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硬核健身房一定会失败吗?|GymSquare

中国国际体育用品博览会时间:2021-03-01点击:
相比入门的团操房,硬核健身房就是进阶玩家的天堂。这里有顶级器械带来的奢侈体验,还有健美健力等训练方式的狂热主张。
 
整排的泰诺健、Woodway商用器械,以及进口的全光谱桑拿、水疗设备,组建了都市精英向往的奢侈运动室。另外,健美、举重、CrossFit的商业化训练馆,也出于硬核创业者的极致热爱。
 
从俱乐部、到工作室,中国涌现了一批硬核健身房。可复盘经营实况,并不算理想。
 
作为全国「健身会所」的标的,上世纪末成立的加州健身曾在寸土寸金的香港,用巨额投资换来了10家奢侈品级俱乐部,但衰落却来的很快。同样作为硬核健身的商业化代表,CrossFit在国内的认证门店数量,在近5年内缩减近半。
 

 
硬核健身的需求不多,显然是制约这门生意的原因,但这一定代表硬核健身房会失败吗?
 
全国健身人口最密集的城市,有经营硬核健身房的可能。上海的Pure Fitness、深圳的Fusion Fitness、北京的奥美氧舱,都能作为很好代表。这三座城市的健身人口渗透率,离伦敦、纽约也更近了些。
 
而决定一家硬核健身房能否存活的重要因素,更在于品牌的塑造。
 
仅靠高端器械、奢华装修已经很难形成核心竞争力,纵观全球的硬核健身房,整体的品牌调性才是形成用户粘性的关键。在美国奢侈级健身房Equinox内部,管理层对每年年度品牌广告的执着程度,并不亚于配置顶尖硬件。
 
做品牌的核心目的,绕不开用户服务。如果只标榜硬核器械及训练,很难拓宽市场。
 
对于主打硬核健身的工作室来说,如果一名新人成为进阶训练者的过程,能与场馆密切绑定,那么就是成功的用户运营,因为形成了强粘性。
 
除此以外,一家硬核俱乐部之所以能不断吸引有长期付费意愿的用户,也在于对会籍顾问、健身教练的高质量培训,他们都有助于优质口碑的传播。
 
围绕用户做品牌的硬核健身房未必会失败。因为在当下,奢华的硬件就如过眼云烟,差异化的品牌才是让人过目不忘的主角。
                      

 
中国硬核健身房沉浮录
 
细数中国的硬核健身房,有一部能全面展开的沉浮录。
 
在俱乐部层面,北京、上海、深圳三座一线城市都有代表性案例,单店成本投入往往在千万元级别,会员年卡价格普遍过万元。作为共同的经营特征,是高端硬件的配备以及核心点位的占据。
 
北京,目前门店数达9家的奥美氧舱,主打内嵌式制氧设备,而场馆内布置的有氧、抗阻设备几乎是全套的泰诺健品牌,在国内较为罕见;
 
上海,Pure Fitness定位淮海路、南京西路等重要坐标,也是都市精英的聚集地,除此以外,浦东世纪汇门店内人工草坪正对的巨大落地窗,几乎成了沪上网红打卡点;
 
深圳,Fusion Fitness在垂直运动品类的硬件花费上毫不吝啬,比如普拉提设备是全套的曼丽丘,竞技体育领域的气动设备品牌keiser,也有力量举专属的eleiko杠铃套装。
 
值得一提的是,很多商业地产、高端酒店也都是硬核健身房的所在地。比如北京国贸饭店的炼工厂 ,以及上海的BFC Fitness、浦东嘉里健身。
 
当然,还有很多的健美铁馆、体能训练场,也都属于硬核健身房的范畴。例如市面上已经能看到很多垂直场馆,主打健美健力爱好者。同样,在2015年井喷的CrossFit热潮,一度带起了近200家认证门店。
 
但在中国开硬核健身房,不算是门好生意。因为硬核的场地配置,很难寻来对应的用户需要。
 
中国的健身人口渗透率仍然不及2%。根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》,北京、上海总体健身人口渗透率达到10%,成都、重庆等15个主要 城市,渗透率在 1%-3%之间,综合全国健身渗透率依然不到2%。
 
换句话说,对高阶健身硬件有付费意愿的中国用户,其实并不多。
 
事实上有很大一部分硬核健身房,从繁华逐步走向衰落。
 
在2007-2011年,加州健身几乎成为全香港最大规模的俱乐部。高级会所式的奢华布置,也成为内地俱乐部效仿的对象。从公开资料获悉,加州健身在2008年投入4000万元,开设了香港的第10家门店,内设25米的户外泳池、日光浴区及室外跑道等,甚至有能观赏维多利亚港的观景台。
 
但是到2016年,加州健身被法院入禀清盘,更被传出巨额欠债、拖欠大量租金及人工费用等。如今在维基百科上,还能看到高压销售的负面消息汇总。
 
再把时间拉回近2年,北京、上海,也陆续传来了硬核健身房经营不善的消息,他们都有巨大的前期成本投入。
 
2019年7月,上海陆家嘴东亚银行金融中心的俱乐部Suprize Fitness,突然发出「闭店公告」,整层楼近900平方米的健身会所内设备同时一搬而空,这家号称健身房中的「法拉利」宣布闭店。
 
再到去年疫情突发,位于北京工体的Superlife至今未发布再营业消息,这家集合室外泳池、下沉式综合训练场地,大众点评显示人均消费2万元的俱乐部,在面对消费者对「跑路」的控诉。
 
很显然,巨大的投资支出没有迎来可观回报,是陆续落幕的原因。而硬核健身房这门生意,一定会失败吗?
              
比高端硬件更重要的
 
是好品牌
 
中国的健身消费人群继续增长,同样在硬核健身房的扩张下,也看到良性经营的可能。而经营危机背后,未必只有健身人口渗透率的市场问题,更在于经营层面对品牌感的缺失。
 
如何衡量这种品牌感?一名90后上海白领能脱口而出的5家健身房,也许就有不错的品牌特性。
 
上海加伍磅健身之所以能让人留有印象,不只在「健美铁馆」的定位,创始人小萝卜IFBB PRO的形象也很重要。同样,魔兽联合健身的扩散,也有创始人申驰在抖音「搞点夜点心778」的魔性洗脑功劳。
 
对于硬核健身房的竞争层级来说,构建出品牌感,是比顶级设备、奢华装修更重要的事情。当然,品牌不只有网红效应,更是综合能力的体现。
 
“有时候我也挺羡慕价格不贵的健身房,因为对管理细节不用那么苛求,精神压力相对小。”Fusion Fitness创始人舒杨谈到,公司管理团队每天都要紧盯细节,甚至达到吹毛求疵的程度。
 
“这是一个不算好的生意模型,因为用户体验是非标准化的,在100次体验中,1-2次的危机公关失利,就很可能流失这名用户。”舒杨告诉GymSquare,“流失的原因很简单,因为竞争对手更便宜。所以这个生意真是战战兢兢。厕所没纸了、沐浴液用完了、会籍微信回复慢了、教练迟到了... 有不计其数的非标准化问题,能导致用户离开品牌。”
 
虽然硬核的投入水平,决定健身房能在高阶层级上展开竞争,但这也意味着,需要更强大的品牌运营作为支撑。
 
这种品牌运作,具体体现在和用户的距离加近,对于有门槛的硬核健身房来说,尤为重要。
 
“我希望将CrossFit训练,变成一种大众运动方式。”BODY in MOTION主理人李文杰,选择退出CrossFit创立综合体能训练馆,主打减脂营,就基本动作进行教学。“如果能在6周时间内,让用户从学会简单动作到掌握上「大课」的能力,那么6周后,他们就会产生一定粘性。”
 
在李文杰看来,需要通过贴合大众的方式,引导尝试综合体能,并且有成就感的完成一节课,而不是练个半死。“硬核场馆不一定会失败,比起加法更多需要做减法。作为品牌创业者,如果标榜自身硬核,一定是很艰难的。”
                  
围绕用户的硬核健身房
未必会失败
 
在未来很长一段时间内,硬核健身房竞争的领域,也许仍是存量市场。而围绕用户的硬核健身未必会失败。
 
当前市场整体的获客方式在转向用户口碑、互联网层面。这里有用户服务价值的体现。
 
精练GymSquare《2020中国健身行业报告》分析了中国健身消费者的主要消费信息获取途径。从调研数据来看,更多消费者通过线上平台和朋友介绍,获取健身房信息,在所有渠道中占比分别为72%和48%。
 
而用户服的极佳载体是「人」,优秀教练的作用不可替代。
 
从健身爱好者到私教,再到健身房创业者,是王忍在近十年来的经历。截至目前他共有7家私教工作室,并在2019年于上海五角场开设了第一家俱乐部——巴猫司,在同类别中,主打更高性价比的硬件服务。
 
三个自由深蹲架,全套Cluster举重设备,以及门店中央的悍马器械布局,让巴猫司在今年春节期间,吸引了众多训练者,但留存效果并不理想。在王忍与GymSquare的对话中,他多次谈到「核心竞争力」。
 
“这次我希望做一家靠续卡率生存的健身房,方法是给所有用户提供免费的私教服务。但落到服务质量,可能还有待提高。”王忍认为,教练不应该只是「教」和「练」,要懂得执行效率、用户沟通和维护。“做好一名教练需要做10件事,那么做一名差教练,只要不做1件事情。”
 
硬核健身房一定会失败吗?显然不是,和所有健身房经营模式一样,核心竞争力在品牌,体现在用户服务。唯独不同的是,硬核健身房因为有所门槛,更需要对用户经营上有更多付出。
 
来源:GYMSQUARE


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