校外培训即将迎来强监管，体育教育机构何去何从

中国国际体育用品博览会时间:2021-04-10点击: 次

最近一段时间，关于校外培训机构的话题一直热度不减，好像已经提前入了夏：

· 北京家长和教培机构间流传多日的“北京继续暂停学科类校外培训机构线下培训和集体活动”的消息；

· 北京市教委发出辟谣声明；

· 两会上各位代表、委员的“义愤填膺”的发声甚至还有代表建议“彻底取缔校外培训机构”

· 央视停播在线教育广告；

· “国务院教育督导委员会：不一次性缴纳超3个月或60课时的培训费用”

· ……

在写这篇文章的时候，一份 “关于教育部‘双减’试点工作座谈会精神的情况汇报”的文件激起了浪花——3月26日跟谁学、好未来、新东方股价的集体暴崩，跟谁学最后跌了41.6%，你们感受一下，不是4个点，是40个点，据说一家基金机构（传说是那个传奇的Bill Hwang）因为跟谁学单边下跌而爆仓，被迫清盘，甩货手里的百度、腾讯音乐等持仓，导致百度一度跌超8%，腾讯音乐跌超10%。

第一次听到“双减”这个说法，不仅减校内还要减校外，校外培训主要是“限培训机构数量、限时间、限价格”。从这个文件里看到主要是限制学科类培训机构，但不要以为校内的变化对于校外没有影响，文件还提到了“校内放学时间延长、校内周末设置一天的素质培训类的服务等”，如果大范围强制实施，孩子的可支配时间肯定势必受到压缩，时间是岁月的杀猪刀，也是这个行业最大的“竞争对手”。

应对监管

这么多信息，哪些是信号，哪些是噪音？

不被噪声干扰，其实就是要发现那些不变的东西，就如同贝佐斯说过的“将战略建立在不变的事物上，把所有资源倾注在不变的事物上，这是多么令人激动人心的原则！”

贝佐斯理解零售的本质就是“无限选择、最低价格、快速配送”。商业的成功需要顺人性，他心目中零售的三点本质也都是顺人性（弱点）：贪（无限选择），占便宜（最低价格），及时反馈（快速配送）。抖音、王者荣耀、拼多多等等都是顺人性的好产品。

从人性的角度来看，体育培训行业的商业本质是什么呢？我试着大胆的思考一下，因为客户角色分离，孩子和家长都是客户，就得考虑这两种人性：

孩子——上瘾（游戏化：好玩，及时反馈，成就感，剧情世界等）

家长——缓解焦虑（中考体育/升学/留学等），虚荣（拿孩子吹nb，晒朋友圈等），懒惰（把孩子成长的责任推给教育机构）

因此，游戏化（孩子上瘾）、安全感（缓解家长焦虑）、成长体验直观化（能感动、能晒、能吹），可能是体育培训行业的不变的产品和商业本质。

认清行业本质与应对最近行业迎来的强监管有什么关系呢？

越了解本质，就会越懂得坚持最重要的事，定力也就越强；定力越强，就容易辨别出噪音，知道如何应对那些不太可能逆转的趋势。

监管越来越严是不可逆的趋势——几乎所有合法的行业，都会随着规模越来越大变得越来越需要规范，不管是政府监管还是行业自律，都是必然趋势。

那校外培训行业（也包括体育培训）呢？

校外培训，这个孩子不爱不恨、家长又爱又恨的服务行业，特别能引起民生关注。已经不算小行业了，而且还刚需，占中国GDP 的1%，举目望去能沾点边的互联网巨头都会染指一下，所以这个行业在资本的助力下发展非常快，迎来行业监管的速度和力度都要超过大家想象。其实最难的，不是家长，不是培训机构，而是监管机构，让所有人都满意是多么的难。

教育部虽然很难，但态度也比较硬气：行业规范化是常态。因此不要幻想回到那个培训行业的草莽年代，遍地捡钱三不管。强监管一定意味着抬高机构的成本，一定是坏事吗？

看个例子，当“滴滴”越来越大的时候，想不被关注都难，比如安全问题频频见诸报端，网约车行业的监管越来越严，安全门槛越来越高（可以自行搜索一下滴滴在安全方面的投入）。对于滴滴来说，并不全是坏事，对于其他收入远不如它的网约车平台来说，也面临着强监管，投入巨资和技术解决安全问题，将会是横亘在眼前一道巨大的竞争门槛，这个门槛也会阻挡着所有的新进入者，因此这个行业的马太效应也就更明显，头部企业只会更头部。所以，强的行业监管一般会间接的帮助那些巨头完成更多市场份额的攫取，间接帮它树立更高的门槛。

但对于培训机构来说，就一定会这样吗？先说K12，再说体育培训。

线下K12培训由于进入门槛低，是一个非常分散的行业，头部企业的规模优势也没那么大，否则好未来新东方早就一统江湖了。监管加强对于他们成为寡头到底有没有显著的加速作用？

似乎作用不大，一个很重要的因素： “规范化的成本和规模到底有多大的关系”？虽然滴滴对于安全的规范化成本很高，但摊到每一个车身上，就很低了；但校外培训的规范化成本，比如办学资质、教师资格、教学内容、培训时间、收费周期、资金监管、安全条件（教室面积、视频监控、消防等）及广告宣传。短期看，很多方面和规模都没多大关系，不管你是学而思，还是夫妻店，教师、教室的规范化成本都不好用规模摊掉，因为线下培训主要成本就是人工和场地。相反，夫妻店“船小好掉头”，最影响的可能是“腰部”培训机构，头部机构容易获得资本加持，将来行业会更加呈现哑铃状格局。

线上K12培训，行业集中度可能高一些，很大一部分原因是线上的门槛比较高。但线上培训的网络效应并不明显，不像微信、抖音、滴滴、美团、携程等互联网平台企业，做成头部后很容易形成细分垄断。线上教育一没有教师和学生之间的网络效应，二没有学生和学生之间的网络效应，所以即使行业集中度高，也不代表会建立起网络效应的垄断优势。而且就目前的名师大班直播、辅导老师小班社群的模式来看，线上教育依然是一个人力密集型的行业，即学生越多，需要的辅导老师也越多，人力依然是成本大头，规范化成本也不会被规模摊掉太多。

由此可以看出，监管加强对于K12教育头部企业成为寡头没有太显著的加速作用。

那么，对于体育培训行业来说呢？

首先，我们要明白体育培训行业的规范化迟早会来到，监管标准可能会有差别（不一定低）。必须强调：不能存在任何存侥幸心理，不要以为体育政治正确就可以网开一面，“办学资质、教师资格、收费周期、资金监管、安全条件”等可能一个都不会少，早有B计划早超脱。

其次，即使体育培训行业监管相对松，也不代表孩子一周会上5节运动课，而且我猜测K12培训的强监管丝毫不会影响家长让孩子接受辅导的热情，因为在他们看来那是缓解孩子教育和阶层固化焦虑的唯一方法。

所以，体育培训行业的创业者们，应该在桌子上刻一个“早”字。只有在监管到来前早点儿理性试错拥有更多主动性，才能反脆弱，才能在监管到来后抓住“正面黑天鹅”的机会。

我们再来探讨一下，强监管对于体育行业的头部企业是否更有利？有一点，但绝对没想象的那么多。有利的方面——强监管不断抬高了行业门槛。但体育培训行业更加分散，头部机构连整个市场容量的1%都不到。这个行业重度线下，人工和场地是成本大头，而行业规范化主要是针对人工和场地，每开一个校区，都要付出差不多的费用，边际成本也递减不了多少，行业规范化带来的成本提升也不会被所谓的规模摊掉多少。

因此，不管对于巨头，还是夫妻店，规范化的成本都省不了，规模在这里占不了太多便宜。强监管，不是黑天鹅，而是灰犀牛。

行业中不变的，才是最重要的

应付好监管只能让我们不出局，抓住重点才能影响终局。

对这个行业不变的成长体验需求下重注，对这个行业人才培养的方法论下重注，对顺应消费者行为不可逆的营销趋势下重注、对这个行业即将而来的新机会下重注，才是更应该坚持的。

我认为体育教育行业需要长期坚持的商业原则和认真挖掘的机会如下：

1）体育教育的本质是教育

我一直坚信这一点，把体育教育看的越深，越知道这个行业坚持教育第一性的重要性。

说到教育，很容易想到体育对人身体素质的教育作用，身体素质的提升相对容易做到，重视“体育课、体育锻炼”就可以，衍生的商业机会也有限。

但体育育人绝对不止是身体素质，更重要的是对人格的教育。参与更多适合自己的竞技比赛才能达到这个目的，比如"意志力、竞争对抗、团队协作、规则与礼仪、品德与气质、诚信与自律、与自己较量、独立判断和思考、耐心和专注、情绪控制、正确对待输赢"等等，只是单纯把跳绳跳到100分，肯定达不到“人格教育”的目的。所以才需要体教融合，让所有孩子都能参与比赛，体育的育人作用才会全部发挥出来，孩子就能体会到体育的真正魅力，才能对运动“上瘾”。顺着孩子的天性、家长的人性去设计，才能做到超出客户的体验，“上瘾”才能衍生出更多的商业机会。

商业逻辑上更是如此，“招生获客、课程教练、组织管理、服务体验、增值收益”，从左至右是紧迫度，影响一个教培机构的生存，从右至左是重要度，影响一个教培机构的持续增长。

2）体育教育如何设计出顺人性的产品

商业和产品的成功需要顺人性，而个人成长则都是反人性。

对于体育教育来说，要优先满足孩子成长的需求。成长没有终南捷径，也没法躺赢，需要不断重复刻意练习、不断挑战更难的动作，辛苦是必然，这是反人性的；但是体育比赛都是game，game却是顺人性的。因此题目就变成了如何顺着人性去设计反人性的产品，有点绕，比如“如何将体育培训游戏化”、“如何让所有的孩子都能参与到体育的比赛（game）中来”、“不知不觉的PK，及时反馈，持续的成就感”、“如何让孩子对某项运动建立兴趣之前不放弃”等等。做好这些才能真正影响产品和服务的黄金指标——续课率和转介绍率。

3）体育教育机构的组织建设的重要性往往被低估

杨国安老师说过，商业的成功=战略x组织能力。

体育培训行业，战略思考其实相对容易，无论是大方向、还是经营和产品的掌控，只要不太急功近利或者逻辑混乱，都不会出大问题。

但是组织的建设确实被大多数体育培训机构低估，组织能力的高低往往代表了执行力的高低。很多创始人的想法都很好，但往往落不下去，或者执行效率很低，这个时候容易归因到一个万金油的理由上——“人不对”，于是招人找人。但招人找人是一件努力与运气并重的事情，并不容易。很多时候，还不只是人的问题，机构内部的沟通也极大的影响了执行力，牛根生说过“执行的80%靠充分的沟通，而企业80%的矛盾和误会都来自于沟通不畅”。

理性的看，这个行业现阶段无法吸引500强企业人才成群结队的过来，现有的人员往往缺乏职业化历练，所以沟通、时间管理、协作能力等这些基本的职业素养都还比较缺乏，影响着组织的执行力。

体育培训行业是一个重度线下、人对人的服务行业，在比较长的时间之内机器人还代替不了人，所以人的因素至关重要。课程容易标准化，服务可以有SOP，但人的标准化却几乎不可能，人成为了机构规模扩张中最重要的且不可控的因素，如何消除这种不确定性对增长的影响，才是组织建设的核心问题。

哪类人才最难复制呢？答曰店长（或校长），就如同大多数线下服务机构一样，又有经营能力又懂专业的店长才是关键中的关键，店长的培养、复制以及激励机制，才是影响机构增长的核心因素。话也先扔下来，这类人一般招不来，培养也难速成，但我们要知道，难做的事情和应该做的事情，往往是同一件事情。

4）短视频

为什么重视短视频?

因为家长时间都耗在上面，不管是抖音快手，还是视频号，意味着营销、服务的主要形式和媒介需要发生变化。

诚然，体育教学和比赛的服务场景不太可能直接线上化，但教学和比赛的短视频效果外化已经成为趋势。

现在很多电器的说明书都改成了一个二维码，背后就是一段短视频。人类的天性一旦适应了这种“偷懒（比读文字读图轻松多了）”的媒介形式，就很难回到过去，这种趋势不可逆。可以往“大”里说，短视频甚至可以被认为是一种新的媒介，就如同媒介研究大师麦克卢汉说过的“媒介作为信息传播的一种技术手段，不仅决定了信息的样式，更决定了信息的内容”，将来短视频对于教育服务行业的影响力一定会让你唏嘘不已。

短视频不只是效果外化的营销获客，还能极大的提升家长的服务体验，体验好了，自然能带来更多的转介绍，教育行业如果只靠获新客，就会走向死胡同。短视频不只是赋能营销，甚至可以赋能家校服务、教学、比赛服务、训练等等，一切皆有可能，不是放大它的价值，而是看到它的趋势。

5）体教融合

如果这次体教融合真的强力推动起来，一定会带来前所未有的机会。

为什么这么说“如果”，不是悲观，而是理性，因为历史上体教结合、教体结合都实施过，效果平平。涉及到两个部委、多方利益的博弈，不会容易，但如果政府下定了决心义无反顾，时空不同以往，对前景的推断我愿意多一些乐观，向前看，才能看到“钱”。

体教融合 ≫ 中考体育提分，“≫”是远远大于的数学符号。如果只是把体育变成应试教育，卢元镇卢老的观点是“以毒攻毒”，中考体育提分是“善意的强制”，你也能感觉得到卢老对这项举措的无奈，但至少是一条没那么完美却又可行的路。况且，《关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见》有37条，只有1条提到了中考体育提分，其他的难道就视而不见了吗，媒体都愿意找一个抓人眼球的词条，但商业却不能这样偷懒，而应该更加认真的独立思考。

如果是只是“跳绳100分，中考体育提分”，还是在体育教育功能的第一个层面打转即提升身体素质。那些测试标准都已经很清晰，对于商业来说，只会滋生出一些“课外补差”的机会，而且很多孩子一旦体育成绩开窍后，就只用多训练而不用继续学习了，这点和语、数、英很不一样，语数英的考题千变万化，年年岁岁花相似，岁岁年年题不同，更别说那些花样层出不穷的奥赛、叶杯、*ET……

因此，无论是初心情怀，还是商业机会，都不能把“中考体育”和“又一门应试教育”简单划等号。即使中考体育分数和语数英一样，对应的商业机会那也差的很远。但如果把体育的竞技属性赋予进来，将来肯定会有更多体育和教育系统融合在一起的青少年赛事（《意见》中的第二大条），还会考虑“体育素养在高校招生中的使用”（《意见》第一大条第6小条），这方面滋生的商业机会更多，因为这是“培优”市场的机会，且和高考的刚需挂钩。

更进一步，把“竞技”融入到“学校体育”中，让所有的孩子都能享受到比赛的乐趣和益处，才能把体育真正育人的价值发挥出来，做到这点更难，但更有意义。因为孩子真正的爱上了某项运动，也就是说“上了瘾”，真的会带来更多的商业价值。

体教融合的新政，带来的商业机会可能是2G、2B或2C，每个机构的禀赋和基因并不相同。一个建议——顺势而为，不仅是指这个外部的政策的大势，而且还有自己的优势。前两天，听体育总局青少司王雷副司长说了个观点——“现阶段，体教融合最大的客户政府”，要盯好政府，一定有机会。

6）关于连锁规模化

体育是一个重度线下、人力密集型的教育服务，一般来说服务很难标准化，所以规模化的逻辑主要是“先做强再做大”。先做规模化的优势并不明显，顶多是在品牌宣传方面好听一些，比如全国连锁xx家店等等，除此以外，几乎没有任何意义。规模化也不能带来成本（人力、场租，器材采购等等）的大幅降低，也不能带来营销成本的大幅降低（因为是方圆3~5公里的生意）。不健康的规模化反倒还有劣势，比如连锁的一家机构出问题，可能波及整个品牌，甚至变成黑天鹅事件。所以，体育培训行业的人间正道是先强后大。

那，何所谓“强”？

很多人以为单店盈利模型成熟就是强，就可以快速复制和扩张了。其实不然，人力密集型行业还应该更严谨一些——“单店可复制的基础”成熟，才能成为真正扩张的开始。至于“单店“，不需要教条的理解为一个物理店面，可以是几家店同时，AB test、多通路迭代试错，以空间换时间，但真正的扩张一定始于“单店可复制的基础成熟”。

“单店可复制的基础成熟”是什么？除了课程和服务SOP之外，最重要的还是人，人才是这个行业绕不开的因素，前文说过，不是销售，不是教练，而是店长、校长最重要，这样的人一般招不来，培养也难，但难也要上，绕不开，否则规模化就是个伪命题。海底捞只要告诉市场，他们有成熟的后备店长培养体系以及多少名后备店长，就可以让一个传统的餐饮机构拥有上百倍的PE（去除2020年疫情，只看2019年，也有近百倍PE），这说明投资人得多相信海底捞增长的确定性啊，重要的因素都是来自那个“人”。

7）下沉市场

一二线城市，客单价可能比较高，但是人力、营销、场地的成本也不低，单店的毛利润率其实非常有限。

但是放眼看到下沉市场——10亿以上人口；家庭收入虽然不高但可支配收入比率并不低（房车无压力）；较高的出生率；较多的“留守儿童”，他们的爸爸妈妈在一二线城市挣钱，不仅供钱养孩子而且还对教育重视，去年下沉市场的母婴产品高增长就能管窥一斑。

换一种眼神看下沉市场，可以有不一样的输出。当然下沉市场并非想做就能做好，重度线下的体育培训是人力密集型行业，怎么能解决人才的复制和下沉呢？说到底，还是“人”的问题。做不到的话，其实想想和眼馋就好。

意犹未尽，一方面以上几点说的还很粗，另外一方面，还有一些很重要的没说到，比如科技和互联网的赋能、宏观对行业的影响等等，限于篇幅，容我不断迭代思考，以后慢慢道来。

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来源：懒熊体育

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