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2021,中国体育用品业如何破风前行?

中国国际体育用品博览会时间:2021-01-08点击:

        很难用准确的词汇,来形容刚刚过去的2020——光阴弹指,在“事与愿违”和“因祸得福”之间,2020年便已在身后。
 
        回头望去,它注定成为新中国历史上极不平凡的一年。严峻复杂的国际形势、艰巨繁重的国内改革发展任务,特别是在上半年疫情的全面冲击下,中国经济绝地反击,尤其是依靠制造业的规模化和供应链优势,走出“V”型反转,成为全球唯一实现正增长的主要经济体。
 
        如果将时针拨回2020年的起点,在全面建成小康社会和“十三五”的收官之年,若没有新冠疫情的话,竞技体育、全民健身、体育产业作为中国体育界的“三大部头”,大概率的场景是这样的:
 
        奥运会、世预赛等顶级赛事精彩纷呈,升国旗、奏国歌将是国人今夏最期待、最骄傲的时刻;全年健身运动继续广泛开展,体育将不断满足人民群众对美好生活的向往;体育产业规模不断扩大,产业结构更加成熟,继续向着成为国民经济支柱性产业的方向迈进……
 
 
        对于这个原本的体育大年,我们没有猜中故事的开头和过程,结局或许也相去甚远。但欣慰的却是,得益于中国抗疫的成功,国内体育产业呈现出复苏态势,体育用品制造业更是积极求变。
 
        那么,剧变之下的中国体育用品业在2020年,呈现出了哪些史无前例的新变化和新态势?同时已经到来的2021年,我们应当从哪些维度去看待和预判中国体育用品行业的发展趋势?
 
        01
        剧变——
        逆势而上的中国体育用品业
 
        受疫情的影响,当全球经济发展受到波及,体育行业尤其以线下为主的体育用品制造业,在今年的第一、第二季度因上下游供给和需求端的变化,短暂地受到了一定程度的影响。
 
        彼时,尽管各方从业者都在描述着行业可能遇到了一个超级“寒冬”——但体育用品制造业领域的各方从业者却沉着应对,在危机中逆势而上,将行业受影响的程度降低到最小化。
 
        值得一提的是,在疫情期间,作为体育用品业行业组织的中国体育用品业联合会无论是通过协会组织的线上疫情影响调研,还是从线下的走访中,都发现不少体育用品制造企业复工复产并未受到太大影响,例如不少运动鞋服企业从今年的六月份开始,就逐步恢复到了疫情前的基本水准。
 
 
        其实从近几年体育产业的增长幅度来看,它就一直高于GDP的增长率。其中,体育用品业对体育产业的贡献率始终高达70%左右。
 
        2020年的体育产业数据虽然目前还没有出来,但中国体育用品制造业的发展情况较体育产业其他细分行业的发展较好,是客观的事实。同时,相较于全球体育用品市场,2020年中国体育用品市场的增长指数也一定是“翻红”的。
 
        在体育用品业最大权重运动鞋服领域,以港股体育用品企业安踏、李宁为例,尽管2020年安踏和李宁半年报分别实现营收147亿元和61.8亿元,较2019年同期有小幅下降。
 
        但欣慰的是,彻底完成对亚玛芬收购的安踏集团,目前市值已经进入全球体育用品企业三强之列(前两名为耐克、阿迪达斯),其全球化影响力已经凸显。而重塑之后的李宁,也更加贴近于定位的消费者群体,以“文化”为纽带,加强了与消费者群体之间的联动,提升了不同年龄层的消费者对其品牌认同感和视觉识别度。
 
 
        在中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰看来,中国体育用品企业之所以呈现这样的积极表现,除了得益于国内疫情得到良好控制外,更离不开行业的加速转型升级,尤其是体育用品制造业正从OEM向ODM转型升级。
 
        02
        裂变——
        政策连环刺激,行业迎新行情
 
        从2014年国务院办公厅印发促进体育产业发展的46号文件,到2020年9月,国办再次印发加强群众健身设施建设的36号文件,体育用品制造作为体育产业的重要贡献点,一直是政策文件重点提及的领域。
 
        党的十八大以来,全民健身场地设施供给和服务水平不断改善,但仍存在健身设施有效供给不足、难以满足群众需求等问题。加强健身设施建设,更好地满足群众的健身需求,是贯彻落实全民健身国家战略、推进健康中国建设、加快建设体育强国的必然要求。
 
 
        政策文件的发布,尤其是36号文件对场地设施建设和服务的要求,对体育用品产业的发展产生极大的刺激作用。后疫情时期,随着群众健康意识的增强,与体育锻炼相关的场地、设施、器材等需求量将呈现爆发式增长,进而带动体育用品关联的上下游产业链迎来裂变式发展的机会。
 
        另一个与健身相关的制造细分领域也迎来快成长。
 
        根据京东双11的数据显示,平台内瑜伽服饰成交额增幅达到407%,普拉提器械成交额增幅368%,健身哑铃的成交额增幅达到了134%。
 
        健身器械在不久前的“双11”期间成为热销品,亿健“双11”当天付款消费者超过了1.8万人,同时获得天猫跑步机销量TOP1;Keep的智能动感单车C1单品单天成交额突破1000万元;舒华的销售额同比增长232%……
 
 
        通过这些数据,不难看出,不仅全民健身意识在逐步增强,群众在体育健身领域的消费也呈现积极的态势。
 
        不久前的十九届五中全会公报中提出:坚持扩大内需这个战略基点,加快培育完整内需体系,把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来,以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。要畅通国内大循环,促进国内国际双循环,全面促进消费,拓展投资空间。
 
        新时期,中央制定了重点以扩大内需为主的新的经济治理政策——回望过去十年,还是第一次这样明确地提出,对体育用品业将会产生什么样的作用?
 
        对此,中国体育用品业联合会主席李桦表示,过去二十年,体育在国内大循环和国内国际双循环中是重要的组成部分。内需市场不仅是我国经济发展的基本动力,扩大内需也是满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求。而中央制定重点发力内需市场的经济基调,无形当中与体育用品业未来发展的三大趋势又发生了天然地契合:
 
        其一,从产品生产制造端来看,随着5G技术在中国商用市场率先应用成熟,工业互联网和数字经济时代大踏步到来——由消费者主宰的、大数据下的“新定制时代”已经不可逆。
 
        其二,在货币流通领域,随着人民币“数字货币”时代的到来,将在国内市场先行试水和全面普及——这也将重新定义人与人,人与货品之间的商贸关系。
 
        其三,在消费市场,新的内循环将同时作用于家庭渠道和商业渠道。家庭消费场景成为巨大增量,真正的智能化场景和AI技术将得到广泛应用——体育用品的消费场景,一定要做到千家万户中去,成为居家健康生活的必需品。
 
        同时,“新直营、新零售”的概念之争将告一段落,商家必须想方设法直达并理解不同运动消费者的运动标签和偏好,以争夺未来成为“体育用品新零售”战场的主流力量。
 
        03
        应变——
        中国体育制造业出海正当时?
 
        全球化已成为社会发展的必然趋势,越来越多的中国体育制造企业将海外市场视作其全球化发展的重要手段。
 
        近年来,以安踏、共创草坪等为代表的中国体育用品企业积极走向国际市场,取得了不俗效果,做到了全球前列甚至领先的位置。
 
 
        体育产业专家王裕雄认为,中国体育用品行业瞄准全球化的方向是正确的——不同的细分品类和产品具备差异化竞争优势,方能在国际市场占有一席之地。以运动鞋服为例,这类产品与目标市场的文化就有着很大的关联性,例如在欧洲市场和南美市场,很多爆款产品的设计,就与地域文化和地缘经济的因素相关。
 
        对于出海的国内体育用品企业,罗杰建议,可以先从研究全球主流的运动消费市场——欧洲市场入手。
 
        相较于北美市场,欧洲市场消费者对产品的喜好和选择,具有更加鲜明的倾向性,“这对中国企业在制定下一阶段的产品战略时,会是个比较务实的参考依据,像亚瑟士、美津浓等日本运动品牌因运动领域的专业性被认知,在欧洲市场取得成功的经验,就值得我们学习和借鉴。”
 
        同时,中国企业也必须清醒地认知到,参与到世界竞争不仅仅是品牌的竞争,更是产品品质和其在运动领域地位的竞争,企业至少在细分市场做到行业前三名,才有机会进入国际市场。
 
 
        那么新时期,中国体育用品制造企业应当如何制定2021年的海外营销战略?
 
        对此,笔者近期通过采访体育用品业的多方实战派人士和头部企业代表,为广大中国体育用品企业合并同类项,收集归纳汇总出了三条适应外贸市场当下发展情形的建议:
 
        第一,在定价策略上,“薄利多销”、“低价竞争”的时代,已经不再是国际贸易的主流战术——低价战略的企业一定要及时调整,以规避随时可能卷土重来的“贸易战”、“反倾销”的风险。
 
        第二,由于全球疫情还处于一个不稳定的情况,因此对于海外市场来说——物流问题仍然是企业制定外贸战略时的重要考量因素,需要企业提前考量货期和账期。
 
        第三,在结算方式上,由于今年3月以来,美元兑人民币就一直没有在稳定的区间摇摆,“主动暴跌”又无法预知何时终了——因此现阶段尽可能避开美元结算的方式。
 
        04
        新变——
        新时期体育用品业在考验中前行
 
        2020年,是“十三五”的收官之年;2021年,则是“十四五”的开局之年。
 
        作为从业者,我们满怀信心,且可以确定的是,下一个五年,中国体育用品行业必将迎来新变革,也将为这个行业和企业带来新的三重考验:
 
        首先,从生产端的高品质产品逐步进入消费端,消费者在对产品的体验性需求上,会提出更高的要求。消费者的喜好将反作用于生产,生产企业能否及时完成大数据中心的建设配套与工业互联网的转型升级,这是给体育用品企业带来的第一个考验。
 
        其次,在国家“科技兴国”战略的引领下,场景化的内容将为消费者带来不一样的体验,进而成为消费趋势——这是所有品牌商都要面临的市场下一步滚刀肉般白热化竞争的主战场,同时也是对体育用品企业的第二个考验。
 
        再次,“十四五”期间,国家的“新基建”战略将逐步深入实施。“智能化”是“十三五”期间各行各业埋伏和布局的主线,“十四五”期间,随着新基建配套逐步完善之后,它会是未来各行各业包括中国体育用品行业的大方向和明线。“智能化”的心智争夺战,是体育用品企业面临的第三个考验。
 
 
        此外,从体育产业的大基本面看,2021年,“十四五”对于体育产业意义重大——中国体育产业要达到五万亿元的规模。在实现五万亿的倒计时五年时间内,体育用品行业作为体育产业增长的重要力量,向着什么样的路径和模式发展,则显得尤为重要。
 
        在这个过程中,以服务政府、服务行业和服务企业作为自身使命和定位的中国体育用品业联合会,将在不同的阶段,及时洞察国际国内形势,及时寻找热点和关键点来推动行业发展,做中国体育用品业的“及时雨”。
 
        具体地说,在新时期,联合会将继续紧扣会员市场,通过更贴近市场端、可借鉴的行业调研报告,深入市场和企业,解决群众体育消费的痛点问题,对行业发展趋势进行研判,以更好地服务于整个体育用品行业上下游。
 
        正如古希腊哲学家赫拉克利特所说,“一切都存在,同时又不存在,因为一切都在流动,都在不断地变化,不断地产生和消失。”中国体育用品行业在“变”中走过了不平凡的2020年,2021年依然会步步惊心,充满变数和挑战,中国体育用品行业也仍将在“变”中前进。


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