开什么玩笑？身价万亿的体育产业，文创市场只有公仔和钥匙扣？

中国国际体育用品博览会时间:2021-01-19点击: 次

体育文创产业一直依托着体育赛事发展。根据国务院办公厅印发的《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，到2025年，我国体育竞赛表演产业总规模将达到2万亿元。

然而在这样庞大的市场下，体育文创发展至今，主流产品却还大多围绕在装饰品、纪念品上，仍未形成规模化与多样化市场，甚至没有诞生过任何一款出众的网红产品。

作为体育大国的中国，拥有“三大球”的世界级市场，面对这巨大的体育文创产品消费需求，体育文化创意产业要如何发力？

传统的文创市场依托于大型赛事的周边产品，比如吉祥物、纪念品、服装等，但随着赛事的结束，这些产品也就退出了市场。破局不能只制作纪念品！

国家在体育文化资源挖掘、体育竞赛表演产业创新升级、体育文化和艺术活动开展、民族民间传统体育文化传承利用等多方面也都加大了扶持力度，文化和旅游领域各市场主体也将体育作为产业发展提升的重要布局内容。

在新的机遇期，体育文化创意产业还需拓宽思路、另辟蹊径。

1、体创大赛推动行业创新活力

在体育强国的背景下，体育文化创意产业正日益成为新风口、新赛道。

江苏体育局紧紧围绕“中国梦”“体育强国梦”，深入学习贯彻“体育强则中国强”的丰富内涵，出台《关于进一步加强全省体育文化工作加快推进体育文化创意发展的指导意见》。意见提出要高度重视发展体育文创产业，大力发展以知识产权实现或消费的体育文化创意产业，提高体育领域创新和研发等科技与文化附加值。

2018年，江苏省体育局在全国率先举办首届江苏体育文化创意与设计大赛，至今已连续三届。这项比赛是目前国内最大的，同时也是最具影响力的体育文化创意设计大赛。

2019年，江苏省体育局与国家体育总局体育文化发展中心共同主办IP、体育场馆、体育服饰、体育装备制造等赋予文化创新的力量，扩充产业内容的辐射领域，引导文化创客、设计院校、相关企业与专业机构更深层次融入体育产业发展中去。

2020年第三届江苏省体育文化创意设计大赛以大运河体育文化传承与创新为核心，以创意设计为推动，定位生活化、专业化、产业化，旨在通过体育文化创意与设计大赛的举办，有力有效地推动“体育+健康”“体育+文创”“体育+旅游”“体育+影视”等“体育+N”模式的产业融合，引导大运河体育文化产业多元素、广渠道、深融合发展。

2、引入大型赛事，提升体育赛事对传统文化的承载传播力

作为一种文化输出方式，打造体育IP也应积极推进与中国传统文化的融合。

2019年6月，一场“特殊”的中国传统体育国际锦标赛在长沙开幕。比赛分两天进行，共设舞龙、舞狮、鼓艺、舞麒麟四个传统项目。长沙市体育局局长李平表示，希望借此打造中国传统体育国际锦标赛IP，让长沙成为世界传统体育文化交流的中心。

近年来，国家引入多个大型国际赛事，广州亚运会、杭州亚运会、北京冬奥会、北京亚洲杯，将世界的目光锁定在中国。体育从建国初期就承载着大国外交的功能，随着中国的强大与自信，承办国际体育赛事一方面是国家实力的体现，另一方面国家在通过赛事推动体育产业的加速发展。目前体育服装、体育装备、体育培训市场逐渐成熟，并占据体育消费榜前列。但是与欧美体育产业发达国家相比，体育文创消费在国内并不成熟，主要原因是国内没有成功的IP，导致文创市场无法发力。

在新的体育消费时代，依托于体育政策红利和多项现代化国际赛事的举办，体育文创市场不仅依托赛事本身，还可以通过赛事的积累迎来行业的复利期：

细分体育消费圈层。体育消费逐渐成为一种时尚行为，如冰雪、水上、空中等运动已经形成忠实的消费者，可以通过细分体育消费行为和品类创造体育文创产品，提升运动中的体验感和个性化，沉淀某类运动的文化，而体育文创产业恰恰可以起到这样的作用；

通过文创产业沉淀赛事IP。文创产品就是最好的抓手。将体育故事、文化、科技和服装、装备、培训等结合，才能真正发挥赛事带来的复利。

此外，在我国悠久的历史发展进程中，各地都产生了丰富多样的传统体育活动，在时光流转之中不断演化成为民族民间的传统体育文化。如赛龙舟既是一种体育运动，也与端午、屈原等文化意象紧密相连。“文化强吾国精神，体育强吾国体魄”，随着体育文创意产业的发展，体育文化的国际交流越来越频繁，我国的体育理念和体育观念“走出去”步伐加速，将有力提升我国体育文化的国际影响力。

3、城市文化输出

2020年12月27日，PELx西安首支电竞系列纪录片《精英之路》在陕西卫视播出，并同步上线陕西卫视官网。这是首部电竞与城市的融合的纪录片，通过镜头向我们讲述了西安文化与电竞产业的深度融合与发展的故事，古代文明和现代文化如何在这座历史古城碰撞出新的时代火花，PEL又是如何落地西安并取得快速的发展。

自PEL落户西安的那一刻，除了做到完整生态落地、产业相互促进发展，在细节方面也做到了完美融合。和平精英场景里出现的西安城墙"永宁门"，是这座城市地表建筑首次实景植入游戏场景，游戏中的道具、人物，也以秦朝的调兵虎符和秦俑为创作原型，无处不透露着这座历史文明古都的文化特色。S3赛季的出场开幕，就选择在西安的城墙上举行，古朴稳重与青春活力相碰撞，彷佛让人看到了电竞少年们征战沙场的无畏与拼搏。

此外，电竞与城市绑定联名，战队们也会在未来很长的时间内扎根西安，形成城市内电竞产业的聚集效应，推动城市新兴文化产业的发展，推动文化新潮流。

4、特色体育装备引发新国潮

历经2020新冠肺炎疫情的次第蔓延、体育赛事取消、体育场馆长时间关闭、线下销售渠道受阻、体育消费场景缺失……这些都深刻考验着各大厂商对消费终端需求的快速反应和调整能力。

随着新一代中国青年视野的成长、对传统文化的重新发现，以及中国设计师的丰富多元化，让市场审美进一步多样化，不少从小吃惯了“西餐”的中国消费者，重新发现了国风之美。

引领国潮复兴，将国潮推向世界

作为国潮引领者，李宁从朴实运动风到时尚运动风的转变，以及向世界展示的中国风，无论是设计，还是设计背后的文化理念，我们都能感受到李宁的用心。从沙漠秀场到故宫大院，从纽约到巴黎，从中国到世界，李宁引领国潮复兴的同时，一而再再而三地成为各大时装周的常客，把国潮带向世界，李宁的征程从未停止，行至每一处都是潮流的战场，来自东方的文化韶光，让运动交融时尚。

沙漠秀场秀品主打款是敦煌博物馆联名款，古老的戈壁滩更能凸显其设计理念，国潮文化。

在沙漠秀场直播后的传播上，活动当天有站内外多个账号、频道强势引流，活动结束后，精华内容剪成短视频通过淘宝短视频栏目、微博、抖音等平台持续传播，进行二次营销。

李宁与故宫藏宝圣地宝蕴楼联手，共同打造的李宁故宫文创合作系列新装。该系列新装汲取故宫御宝《马术图》元素，将国宝《马术图》的胜景满印于胸前，古画的岁月肌理，搭配故宫宫墙的颜色，令你的国风时尚态度一目了然。除了卫衣与羽绒服之外，此次同批推出的还有羽绒马甲，马甲将《马术图》之精华置于重点位置，辅以淡色设计，诠释着传统文化历久弥新的魅力。

仔细看，把乒乓球这项品牌代表性运动转化成独特印花，很高级还很特别。

携手冬奥拥抱故宫，把国潮玩的“又红又专”！

安踏的鞋子可是把“国潮”玩的“又红又专”！继2019年5月与故宫合作推出冬奥特许商品“故宫特别版”球鞋后，2020年新年之初，冬奥再次携手安踏和故宫文创，以“霸道临城”为名推出新的冬奥特许球鞋，以清代吉服褂为灵感，并将故宫吉祥元素、冬奥会元素与新年元素相结合，突出人们对于新年的美好希冀。

该产品在冬奥特许故宫箭亭店首发，现场现货20分钟售罄；随后安踏官方旗舰店限量500双开售，10分钟再次售罄；紧接着安踏线下限定门店正式开售，多家门店掀起抢购热潮。

相比于即将 “而立之年” 的安踏来说，携手具有网红形象的故宫文创IP，可以在最大程度上引爆话题声量，不仅塑造了其年轻化形象，更成功吸引了一波年轻群体的注意力。瞧瞧故宫特别版的鞋子的颜值，潮流和中国文化相结合，碰撞出不一样的火花，中国元素也是让人佩服啊，上脚绝对的炸街！

去年7月，安踏在上海外滩发布2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装，目标核心群体就是“Z世代”的年轻消费者。国旗系列颜值不凡，商品的设计风格兼具质感和中国现代元素，符合消费者的审美需求，深受不同年龄圈层的青睐。

这些体现中国元素、时代特征的特许商品，既宣传冬奥会，展现国家形象，又增强民众自豪感，同时实现经济效益与社会效益的双丰收。不得不说，安踏家兼具故宫和冬奥主题的鞋子以及颜值不凡的国旗系列那是真香！

5、拓展体育文娱创作

从体育运动和全民健身入手，开拓形式多样的体育题材影视及综艺创作。电竞作为职业体育竞赛，产业化步伐正不断加速，近年来，电竞题材电视剧如《全职高手》《陪你到世界之巅》收获较高热度。电影方面，《飞驰人生》、《夺冠》、《唯一的方向》以及青少年足球题材电影《出巴西记》。综艺方面，《大冰小将》将目光投向冰雪运动，《篮板青春》《我要打篮球》聚焦篮球竞技，《哎呀好身材》在旨在倡导全民健身，传递健康生活理念。

纯粹的体育赛事，即使将传播做到极致，吸引到的基本还是对体育文化感兴趣的特定人群。在品牌营销如火如荼的当下，跨界是无法避开的话题。

跨界创新方面，无论是传统赛事的突破，还是体育和文娱的跨界，亦或是线下运动场馆乃至其他方向上的创新，阿里体育给我们带来了新玩法，黑科技、跨界IP、场景体验等多点及面的可能性。

《这！就是灌篮》是阿里体育联合了阿里巴巴资源，与优酷、天猫等合作推出的跨界整合营销的突破次元壁之作。节目让篮球运动开始融入大文娱时代，真人竞技形式、明星加盟和综艺化的表现手法吸引了大批可能原本并不关注篮球的“路人”，这种对节目的新鲜感有一部分会转化到篮球文化本身，无形中完成一次体育大众化推广的助力。这种潜入休闲生活的助力，润物细无声，却强劲胜有声。体育+综艺的模式将目标群体一下扩展到大众，打开了新的流量入口，值得借鉴。

6、少数民族体育的挖掘传承和保护

我国是一个多民族国家，各少数民族的传统特色体育项目可谓种类繁多。它们都是中华民族体育文化不可分割的一部分，都是宝贵的民族财富。民族民间体育往往与音乐、舞蹈等艺术形式相互交融，在全民健身热潮下，深入挖掘地方特色的体育文化资源，创新民族民间体育形式的现代化表达，升级体育创意旅游体验，能够极大促进文化旅游、休闲康养等产业发展。

不同的竞技体育运动对场地环境有着不同的要求，因此可以因地制宜开展群众体育运动，如山地自行车、草原高尔夫、胡同马拉松等。

具体到体育活动，壮族人的板鞋竞技，是广西河池地区壮族民间的传统竞技类体育项目，每三人同穿一付木板鞋，“齐步” 跑成了当地田头地角，房前屋后的竞技娱乐日常。该项目思想内容健康，同时具有浓厚的民族性、传统性、竞技性、开放性，是值得推广普及的全民健身运动的理想项目。

土家族人的高脚竞速，俗称“高脚马”，由运动员双手各持一竹竿，同时脚踩竿上的脚踏蹬，以跑过同等距离所用的时间长短来确定名次。这种运动器材简单，场地要求低，既能强身健体，又有娱乐性，而且老少皆宜，很适合推广。

不难看出，随着生活水平的提高，当下的年轻消费者已不满足于商品的基本需求，反而更加看中其背后的精神价值和文化价值，Z世代成为主角，国潮势头值得看好。从李宁改名为中国李宁，国潮兴起的背后是从物质自信到文化自信的转变。对于运动品牌来说，其对标的大多是年轻群体亦或是运动爱好者一类，这部分人往往对潮流元素更为感兴趣，无论是产品抑或是活动体验，找对了文化，就是一次针对其目标受众的精准传播。

随着国家综合国力的增强和体育强国战略的落地实施，体育文创延伸到中国传统美学、文化传承，再到用国货唤起年轻人的民族自豪感，为越来越多的消费者所接受和喜欢，成为一种全新的潮流方向。

来源：江苏体研院

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