怎样将80多种运动带给中国用户？看迪卡侬如何构建 “人货场”

中国国际体育用品博览会时间:2020-12-14点击: 次

在11月结束的第三届进博会上，迪卡侬带来的“黑科技”产品——无论是充了气就可以横渡格陵兰海的皮划艇，还是2秒就可以快速展开的露营帐篷，甚至是折叠起来完全不占空间的家用跑步机，都招揽来了一波又一波好奇的人驻足。

“好玩”，已逐渐成为迪卡侬在大人和孩子们眼中的标签。

事实上，这个来自法国的品牌已经深耕中国市场二十几年，并找到了一种独特的货品呈现方式，实现跟消费者的对话，从而讲述自己的故事。

今天主要想探讨的是迪卡侬的“人、货、场”，我们不妨打乱一下顺序，先说说“场”，因为迪卡侬很会在场景和体验上做文章。

场——线上追求便捷，线下给你想象空间

《每日人物》曾经发表过一篇关于迪卡侬的文章，形容它是“线下虎扑，直男天堂”。但是很多常客更愿意形容它是“爷孙天堂”、“遛娃圣地”，在迪卡侬，消费者不仅能发掘80种运动相关的上万款运动产品，还能享受到多元化运动体验。

网络上已经不乏关于迪卡侬门店的描述，这一次不妨从品牌在进博会的表现做一个延伸。

虽然今年是第一次设立体育用品及赛事专区，但对迪卡侬来说已是第三年参加进博会。今年迪卡侬提出“让运动触手可及”，带来创新、绿色、合作三大议题。或许得益于经验丰富，迪卡侬本次参展的展台设计，就创意而言，即使放眼整个场馆也是榜上有名。

有别于周围极具科技感的金属色调，迪卡侬打造了一个户外场景。据迪卡侬公关朱轶玲介绍，展台的设计来源于勃朗峰。

从展位入口处开始，是勃朗峰低海拔的草原。步道旁铺就了真实草皮。参观者右手边是一架停在“湖面”上的皮划艇；左手边则是露营场景，帐篷、炊具等产品一同放置在草地上。

两个场景中的“主角”都是迪卡侬本次主打的创新产品。这件充气皮划艇是今年进博会首发，经折叠后，该帆船仅为行李背包大小，充气后可以横渡格陵兰海，携带方便。另一个新款产品是“两秒快开帐篷”，7月拿下了全套露营营地搭建仅需74秒48的吉尼斯纪录，证书也被展示在一旁。

根据展台设计概念，展位区域越往里面走“海拔越高”，尽头处的左手边铺设人造雪和松树展现雪山场景，右手边则架设了一条通往二楼的木质阶梯，二层是茶歇区域，也有部分小产品展示。朱轶玲介绍，这个二层小楼的创意来源于“雪山上的小木屋”，既可以供游客休息取暖，也会供应一些滑雪装备，游客可以选择购买。

总结来说，迪卡侬想卖什么产品，就把这个产品的使用场景搬到你面前。参观者摸到皮划艇，脑海中构建的是在湖上游玩的场景；体验了快开帐篷，脑海中浮现的是和家人朋友野炊的场景。

迪卡侬中国副总裁王亭亭表示，充气皮划艇首发后仅一小时就售出5艘，3天时间，订单已经超过了全球份额。

事实上进博会的展台呈现并放大了迪卡侬线下门店承担的角色——给消费者提供想象的空间。王亭亭认为，只有通过体验，才能让消费者真切感受到自己被纳入运动环境里，缩短想象与实际操作的距离。这是照片和视频所不能赋予的。

至于零售的其他层面，完全可以交由线上来解决。相对而言，线上打的是“快捷”这张牌。消费者只需利用碎片化的时间，快速找到自己想要购买的产品，下单。

疫情之下，迪卡侬也加快了线上渠道的铺设，2月上线迪卡侬微信小程序，3月迪卡侬天猫儿童旗舰店开业，为居家健身运动的全年龄段人群提供更多样化的选择。

此外，迪卡侬已经有150家商场支持官网和天猫平台的线上购物线下商场自提——线上下单，2小时即可去实体商场提货。“疫情加速了迪卡侬对全渠道构建的思考。”用王亭亭的话就是，要让线上线下“像拼图一样紧密结合”，给顾客完整零售体验。这也是集团现阶段的重点。

“人”——了解消费者更带动消费者

很多品牌都表示“了解中国市场”是自身优势，王亭亭表达地更直接：“我们认为自己就是一家中国企业。”

的确，迪卡侬与中国渊源已久。迪卡侬1989年进入中国香港，1994年在广州开设生产办公室，1998年在上海开设了第一家工厂直营店。截至2018年底，迪卡侬中国区员工数量已经超过18000人，拥有4大物流中心，4个自有工厂、11个工业采购中心、39个驻厂办公室，中国生产能够满足94.2%的本土零售量。

迪卡侬究竟多了解目标消费者？举个好玩的例子。很多网友形容迪卡侬符合“直男审美”——不求外表包装多精美，只求超高性价比。这句话可能带点揶揄成分，但作为极致的实用主义者，迪卡侬很少拿产品的美观度作为营销要素，所谓“直男群体”正是迪卡侬的重要目标客户之一。

迪卡侬传递的观点是，消费者可以把更多时间花费在商场里体验、“玩”上面，而不是花在纠结同样的产品到底应该选哪一款更好看。

因此疫情趋于平稳之际，迪卡侬线下商场的客流逐渐恢复，清明小长假、五一黄金周等节假日期间基本恢复到正常水平。

产品的销售热度也能够帮助迪卡侬更敏锐地察觉市场趋势。疫情期间，室内健身运动成为市场主力，在家营造迷你健身房也成为潮流，具备功能多样、占地小、易收纳、移动方便等特点的运动装备，成为民众热选；随着国内疫情防控日趋稳定，户外活动渐渐恢复，自行车、羽毛球套装、帐篷、风筝等可以在户外进行运动的产品也逐渐热销；五一黄金周期间，小众运动也迎来了一波高峰，钓鱼、皮划艇、滑板以及山地自行车同比增长均超过300%，人们开始寻找更多样化的运动类型和生活方式。

根据这个趋势，迪卡侬也有针对性地在线上线下举办一系列活动。疫情期间，迪卡侬邀请专业明星教练组成的教练天团，在抖音发布“宅家也运动，线上免费教学”，每天直播带网友上课，再由官方微博发布课程回顾总结，针对粉丝提问进行回复，并提供课上教练使用运动装备的同款链接。

根据迪卡侬提供的数据，自1月下旬起，线上营业额明显上升；2020上半年，迪卡侬淘宝直播成绩已跻身行业前十。

户外运动逐渐恢复之后，迪卡侬在线下举办了不少趣味活动。例如今年7月，迪卡侬举行了多项吉尼斯世界纪录挑战，除了上述“最快时间内搭建露营营地”，还有其他项目诸如“一分钟内做最多的箭步蹲” “最多人同时对打羽毛球”等也打破了吉尼斯纪录。9月，迪卡侬又联合丁香医生打造了“好动没毛病研究所”主题快闪店，为不同爱好和特征的人群提供针对性的运动建议和健康科普知识、注意事项等。

本届进博会上，迪卡侬带来了和丁香医生共同推出的大数据调研《2020大众运动健康报告》，其中不乏耐人寻味的结论，例如“80后中生代相对其他年龄段人群运动时间最少”“昆明各项人均运动投入指数居全国第一，超越北上广深一线城市”等，这些数据可以帮助体育产业更加了解细分人群。

此外，迪卡侬也选择与平安人寿合作。平安人寿有一个项目叫做“平安Run”，购买了保险的消费者，可以用每天的步数，兑换迪卡侬运动产品和装备，然后更积极深入地投入运动，形成良性循环。今年，迪卡侬与平安人寿、丁香园等多家分属不同行业领域但共同关注国民健康的企业，还联合发起了“多巴胺重启地球”全民健身主题活动。

二十多年来，迪卡侬在不断了解中国消费者的同时，更是不断“教育消费者”。只要消费者愿意尝试，迪卡侬就不断降低门槛，为运动带来更多可能性。

“货”——从“人找货”到“货找人”

说起迪卡侬的库存管理，就不得不提RFID技术，和一个叫“迪宝”的机器人。

去年的进博会上，迪卡侬带来了“迪宝”——全球第一台采用 RFID 射频识别的自动盘点机器人。

所谓RFID，可以理解为给每一件产品发了一个电子“身份证”，以便系统实时追踪。RFID技术目前已经广泛应用到迪卡侬的生产、物流、零售环节，自2019年7月起，RFID的覆盖率已经达到99.16%。

“迪宝”的工作是全品类产品库存盘点，不但可以实时上传库存和销售的更新数据，还能对数据进行预测和分析。

据迪卡侬中国副总裁零售运营总监慕百德（Bernard MAUGEIN）介绍，过去，迪卡侬每年需要在人工盘点这件事上用掉超过14万个小时，准确率平均在86%-90%之间，而现在对于一家4000平方米的商场，用“迪宝”的话只需要1.5个小时就能完成盘点，同时准确性达99.2%。

迪宝和进博会缘分不浅，王亭亭形容它“是个很浪漫的故事”。2018年进博会第一年，迪卡侬以观众身份受邀参加，当时就抱着一览最新技术的目的，希望找到一个新零售技术解决方案的合作伙伴。机缘巧合之下，迪卡侬和一家全球TOP 3的智能机器人公司“牵手成功”。双方仅用10个月就实现了集中国、法国、西班牙、美国、新加坡等多个国家技术要求于一体的自动盘点机器人“迪宝”。待到2019年第二届世博会，迪卡侬以展商的身份参加，举办了“迪宝”机器人全球首发，将这台“结缘”于进博会的迪宝带到更多人面前。

“迪宝”融合了自主导航、地图扫描等技术，能自动绘制三维立体地图并实时更新（类似扫地机器人的原理），通过走位，商场内所有产品数据被实时收集和上传处理，从而实现自动盘点。迪宝还可以根据数据将当季热度产品传送到界面终端，主动推给顾客，缩短顾客找货的时间，在库存管理和零售消费两方面，实现从“人找货”到“货找人”的转变。

2020年1月，上海率先实现“迪宝”在实体零售场景的应用，目前已经落地近30个城市的77家商场。

今年进博会迪卡侬继续加码新零售转型，宣布在中国设立智慧体育物流创新实验室。目前，迪卡侬电商物流中心已布局AMR机器人，自动进行拣选作业，极大缩短了物流时长。这个实验室将会探索新零售消费场景下的自动化升级，迪卡侬也将专注于供应链的战略创新设计，并在其全球场景中落地创新技术。

“迪卡侬希望将中国打造成全球转型和新零售发展创新的据点，越来越多地承担集团全球技术孵化的职能。”王亭亭表示。

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来源：懒熊体育

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