论腾讯体育之“死”

中国国际体育用品博览会时间:2021-04-05点击: 次

流传了一年多后，腾讯体育撤编，部分并入腾讯视频的传言逐渐明朗。

这些年，腾讯体育要迎战乐视体育、PP体育这样的强势竞争者，还要面对不断恶化的体育营销市场环境，更承受了来自字节系产品的降维打击。这个一度引领了整个腾讯网甚至网络媒体事业群之发展的部门，未来的发展蒙上了一层迷雾。

对于整个市场来说，腾讯体育的撤编绝对是对行业信心的又一次冲击，甚至比乐视体育的消失和PP体育的遇冷更让人唏嘘。

而对于整个腾讯而言，原本承担着对抗字节系产品重任的平台与内容事业群（PCG），从2018年由网络媒体事业群（OMG）改组而来，经过约两年多的努力，并没有完成任务。作为PCG重要组成部分的腾讯体育遭撤编，也许与此相关。

从崛起，到顶峰，到撤编，腾讯体育的故事折射出了中国体育媒体、体育产业的发展，还折射出了腾讯和字节跳动的爱恨情仇。

崛起

体育内容曾经在腾讯集团的发展中发挥了重要的作用。

从2006年开始，在社交软件和网络游戏两个领域取得初步胜利后，腾讯把门户网站视为下一个战场，希望让网络广告成为集团下一个收入支柱。

在2007年接受《财经》的访问时，马化腾表示：“市场给网络游戏的市盈率其实不高，也就是8到10倍，但是对网络广告，可能愿意给50倍的市盈率，因为它非常稳定。相比而言，增值服务尤其是网络游戏，因为涉及人的创意，特别是与具体的产品相关联，因而稳定性较差。”

而作为当年四大门户大战中最晚起步的腾讯网，2010年第二季度就超过了搜狐，2012年更是超过了新浪，完成了大型超车。这其中，腾讯体育在2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会上的出色发挥，提供了最强劲的动力。

2008年腾讯奥运报道庆功会，高朋满座。马宁、程菲、张宁、李永波等体育人物，和创维、耐克、三星、微软等品牌商齐聚一堂。

时任总裁刘治平高调宣布，腾讯在奥运报道大战中取得了全面胜利：在影响力、冠军运动员访谈、访问量、报道速度、新闻总量、网民互动性、视频覆盖率其项指标中获得第一；奥运报道日均流量达10亿次，最高流量11.4亿；腾讯网成为独立用户数最高的奥运站点，是第二名门户的1.88倍，第三名的1.91倍。

到了2012年伦敦奥运会，腾讯网扩大了自己的领先优势，清华大学媒介调查实验室在线调研数据结果显示，光开幕式当夜，有27.5%的网民通过腾讯奥运频道获取开幕式的各项信息，领先第二名近8%，领先第三名更是超过了15个点以上。

可以说，体育报道的口碑与数据，奠定了腾讯网的成功。而腾讯网的成功，成为了腾讯集团继QQ、QQ空间、QQ游戏之后第四个亿级流量入口，这在全球互联网企业中都是前所未有的。

鼎盛

2012年伦敦奥运会之后，中国互联网大踏步向移动端转型。集团内部，腾讯新闻App、天天快报App等资讯类手机客户端成为了新一代传媒市场的主战场。

2016年里约奥运会，腾讯从上到下投入了巨大的资源倾斜。根据当时的媒体报道，腾讯花费了一个亿的天价，才压哨从央视手里拿到了新媒体版权，具体规则为：腾讯将有权在其平台播放所有的里约奥运赛事，但并非直播而是点播，所有播出都要至少延迟半个小时。

据界面报道，“1亿人民币的报价过于高昂，且不论只有延迟30分钟的点播权，就连如何利用资源、如何进行包装乃至借此进行招商，都因为时间紧迫而问题重重。也正因如此，新浪、搜狐、乐视和网易都稍显犹豫，只有腾讯一路领跑。”

在具体报道中，腾讯打造4档前方节目和3档后方节目，超过百人的报道团队抵达里约，是央视五百人天团之外在奥运会前线最大的国内报道团队。内部人士透露，2016年里约奥运会腾讯体育直接投入在6到8亿元人民币。

而更令人叹服的是、，在里约奥运会开幕式开始前，腾讯体育已经确认了约5亿元的收入。也就是说，尽管花费高昂，但腾讯的里约奥运会项目完成了盈利。

里约奥运会的成功，对于OMG来说有更重要的意义。2016年上半年，今日头条在新闻类APP上的排名一举超过腾讯新闻占据榜首，正是因为奥运会项目，腾讯新闻的市场占有率有所回升，而腾讯为了阻击头条于2015年年底才发布的天天快报，借着里约奥运会，从无到有爬到了排行榜的第三位。

尽管没能逆转和头条的竞争态势，但至少依靠腾讯体育在里约奥运会上的发挥，腾讯新闻和天天快报暂时稳定了局势。

变现

随着媒体环境和体育产业的发展，腾讯体育的触角从单纯的新闻报道、内容制作，向版权运营、运动员经纪、体育综艺、原创赛事等方向不断延伸。如果把传统内容制作理解为引流端的话，那么腾讯体育在行业上下游做的努力，则是为了将体育流量变现。

借此机会，腾讯体育在集团内部的战略地位进一步上升，在2015年左右，腾讯体育成为了独立部门，在OMG内部与腾讯新闻、腾讯视频等业务平级。

在腾讯体育不断拓宽的业务版图之中，最引人关注的要属其经纪业务的组建。里约奥运会之后，腾讯体育旗下经纪业务团队，也就是产业界熟知的赢德体育，先后拿下了孙杨、苏炳添、中国女排、武大靖等的代理合约。

理论上，腾讯体育依靠背后丰富的媒体推广资源和品牌资源，尤其是腾讯视频背后的娱乐圈资源，与体育明星强强合作，能够产生良好的化学反应。赢德体育业务也一度进展得非常好，一时风头无两。

到了2018年，偶像产业突然爆发，腾讯视频和腾讯体育合作，推出了超新星全运会这档体育综艺并获得了成功。随后，《我要打篮球》《超级企鹅联盟》等一众体育综艺也陆续推出。

在原创赛事方面，腾讯体育推出的超级企鹅篮球、足球明星赛，由于邀请了吴亦凡、鹿晗这样量级的明星，曾是体育破圈的标杆之作。而超级企鹅跑，也因为独有的特色，在跑步圈中形成了不错的口碑。

回到NBA版权的运营，腾讯是相当成功的。可以说在主流赛事之中，国内市场几乎只有NBA能够盈利。无论是广告，还是体育会员的销售，都领跑整个体育版权市场。

内部人士曾透露，在腾讯体育商务开发人员的努力下，某厂商原本只是尝试性地投放了短期的NBA转播广告，结果产品销量大幅度增长。厂商立刻启动续约，甚至愿意立刻打款，生怕广告位置被抢。

腾讯体育还孵化出了对标得物的潮流社区“嚯”，虽然和得物的市场份额相差很远，但增长率是惊人的，几乎每个月都是翻倍式的上升。

凋谢

腾讯体育的市场震慑力到2018年世界杯达到了顶峰。围绕俄罗斯世界杯版权，各位玩家展开了激烈的竞争，腾讯体育当准备了充足的子弹。而似乎整个市场都不愿意见到腾讯体育拿到网络版权。

当时从央视内部流传出一则亦真亦假的段子，称在临近世界杯开幕的最后时刻，某次央视的世界杯报道讨论会上，有人得到了腾讯最终拿下了世界杯版权的消息，导致会议无法继续，央视世界杯报道组工作人员的士气降到了谷底。“腾讯拿下了那我们都不用玩了，没人看我们了，都去看腾讯了。”

当然，最后这则消息被证明为谣言，优酷花费十六亿元的价码拿下俄罗斯世界杯网络版权。

从结果来看，无论是优酷还是腾讯，这都是一场没有赢家的游戏。优酷虽然拿到了版权，但世界杯之后，流量并没有留存，昙花一现后，优酷体育很快就离开了牌桌。

而失掉了直播版权，腾讯体育斥重金造势的世界杯营销一下失去了重心。虽然随后依旧砸下了不菲的预算希望能做出优秀的周边内容，比如梅西和内马尔等球星的专访，比如押中冰岛奇迹提前布局的冰岛总统专访，但是没有了比赛直播和集锦，用户不可避免的被大幅度分流。屡次助推腾讯体育发展的大赛营销，没能继续以往的辉煌战绩。

这一次裁撤，伏笔早在2019年就埋下。

当时，除了NBA以外的各项业务突然进入了平台期。国内综艺市场也逐渐进入零和博弈，每年只有最头部的几个节目能够盈利，留给体育综艺的市场空间在缩小。

至于体育经纪业务，由于里约奥运会的红利又基本消散，东京奥运会还没到来，头牌孙杨又已经解约，这条业务线的日子并不好过。除了中国女排之外，旗下大部分商务代理合同并未达到预期水平。

换句话说，NBA几乎成为了整个腾讯体育的唯一支柱。为了更好的集中资源，以应对新合约的谈判，2019年开始，腾讯体育在其他赛道上就进行了收缩，NBA以外几乎每个业务组都有员工离开。

原本，在以低于竞争对手开价的金额和NBA续约后，腾讯体育上下振奋不已，甚至马化腾都在朋友圈点评表扬。但是，人算不如天算，2019年年底的莫雷事件，如当头一棒，而到2020年年初新冠疫情爆发，彻底让NBA版权从盈利点变成了负担。

从2020年第二季度开始，内部的变化每周都在发生。先是再一次进行人员精简，腾讯体育所有项目制合同员工，基本都提前解决或不再续约。随后腾讯体育把NBA版权移交至腾讯视频。在内部，NBA版权的移交，被解读为腾讯体育整个部门最终将会裁撤，合并到腾讯视频，或者腾讯新闻。

到了今年年初，腾讯体育内部大部分负责内容的M族员工，都已经参加考试准备转为一般是产品经理对应的P族。这也被认为组织架构重大调整的前兆之一。

蛰伏

对于整个市场来说，腾讯体育的撤编绝对是行业级别的利空消息。

与乐视体育和PP体育资本驱动的经营逻辑不同，这些年来，腾讯体育的经营实际上是可圈可点的。在版权市场最疯狂的时候，腾讯体育没有凭借集团雄厚的财力去拱火。而是脚踏实地，理性经营，不断为行业探索体育流量变现的路径。

也正是这个原因，腾讯体育的撤编也让全行业感到震动。如果连腾讯体育都熬不下去，那么整个行业的生存状况就更让人悲观。

不过，从乐观的角度看，由于背靠大山，腾讯体育仅仅是撤编，或者战略性收缩，并不意味着腾讯体育退出牌桌。

从目前得到的消息看，由于整个市场已降到冰点，市场上的玩家也已经不多，腾讯体育有可能抄底多个版权。

新赛季的中超已经基本上花落腾讯，只待官宣。中超公司甚至已经在和腾讯体育对接各赛区的转播事宜。中超公司希望腾讯在中超上的报道规模能看齐PP体育上赛季的标准。同时，之前腾讯体育在四十强赛版权的谈判上进展顺利，按照现在的情况看，不排除腾讯体育把苏州四十强赛一举拿下。

加上由腾讯视频接手的NBA版权，以及一直以来合作紧密的冬奥组委项目，腾讯体育手上可打出的牌依旧很多。甚至像采编中心这样许久以来基本只出不进的业务组，最近已经重新启动了招聘。

种种迹象表明，腾讯体育的撤编更多像是一次内部调整，暂时蛰伏过后，我们也许还能期待腾讯体育以某种新姿态归来。

幽灵

不过站在2021年回看，字节跳动这只蝴蝶，也许决定了腾讯体育的命运。这些年腾讯最大的对手字节跳动，始终盘旋在腾讯体育头顶，成为腾讯体育业务最大的幽灵。

2018年春节开始，抖音突然爆火，成长为国民级APP。这只蝴蝶煽动了翅膀，让腾讯体育从高峰开始走向低谷。短视频的风行，像体育这样的需要长时间专注的内容，对用户来说自然意味着高门槛。

2018年11月，字节跳动突然和NBA官方达成合作，用户可以通过字节跳动旗下产品看到NBA短视频内容。这可谓是字节跳动对腾讯体育发起的一次空袭。对于更广泛的球迷群体来说，他们可以通过抖音就观看到比赛集锦等轻度内容，只有季后赛、总决赛这些重点场次，他们才会打开腾讯看直播。无形之中，NBA版权中很重要的一部分蛋糕，已不再属于腾讯。

当腾讯得知了字节跳动与NBA签约后，腾讯很多内部员工都感到无法理解，“我们和NBA的合同是怎么签的，怎么还能让他们钻了这个空子？”

在与抖音的跨界之战，腾讯体育一再败退。而在新闻资讯这个主战场，腾讯体育更是被打的招架不住。2016年里约奥运会虽然暂时稳定住了局势，但那之后，腾讯新闻和天天快报和今日头条之间的差距越拉越大。

2018年开始，PCG大面积推广企鹅号，大幅度的降低原创内容的投入和比重。现在打开腾讯体育或者腾讯新闻的体育页卡，已经完全和市场上的其他所谓信息流+算法推荐的资讯App并无二致。但是，失去了原创招牌的腾讯体育，似乎只会被今日头条甩得越来越远。

到了2021年，PCG成立已超过两年，但与字节系的大战似乎依旧没有朝着腾讯期望的放下发展。从天天快报到微视，都几乎可以给出失败的结论，幸亏腾讯投资了快手，才不至于在短视频战场彻底出局。

腾讯在3月24日发布了最新的财报，其在2020年录得利润1598.5亿元，同比大涨71%。但某种松动正在浮现，2020年Q4游戏收入环比下降近6%，社交网络收入环比下降2%。

而字节跳动，在3月22日被媒体爆出已经收购了游戏公司沐瞳科技。目前，沐瞳科技最核心的产品是一款于2016年上线的MOBA类手游《无尽对决》。截至2020年1月，该游戏的总收入已突破5亿美元，其中在中国以外的亚洲市场，该游戏是收入最高的MOBA手游，东南亚玩家约贡献了3.07亿美元的营收，已超越腾讯《王者荣耀》在海外市场的总收入。

此番腾讯体育的裁撤，也许会拉开PCG，乃至整个腾讯再一次向字节跳动发起反攻。

而在此之中，体育内容会起到怎样的作用，可能又是一段全新故事的开始。

来源：体育大生意

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