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你以为高冷的GORE-TEX,正在拥抱中国品牌

中国国际体育用品博览会时间:2021-01-08点击:
眼下,不但是户外玩家,想必连潮流达人也不会对GORE-TEX这个面料品牌感到陌生。
 
在强调产品功能性的户外用品领域,以防风防水透气性能闻名的GORE-TEX可以说是产品中最大的卖点之一。而与众多时装品牌的合作,也让这个本来硬核的科技产品在时尚领域有了自己的名声。
 
“GORE-TEX代表着持久防水、防风、透气,只要看到衣服上有GORE-TEX标志,代表我们有这个承诺。另一方面对于我们的合作伙伴来讲,这代表着品质和科技、创新,还有附加值,所以这是一个双赢的业务模式。”戈尔公司纺织品部大中华区销售总监王浩力如此向懒熊体育解释GORE-TEX的价值。
 
你也可以从另一个维度理解这层“膜”材料。“当你卖掉成千上万件售价450美金的衣服时,你就能清楚地意识到GORE-TEX的品牌价值。”一位大型户外用品公司设计师曾这样对《outside》杂志作者Mike Kessler表示。
 
但与认知当中的“面料供应商”有所不同。作为一个纺织服装行业的上游公司,GORE-TEX的存在感是消费者可以直接认知到的——如同另一家同样强势的芯片供应商英特尔一样,GORE-TEX也直接将自家logo印在了合作品牌上,甚至,连怎么印都是他们说了算。
 

 
英特尔的品牌强势源自于在芯片这个产品上其强大的研发能力和制造工艺,这一点同样体现在GORE-TEX品牌背后的戈尔(Gore)公司身上,只是这家有着六十多年历史的公司远不止制造面料这么简单。
 
1958年,离开杜邦公司的Bill Gore和他的妻子Vieve Gore在自家的地下室创立了公司。11年后,带着戈尔公司电线产品的阿波罗11号成功登月,改写了人类的历史。而在同一年,两位创始人的儿子Bob Gore发现了一种新型多功能聚合物膨体聚四氟乙烯(ePTFE),也由此改写了戈尔的发展轨迹。此后,公司数千款不同功能的产品都是基于这种材料,GORE-TEX面料同样也是。
 
1970年代中期,戈尔公司在实验中发现,当聚四氟乙烯处于薄膜状态时,每平方英寸有90亿个极微小细孔的薄膜,这些小孔是水滴的两万分之一,却是水蒸汽分子的七百倍大。换句话说,水滴无法穿透它,水蒸气却能排放出去。防风防水透气的关键技术,让戈尔公司研发出了GORE-TEX面料。
 
而后,这项技术被应用在了各类功能型外套、航天服和军用鞋服上。众多户外运动品牌也开始使用戈尔的材料,上世纪八十年代,“GORE-TEX”就已经在北美市场家喻户晓。
 
回顾被《财富》杂志誉为“世纪之布”的GORE-TEX崛起的历史,人们经常感叹其营销套路的独特——把原料的logo印在终端商品上这个“结果”,但却忽略了能够这么营销的原因。戈尔公司在实际上并没有把它的科技和面料当作商品直接买卖,而是采取了授权的方式。这种授权不但会根据客户的需求严格规定原料该如何使用,甚至客户的工厂都要通过认证和授权。这种模式直接筛选了品牌客户,并与科技研发能力一起成就了其高端的品牌形象。
 

 
当然,GORE-TEX的logo在商品上永远可见也是授权的要求之一。众多媒体在提到这一点时,英特尔经常是拿来类比的对象。但事实上,文章开头的那个类比的顺序应该颠倒一下,是英特尔公司在上世纪九十年代“拷贝”了戈尔公司在八十年代就已经开始的营销套路。
 
在消费市场,大众更多是通过GORE-TEX才得以认知到其背后的美国材料巨头。但戈尔公司的技术不仅体现在纺织品上,从人造血管,心脏搭桥支架等医疗产品,到波音飞机、手机等所用到的电子材料,再到吉他所用到的琴弦,都有其产品的身影。眼下,这家总部坐落在美国特拉华州的公司在一个年营收38亿美元的庞大业务领域中,共有着超过3400项发明,各类业务遍及全世界25个国家。
 
相对于很多技术公司“市场引导”的研发思路,戈尔一直认为自己更倾向于“技术引导”。目前,戈尔在硅谷拥有占地11,000 平方英尺的戈尔创新中心,是各种构思与原型的创造中心,戈尔纺织品部在美国、日本、德国和中国的深圳设有四个研发中心。
 
但当你打开戈尔公司官网简介的那一页,会先发现一个有趣的现象,在罗列着的欧美各大媒体的“赞美”文章中,几乎所有的主题都没有落在“科技领先”这个理所应当的特点上。无论是商业杂志还是科技报道,最终都把内容放在了“公司治理”这个主题上。
 
这正是国内商业和媒体世界一直忽略的一点,作为一家公司,戈尔在欧美的商业世界是当作公司治理的典范来认知的。
 
1976年,也就是“GORE-TEX”产品推出的同年,创始人夫妇在公司内发布了一份有关公司价值观的备忘录。在这份八页半的文件中,创始人Bill Gore提出了很多远领先于其所在时代的商业管理概念。日后商业管理领域出现的扁平化管理,阿米巴组织等概念都可以在其间找到印证。
 
在戈尔公司的组织结构中,没有严格的等级,任何人都可以与任何人交谈,新员工如果留下来,都会成为股东。“大家会注意到我们在讲团队内部伙伴的时候,会用‘同事,伙伴’的称呼,这也是戈尔在企业文化当中非常有特点的部分”。戈尔公司纺织品部大中华区市场总监朱隽向懒熊体育如此说明公司的企业文化。
 
同时,在眼下这个独角兽上市就能让创始团队赚得盆满钵满的时代,戈尔公司却坚持私人所有,没有上市。因此它不需要对华尔街的短期需求作出反应,这无疑对公司发展是有帮助的。
 
而Bill Gore关于公司组织规模的认知,直接启发了英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)在上世纪90年代提出的著名的,有关人类社交行为模式的“邓巴数”。
 
但纵使有先进的公司治理能力,戈尔公司仍无法避免的是其竞争者在技术上的步步紧逼。竞争者中既有防水透气面料技术企业如eVENT、东丽(Toray)、特氟龙(Teflon)等,与此同时户外品牌也在不断投入研发自家的独家技术的科技面料,如哥伦比亚的Omni-Tech、Outdry,北面的HyVent、DryVent以及Futurelight等。像中国品牌凯乐石同样研发应用了自己的防水面料技术,不同的产品形成了阶梯。
 
而在其他材料产品领域,同样的情况也在发生,毕竟,戈尔公司所有的技术优势都源于其对于一种材料的深入挖掘。
 
面对竞争,戈尔也在求变。近几年推出的更适合消费者日常穿着的“GORE-TEX INFINIUMTM”(白标)系列产品就是公司在应对市场多样化需求上的一个突破。同时,公司也在继续变革公司内部的工作机制,以求激发员工创造更多的可能性。
 
一切改变之中,拥抱中国市场,也成为要寻求突破的目标之一。
 
GORE-TEX在挑选合作品牌时以严格著称,而细数的话,近年来印上其logo的中国品牌在逐渐增多——你会发现其中不仅有多年的老客户凯乐石、探路者等户外品牌,这两年还新添了波司登、太平鸟等服装品牌,如今,这份合作名单还在不断扩充。
 
“不夸张地说,我们几乎每天都会接到国内品牌的电话,表示要跟我们合作的意愿。”王浩力告诉懒熊体育。
 
进入中国市场二十多年,这家一向显得高冷的材料品牌,正在与本土品牌走得越来越近。从某种意义上来说,GORE-TEX能够与越来越多的中国品牌牵手,也代表着国际市场逐渐接受、认可国内户外产品和品牌的过程。
 
戈尔公司进入中国的方式有些特别。上世纪90年代末,国内的整个户外产业刚刚萌芽,国内出现了户外用品的代工企业,消费者仍以少数硬核户外玩家为主。根据王浩力的介绍,彼时的中国团队率先在上海开了家零售店,那时候店中售卖的基本上都是公司在国外的合作品牌,戈尔公司通过印在这些产品外观上的logo来展示自己的存在。这种“权宜之计”,让中国消费者在户外行业的懵懂岁月里,开始认知这个来自于大洋彼岸的面料品牌。
 
直接与消费者展开对话的策略贯穿至今。事实上,从产品的设计、开发、大货的生产,到面对经销商的订货会,到终端市场的产品推广,GORE-TEX均全程参与其中。这也是这家面料公司的特色之一,在商业上,它并不畏惧跟客户绑定前进。它对自己的定位不止于一家供应商。对此,朱隽这样总结:“我们认为GORE-TEX不是单纯的销售型公司,我们是跟合作品牌生长在一起的。”
 
也许一个细节可以帮助你理解戈尔公司对于B端生意的理解,作为一家B2B的企业,他们的营销公关团队的KPI考核和直接面向消费者的C端品牌公司是一样的。朱隽介绍到,公司的营销策略会B2B、B2C两条线并进。尤其是在B2C方面,公司会通过自己的平台、渠道和资源来跟目标客群做很直接的沟通。
 
进入新千年以来,国内户外用品开始从专业用户向大众用户普及,户外产业迎来了一段爆炸式大发展。根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)的数据,2000-2015年我国户外用品年零售总额从1.48亿元上升至221.9亿元,年均复合增长率高达43.08%。
 
国产品牌凯乐石是乘着这一浪潮崛起的品牌之一,同时,它也是最早一批和GORE-TEX展开合作的国内户外品牌之一。2003年成立以来,凯乐石始终把登山、攀岩作为自己户外细分领域中的主导方向,而与GORE-TEX的合作则在2007年展开。“在品牌成长期和GORE-TEX的合作,让我们看到了国际水平对产品的要求,这也让我们对自己有了同样的要求。”凯乐石品牌总监孙娜在接受懒熊体育采访时说。
 
当然中间还有很多磨合的过程,通常GORE-TEX会直接提供面料,成衣工厂是品牌自己的工厂,在生产过程中需要按照GORE-TEX的GQS标准去生产,最后一道程序则需要将制成的成衣拿回到戈尔的实验室中进行不同功能的测试,达到其防风防水透气的要求才能过关。
 
面料的选择,加上制造生产工艺上严格的要求,这一套流程下来相应的就是生产成本的增加。但这种成本上的投入是值得的,孙娜向懒熊体育透露,运用了GORE-TEX面料技术的产品,整体投资成本会提升,成本包含原材料采购、高品质附件、全方位产品检测等。
 
王浩力加入戈尔公司七年时间,所带领的销售团队主要负责客户合作、产品开发与生产。关于挑选合作伙伴的标准,根据王浩力的介绍,主要是基于品牌定位和业务需要这两点。
 
其实在中国户外市场刚刚起步的年代,本土的品牌也想寻求发展与提升,纷纷找到戈尔公司表达合作意愿。但是GORE-TEX对品牌定位、产品、科技要求相对比较高。“坦白说,当时并没有合作的基础,”王浩力说,“现在,我们作为一个本土的团队,非常高兴看到国内品牌都有一个转型升级。”
 
一个典型的例子就是国内羽绒服品牌波司登的向高端化转型。继2018年9月份波司登在纽约时装周亮相,两个月后波司登另一个动作,就是宣布与GORE-TEX展开高端户外系列羽绒服的合作。
 
而背后的沟通过程实际上已经长达十多年,双方不断探讨产品规划与方向。王浩力说:“波司登跟我们分享了他们未来几年的战略方向,谈到了要做到品牌升级、产品升级、渠道升级。这与我们整个的定位、产品方向等各方面是蛮一致的,所以双方就展开了实质性的合作。”
 
而国内消费与中国品牌的升级,则让GORE-TEX看到了新的机会。户外品牌和运动品牌之外,戈尔团队将目光投向了时尚休闲品牌。“对于中国消费者而言,由于文化差异和地理环境差异,虽然不是所有人都会从事专业的户外运动,但体验户外生活及多元化的城市室外生活的需求是越来越大的。所以我们希望能通过与时尚休闲品牌的合作,为城市人群提供更多舒适且具备功能性的产品。”王浩力告诉懒熊体育。
 
面对庞大的中国市场,机会和挑战并存。对GORE-TEX来说,已被验证成功的方式,就是与本土品牌走得更近一些,与消费者走得更近一些,更快、更灵活地应对竞争激烈而且不断变化的市场。
 
来源:懒熊体育


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