一系列联名产品。今年李宁也把李宁设计带来了郑州，除了外观看起来更加张扬的ninebot九号电动车，另外两个产品是坦克300越野SUV和Unitree宇数科技的专业级四足机器人。

▲李宁设计合作的宇数科技机器人。

李宁设计的团队是李宁内部的当家设计团队，也是李宁推出的另一个IP，一种新的合作方式。“主要是当年有太多的品牌找来做联名，有一些品牌很好，但是跟李宁的调性不搭，于是就想通过李宁设计来和这些品牌合作。”洪玉儒介绍道。

这次的展示，可以看到李宁设计的合作范围已经拓展到汽车和3C领域，看来李宁设计的未来潜力不可小视。

后续的中国李宁大秀准备怎么办、在国内还是国外、是自己办还是继续登陆顶级时装周，洪玉儒都没有给出确定的答复。

我更想探讨的是运动品牌把潮流发布塑造成IP的可能性，类似于“维多利亚的秘密”，在每年的固定节点举办。就拿李宁来说，IP推出后，既给了李宁设计等自家产品展示的平台，也给了合作伙伴加强合作的契机，同时强化李宁产品的品牌力，它像一个力场，将诸多的元素聚拢融合。

“我认为在运动潮流圈子，还没有一个品牌，真正把产品发布的模式做出来。”洪玉儒表示，“到底产品应该怎么去发布，怎样去向市场展示，还没有一个成体系的模式。”

没有体系，但标准却越来越高，时间久了，这种高标准便是模式了。

以下是懒熊体育与洪玉儒的对话：

懒熊体育：李宁这场潮流发布想要表达的核心是什么？

洪玉儒：主要是让大家直观地看到我们对年轻人潮流生活方式的理解，也是我们品牌在创造和感悟的过程中，所能够看到和感觉到的。传递的方式就是，你喜欢滑板，我们就有滑板；你喜欢街头篮球，我们就有街头篮球；你喜欢听嘻哈唱Rap和朋友去酒吧，我们都给你展现，因为这是现代年轻人的一种生活方式，你要去理解，并给到他们。

懒熊体育：为什么选址在“只有河南·戏剧幻城”？

洪玉儒：这次场地真的选了很长时间，很痛苦。在当下的运动潮流圈子，我认为还没有一个模式出来，关于产品应该怎么发布，怎么向市场展示。我内心是希望创造一个新的东西，能体现李宁的态度、价值观。

其实不少地方企业和政府邀请了我们，地点也都不错，但说句心里话，去到那里怎么做，我自己没想好。所以看到戏剧幻城之后，我马上知道这就是我想要的，能够突中国文化，很酷、很潮，能把我们的产品和空间能够融入在一起，同时也是很艺术的。所以找到这里非常兴奋。

懒熊体育：您如何理解“运动潮流”？

洪玉儒：其实运动本身就是一件非常潮流的一件事情。我认为潮流就是有态度、有个性、愿意去挑战、不断去创新，是年轻人喜欢的方向和一个流行趋势。当然，还要和美学相关，不能因为你是专业运动，就失去了美学，要把科技、机能和美学融合起来。

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来源：懒熊体育

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