320亿美元市场的挣扎，美国健身巨头「求生计」

中国国际体育用品博览会时间:2021-01-07点击: 次

Covid-19的冲击，给一些健身领域的大牌公司造成了严重的破坏，包括Gold's Gym和24 Hour Fitness，这两家美国巨头健身公司，都不得不申请破产保护。

而在疫情大流行之前，本次专题的主角——美国健身巨头Planet Fitness，销售额连续53个季度实现正增长。但分析师表示，如果不推出疫苗，可能要到2021年底，公司才能达到流行前的盈利水平。

健身行业在美国是一个价值320亿美元的市场，有超过4.1万家健身房和6400万会员。在一些州，健身房是最后一批被允许重新开业的企业。面对形势严峻的行业前景，Planet Fitness究竟该如何保持行业领先地位？而疫情的打击，对于健身的未来发展，又意味着什么？

如何在疫情期间继续保持身材？估计你得在卧室里对着镜子练帕梅拉，在客厅里对着电视练普拉提，或者戴着口罩在公园里长跑……毕竟，封锁期间，健身房很可能都去不成了。

2020年4月初，美国4万多家健身俱乐部，一度陷入几乎全部关门歇业的窘境。这对于每5个人中就有1个人是健身常客的美国来说，是一个巨大挑战。截至2020年8月，美国健身房自疫情开始以来收入损失超过了100亿美元。而根据其他数据，如果没有额外的联邦资金支持，大约25%的俱乐部可能会永久关闭。

与此同时，随着人们将自己的公寓和房屋改造成家庭健身房，Peloton等新兴健身品牌的销售额也在激增。

一场全球疫情，让健身房行业不得不面对新的挑战，特别是对一些健身领域的传统大牌公司造成了毁灭性打击，比如Gold’s Gym和24 Hour Fitness等等，包括我们本文的主角Planet Fitness，也不得不关门数月。但与竞争对手不同的是，Planet Fitness已经找到了对应危机的方法，一旦疫情结束，该公司便可以迅速重新起飞。

Planet Fitness，是一家主色调为紫色和黄色的健身房，基本的月卡会员费仅为每月10美元。同时这家健身房还有一个奇特的闻名原因，那就是「Pizza Mondays」和「Bagel Tuesdays」，在这两个特定的日子里，工作人员将向会员免费赠送披萨和百吉饼。

Planet Fitness CEO Chris Rondeau，在近期接受了CNBC的采访。

「我真的觉得，这样的情况下，人们会真正意识到健身行为对健康和保健的重要性。毕竟有研究表明，健身确实能建立你的免疫系统。而谈到Planet Fitness，在我看来，因为公司强大的特许经营体系，我们已经做好了渡过这场疫情风暴的准备。」

在2020年3月疫情全面袭击美国之前，Planet Fitness已经惊人地实现了连续53个季度销售正增长。但分析师表示，如果没有疫苗的推出，可能最快要到2021年底，公司才能恢复到疫情前的盈利水平。

面对形势严峻健身房市场，Planet Fitness究竟如何维持住行业龙头地位？而在强调社交距离的后疫情时代，对于健身行业的未来又意味着什么？

平民低价：Planet Fitness的发家史

Planet Fitness的起源，可以追溯到上世纪90年代初的新罕布什尔州多佛市。1993年，Michael和Mark Grondahl兄弟聘请UNH的学生和未来的CEO Chris Rondeau，在他们的健身房一起工作。

他们的健身俱乐部，起初看起来和竞争对手并没有太多不同：一摞摞的健身器械，一个自助果汁吧以及花样繁多的团课。但三人迅速意识到，要想扩大客户群，他们需要去追寻那些在硬核健身者之外，全美从没有去过健身房的80%-85%的人口。于是，他们精简了课程，放弃了重型哑铃等器械，并将公司重点资源转移到了有氧训练上——就这样，Planet Fitness诞生了。

「当时全美只有15%的人有健身房会员，今天仍然只有20%的人有健身房会员。所以我们说，好吧，也许是价格的问题。于是我们开始降价，让更多的人们从沙发上下来，即便公司短期内有所亏损也没关系。事实证明我们的选择是正确的，并且确实适配出了更多迎合新人和轻度健身者的模式。」Planet Fitness CEO Chris Rondeau说道。

前文中我们提到了——与其他健身房不同，Planet Fitness的基本会员费仅为每月10美元，远低于月均71美元的行业标准。甚至它每月还会在「Pizza Mondays」和「Bagel Tuesdays」，免费发放一次披萨和百吉饼。

截至2020年6月，Planet Fitness开了2000多家分店，拥有了超过1500万名会员，比2015年增加了一倍多，成为美国最大的健身房之一。

同时，为了保持低成本，Planet Fitness的店面没有设置游泳池和篮球场等设施，但公司在广告上花了大量的预算，这些举措都有助于会员数量的飙升。

截至2019年，95%的Planet Fitness健身房由加盟商拥有。而在美国，加盟商每月须将会员费的2%用于全国性广告宣传，7%用于当地广告宣传。从2011年到2019年，Planet Fitness累计花费了超过8.7亿美元来提升品牌知名度，包括长期赞助了「The Biggest Loser」和「Dick Clark's New Year's Rockin' Eve with Ryan Seacrest」等知名电视节目。

「把我们的策略称之为‘营销机器’并不为过？每一个增量会员的加入，都代表着其9%的会费收入，将被用于我们的市场营销推广。」Planet Fitness CEO Chris Rondeau说。

市场消费专家James Hardiman，也在采访中分享了自己的观点。「门店规模越大，品牌的营销能力就越强。要想和这种营销大户竞争，是相当困难的一件事儿。」

除了从健身房自营获得的收入，以及从加盟商那里获得的特许权使用费，Planet Fitness还会把那些标志性紫黄配色的健身器材卖给加盟伙伴，以此来赚钱。2019年，设备销售占公司收入的37%。

此外，根据2019年统计，Planet Fitness平均每个健身房的自有会员数，都超过7000人。这是一个很庞大的数字。但事实上，根据分析师的说法，Planet Fitness健身房的会员，每周平均最多只会去健身房一到两次。

「我们的会员，平均每月最多会来健身房5到6次。我们很清楚，健身其实是他们的第二或第三优先事项。这些用户往往需要照顾孩子，奔波于工作，也有院子里的花花草草要打理，并不是那种一周7天都能泡在健身房的人，这是一个很特别的客户画像。」Planet Fitness CEO Chris Rondeau说。

「但在他们需要健身的时候，他们一定会就近选择最便利快捷的方式，来满足健身需要。」

为了帮助更多人进行心理建设，成为该品牌的新会员。该公司甚至委托机构在2019年进行了一门社会研究，该研究称，61%的美国人认为「Dad bod」很性感。

Dad bod：直译为「老爸身材」。主要是指那些没有重度沉迷于健身锻炼，又没有明显啤酒肚的身材。

「我认为，Planet Fitness做的最了不起的事情，是在大多数情况下，他们没有直接与其他连锁健身房品牌争夺现有客户，而是从沙发上获取了大部分的新顾客。他们众多的新客户都是轻度健身者甚至非健身者。」市场消费专家James Hardiman赞扬了Planet Fitness的销售思路。

「尽管他们每月只收10美元或20美元，但他们能够获得极高的利润，因为他们每个俱乐部都有这么多的客户。而我认为，这才是Planet Fitness商业模式的真正关键。」

2015年8月，这家健身房运营商在纽约证券交易所上市。到2020年2月20日，其股价飙升了450%，达到88美元。截至2020年10月26日，Planet Fitness的市值已经达到了59亿美元。

「而在便利性这个概念上，Planet Fitness赢得这场战争的方式是，他们每年都会增加大约200家新门店。这意味着Planet Fitness距离人们工作和生活的地方将会越来越近。大量的门店数量，这也是促使人们加入他们家健身房的一个关键原因。」

美国的健身行业，是一个价值320亿美元的市场，累计拥有超过4.1万家健身房和6400万会员。包括Planet Fitness、L.A. Fitness、Lifetime Fitness、Snap Fitness等连锁健身房，为了遏制Covid-19的蔓延，都被迫在2020年3月关闭了大部分分店。

「这是一个灾难性的行业事件。」

「但我认为，从更长远的角度来看，这可能也创造了一些新事物，疫情可能会加速未来10年里的行业清洗。」Planet Fitness CEO Chris Rondeau说，「健身行业是一个非常分散的行业，全国有41000家健身房，除去新型健身房之外，还有大量的传统老式健身房。而在这次冲击之后，一些企业就会被彻底淘汰，那些更优秀的品牌会更长久地生存下去。」

Chris Rondeau所言非虚。2020年5月，55岁的Gold’s Gym申请破产，并表示由于冠状病毒大流行造成的财务压力，将永久关闭公司旗下的多家健身房。随后在2020年7月，欧洲健身领域的领军企业德国RSG集团，在法院批准的拍卖中以约1亿美元的价格中标Gold’s Gym。

而对于2020年6月申请破产的24 Hour Fitness来说，也是类似的求生故事。该公司计划利用破产来消除债务，并关闭部分旗下运营的健身俱乐部。

疫情中的Planet Fitness，同样面临着重大阻力。

居家健身：崛起的新趋势

由于健身房停业，Planet Fitness在2020年第二季度营收为4000万美元，比上年同季度减少了78%。分析师认为，Covid-19可能加速了疫情大流行之前已经形成的健身趋势：居家健身（Working Out at Home）。

在TD Ameritrade于2020年6月公布的一项调查中，近60%的受访美国人表示，一旦疫情结束，他们将不会再续签健身房会员，主要原因便是无力再负担传统健身房的高消费。根据调查，美国人平均每月在私人教练、健身课程和健身房会员资格上的各类关联消费，多达177美元。

而在调查中，超过一半的受访者表示，疫情帮助他们找到了「更便宜」的健康生活方式。

由于全美各地的健身房因封锁令而关闭，各类健身器材的需求量得以大增。根据NPD集团的数据，2020年3月，健身器材的总体销售额比上一年增长了130%。其中健身单车的销售量增长了170%，健身椅的销售量增长了259%，部分电商网站上的哑铃甚至全部脱销。

在群众纷纷居家健身的大趋势之下，有一家公司得益于在家庭锻炼领域富有远见性的定位，在疫情期间的销售额不降反增，那就是主打健身单车的新晋行业霸主Peloton——在2020年第三季度，Peloton的收入达到了5.2亿美元，比去年同期增长了66%以上。超过17万名付费数字会员，比上年也增长了64%。在2020年10月，Peloton达到350亿美元的市值。

不仅仅是Peloton正在大举进军家庭健身领域，其他新兴巨头也在发力。

2020年6月，瑜伽品牌Lululemon表示将以5亿美元的价格，收购健身公司MIRROR——这家公司致力于在其壁挂式镜面设备中提供直播健身课程，其平均售价为1500美元。用户每月支付39美元，即可享受流媒体课程。

苹果也打算参与到居家健身的热潮中。2020年8月，有报道称苹果正在为iPhone和Apple TV开发运动视频订阅服务，可能包括室内跑步、骑单车、划船和力量训练等项目。

而我们本文的主角Planet Fitness自然也不甘落后，该健身房在2019年夏天，便推出了Planet Fitness移动端应用程序。在他们看来，「客厅」这个场合，将在未来成为用户重要的健身场所。

「我们在去年夏天推出了我们的APP，其中加载了超过500个锻炼和教学视频，无论你是在俱乐部还是在家里，都可以跟着做。而我们在3月份关闭健身房的那几天，APP的下载量便得以暴增，更有趣的是，这些移动端新增的用户里，有24%的消费，是来自在门店完全没有消费过的新会员。」

而由于其低廉的会员月费，分析人士表示，Planet Fitness对于那些喜欢在家锻炼，但也想偶尔去健身房的人来说，是一个不错的选择。

「根据行业规律，人们居家健身的消费额和健身俱乐部线下会员数量，有80%的正相关关系，这说明两者是一起上升的。但实际上，在健身俱乐部健身的人同样是更有可能在家健身的人。对吧？因为硬核用户总需要拥有这种选择权。」

随着俱乐部的重新开业，Planet Fitness在2020年8月1日宣布，健身房内人们要尽量戴上口罩，同时公司暂停了「Pizza Mondays」和「Bagel Tuesdays」的食物赠送项目，并呼吁大家保持社交距离。

但是，即使采取了所有的预防措施，疫情流行期间在健身房锻炼是否安全？来自挪威的一项研究表示，积极采取防疫措施的效果是出乎意料的。这项研究始于2020年5月，包括奥斯陆的5家健身房，有超过3700名会员，但没有发现一例感染。

而Planet Fitness也公开表示，自2020年5月1日以来，超过4500万人次在健身房签到，只有一小部分人的核酸检测检测呈阳性，而且没有证据表明，有人是在其俱乐部健身时感染了病毒。

「我认为，这次疫情会让人们重新认识到健康的重要性。人们会从新闻报道中真正意识到，被疫情影响最大的是哪些群体？是那些常年肥胖、或者身患慢性疾病、糖尿病或心脏疾病的人。我希望人们认真意识到，即便他们被唠叨了二三十年了，也能就此重新认识身体健康的重要性。」

此外，小型的精品健身工作室，也在疫情后获得了人们更多的青睐。像Barry’s、SoulCycle和Orange Theory这样的精品工作室，成为了健身领域近期的热门趋势之一。

「近年来，这些精品健身的消费占比提高到了30%，比起5年、10年前的10%有了大幅提升。」

Barry's的前身是Barry's Bootcamp，环境以昏暗的「红房」闻名，在14个国家有70多家分店，通常每节课收费25至38美元。在3月17日，面临实体店停业的状况，Barry’s也开始提供免费的Instagram直播锻炼课程。截至2020年10月27日，Barry’s有13家位于美国的健身房和23家国际健身房开放了室内锻炼，12家开放了室外锻炼。

此外，Equinox集团旗下的室内单车工作室SoulCycle表示，夏季将把部分工作室搬到室外，重新开放的健身房将升级空气过滤系统，每辆自行车在每次上课后也都会进行消毒。同时，该公司还同步出售一种家用款单车，价格为1650美元。

在「开源」之外，也有公司选择了「节流」。随着实体工作室的关闭，ClassPass也在实体健身房外有了一些动作。他们以Shadow box的拳击课以及Unplug的冥想课程而闻名。但由于预订课程的人越来越少，ClassPass在2020年4月宣布，它将裁员或解雇一半以上的员工。

尽管面临这些挑战，分析师认为，随着健身房整体空间的收紧，Planet Fitness已经做好了未来市场份额的准备。

「结合低价与轻健身的趋势，Planet Fitness也许是目前最好的应对疫情的传统健身房公司。但问题是：他们在传统健身房领域内的实力，是否也能代表着，整个传统健身房领域也可以向更现代化的趋势转变？」

来源：体育产业生态圈

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