耐克、阿迪达斯两强争霸背后，一家百年老店的「英雄末路」

1997 年 3 月 12 日，费城富国银行中心（当时还叫CoreStates Center）人声鼎沸，所有人都在为 NBA 史上最矮新科状元艾弗森成功「晃过」乔丹、投中空心球而忘情欢呼。尽管事后艾弗森多次公开说过，他认为这一球不值得大肆宣扬，乔丹仍然是他「最想成为的那个人」，但大家还是把这一球奉为艾弗森职业生涯中最经典的投球之一。 

那一年，艾弗森才刚刚进入 NBA 几个月，而乔丹已经是篮球界难以逾越的高峰了。人们越是崇敬乔丹，就越是渴望有人打破乔丹的神话。这正是篮球等竞技体育的核心精神：打破旧神话，创造新奇迹。 不管人们为艾弗森和乔丹的这一次相遇附加多少意义，NBA 始终是一门生意，这极具观赏性的一球是商品，艾弗森和乔丹脚上各自穿着的锐步（Reebok）和 AJ（Air Jordan）也是商品。时至今日，艾弗森和乔丹都已离开 NBA 球场，但他们脚上的生意仍在运转。商海沉浮，锐步、拥有锐步的阿迪达斯以及 AJ 背后的耐克，三家国际体育用品巨头的几十年来的你追我赶，远比这场  76  人对战公牛的比赛更精彩。

1 1985 年 4 月 1 日，AJ 正式面向公众发布，此前一年，这只是耐克为了迈克尔·乔丹专门打造的一款特型鞋，谁知乔丹魅力太大，「带货能力」超强，粉丝强烈要求拥有乔丹同款，耐克只好顺水推舟，推出这款设计感十足、功能性绝佳的运动鞋。 除了名字，AJ 的 LOGO 也参考了乔丹投篮时极具张力的轮廓。把名人 IP 运用到极致，是耐克在锐步、阿迪达斯三家混战中突出重围的不二法宝。 
 

而在 AJ 正式面世的 90 年前，锐步早已用上这一招，开始了它的商业征途。 那是 1895 年，英国人约瑟夫·威廉·福斯特（Joseph William Foster）刚满 14 岁，在一家手工制鞋店里当学徒。当时小约瑟夫酷爱足球运动，做梦都想拥有一双自己的球鞋，却囊中羞涩，打了好几年工也买不起店里的一双鞋。无奈之下，他只好自己找齐材料，设计了一款独特的「钉子鞋」。小约瑟夫穿着这双鞋出去玩，因为抓地能力特别好，周围的人不停找他代购，问的人多了，他干脆自己筹钱，开了鞋店，专卖这种适合运动的鞋。 

和英国传统的皮鞋不同，小约瑟夫更注重鞋的功能性，除了钉子鞋，他还设计出一种包裹性很好的跑鞋，减少跑步带来的震动。因为他的奇思妙想，第一次世界大战期间，这家小小的鞋店已经成了一家远近闻名的公司，「JW Foster and Sons」，还为英国军队生产军靴。1924 年英国运动员参加奥运会时，脚上穿的也是小约瑟夫公司出产的运动鞋。 

 

同样在 1924 年，欧洲大陆出现了另一家实力强劲的制鞋公司：达斯勒兄弟制鞋厂（Gebrüder Dassler Schuhfabrik）。这是一家兄弟店，弟弟阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler）商业嗅觉敏感，早早「偷师」了小约瑟夫设计的「钉子鞋」，把鞋钉从重金属换成橡胶，还四处游说著名运动员使用自家的鞋子。哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）踏实肯干，把工厂管理得有声有色。

1936 年，阿道夫说服美国著名短跑运动员杰西·欧文斯（Jesse Owens）穿上达斯勒的运动鞋比赛，当欧文斯狂揽 4 枚奥运金牌后，达斯勒运动鞋也就成为运动员圈内的「爆品」了。 随着二战结束，竞技体育在西方世界大受欢迎。不管是观看体育赛事，还是人们自己参加锻炼的热情都十分高涨，这时候经营体育用品，显然成了一门前景大好的生意。 于是，小约瑟夫的两个孙子拿着爷爷留下的家产，成立了一家新公司，名叫锐步（Reebok），意为南非草原上奔跑的短角羚。没几年，美国经销商便找上门来，邀请锐步进军美国市场。这家英国血统的体育用品公司自此进军美洲大陆，并很快扎下根来。 而达斯勒兄弟因为一些家事分道扬镳，弟弟阿道夫拿自己的名字+姓氏，开了新公司阿迪达斯（Adidas），哥哥鲁道夫则开了一家名为 Ruda 的公司，后来更名为彪马（Puma）。

大洋彼岸，一家经销日本运动鞋鬼冢虎的美国公司瞅准机会，拉上俄勒冈大学田径队运动员和教练，成立了耐克（Nike）。 至此，锐步、阿迪达斯、耐克均已登上商业舞台，从锐步绑定英国运动员开始，它们见证了无数运动员的黄金时刻，也藉由这些令人激动的黄金时刻，铺就了各自的财富之路。 2 锐步是三者中最先尝到成功滋味的公司。 来到美国，锐步把源自小约瑟夫的创新精神发挥得淋漓尽致。1982 年，锐步针对女性消费者，推出 Reebok Freestyle 健美操鞋。这是全球第一款专为女性设计的运动鞋，在女性消费意识刚刚觉醒的美国大受欢迎。次年，仅仅因为这一款鞋，锐步公司销售额就飙升至 1300 万美元。 除了抓紧新兴的女性消费者群体，锐步还针对美国流行的两类运动——篮球、橄榄球，分别设计了不同功能的运动鞋，NFL（美国国家橄榄球联盟）和 NBA 也成了锐步的合作伙伴。

 

1980~1990 年代是锐步的黄金时代。美国运动观念全面普及，热门运动项目如篮球、橄榄球、健美操、跑步，锐步不是已经和实力雄厚的商业联盟达成合作，就是签下了号召力十足的 KOL。年轻人、女性、运动爱好者，对于不同的用户群体，锐步早已量身定做了不同的产品系列。如何让你开心掏钱、快乐运动，锐步把你安排得明明白白。 艾伦·艾弗森就是锐步签下的标志性明星。 早在 1996 年，费城 76 人在 NBA 选秀大会上一眼看中艾弗森开始，锐步就盯上了这位个性十足、天赋爆棚的「小个子」球星。得知艾弗森的偶像是乔丹，并穿着 AJ XIs 大放光彩后，锐步在这款鞋的基础上加以改进、创新，为艾弗森设计出著名的「锐步问题」系列（Reebok Question）球鞋，要知道艾弗森的别称叫「答案」，来回呼应之间，锐步对艾弗森的厚爱之意可见一斑。 随着艾弗森在 76 人火速出名、成为传奇，锐步又以「答案」为名，设计了十几款球鞋，充气泵、缓震装置、 3D 复合材料、隐藏式鞋带……每一次更新，锐步都借着艾弗森的名头赚足了销量。 

 

类似艾弗森和「答案」系列的销售模式，说到底就是明星带货+不断创新+独家专利。锐步为阿迪达斯和耐克做出了好榜样，然而对于一个体育用品公司来说，仅有一个艾弗森是不够的，仅有一个好卖的球鞋系列也是不够的。锐步在跑鞋系列大出风头，在其它品类却有些后继乏力。 而在欧洲，阿迪达斯凭借地理优势，牢牢抓住欧洲各大足球俱乐部，成为它们的合作伙伴，再加上阿迪达斯向来敢于大举收购其它公司，发展速度迅猛，相比起来，锐步的发展稳扎稳打，可以说深耕北美市场，但也可以说被局限在了北美市场。

 

在美国，耐克的研发和营销力度丝毫不逊于锐步，甚至因为设计更加新颖时尚，更舍得大手笔砸钱给不同国家的代言人，耐克的影响力迅速溢出美国，财报在许多领域节节攀升，一年好过一年。 当武功秘籍公布于众，大家比拼的就不再是招数新奇与否，而是谁更熟练，谁犯错更少。跨过 2000 年，早早把工厂搬到中国和东南亚的耐克，财报上的利润最丰厚，体量最庞大，终于越过前辈锐步和阿迪达斯，成为全球最大的体育用品厂商。 

所有竞技体育都有一样的特色，「赢者通吃」，冠军会获得最多的荣誉和关注，而亚军和季军往往只能沦为背景板。做体育用品的耐克、阿迪达斯、锐步们更加懂得这个道理，成为最强者，是这些顶级公司的最大执念。 3 深受棋牌文化滋养的中国人都知道，想打败实力最强、底牌最多的「地主」，只有一个办法，两个「农民」联合起来。早早进入中国市场的阿迪达斯也学到了这招。

2005 年 8 月，阿迪达斯向锐步发起收购，次年 1 月，锐步同意以 38 亿美元的身价，成为阿迪达斯的子公司之一，二者仍然以原来的品牌名称运营。一开始，锐步的股东们还在为成功「变现」而沾沾自喜，但随着阿迪达斯步步紧逼，锐步作为「子公司」的无奈就逐步显现出来了。 早前，因为和耐克死磕气垫鞋，锐步曾推出过一款 DMX 气垫，以期对抗耐克的 Zoom 气垫。谁知锐步「老马失前蹄」，由于急于求成， DMX 气垫使用几个月就会漏气硬化，锐步口碑大跌。 

 

接受阿迪达斯的收购，锐步原本想双方互通有无，尽快在技术方面赶上耐克，夺回丧失的鞋类市场，然而阿迪达斯却另有盘算——锐步多年来扎根美国市场，渠道力量强大，而阿迪达斯主场在欧洲，多年来徘徊在美国市场门外难以进入。阿迪达斯收购锐步的最大目标，就是借助锐步冲进美国市场。 心不往一处想，劲就难往一处使，这种时候，谁强谁就能拿到更多资源。 2006 年，收购刚刚谈拢，阿迪达斯就迫不及待地取代锐步，成为 NBA 的官方供应商。没过几年，阿迪达斯又拿走了锐步在 NFL 的资源。而锐步得到的呢，只有被彻底更换的管理层和几个不痛不痒的广告而已。 阿迪达斯如愿以偿进入美国市场，而锐步却始终被困在原地，逐渐萎靡。

 

早在 1990 年代就进入中国市场的阿迪达斯，却眼睁睁看着锐步在这个全球最具潜力的市场沦为中低端品牌、「杂牌货」代表。说好的各取所需，转眼就成了辛德瑞拉和偏心后妈的戏码。

 

丑萌丑萌的老爹鞋（Dad shoes）本是锐步的看家产品，复兴红利却没落到锐步头上 回顾锐步与阿迪达斯、耐克的几十年争斗，阿迪达斯有深厚的欧洲团体运动供应商背景，耐克擅长出奇制胜，一句「Just do it」传遍全球，而锐步不是没有技术，也不是没有营销能力，但似乎就是哪里缺了一点：缺了一点对赛事、时尚和体育明星资源的精准把控，也缺了一点对外形象的坚定塑造。这样一个哪里都好，但哪里都不够极致的「世界第三」，最终只能拱手让出自己的底牌，彻底沦为第一、第二争斗的佐料。 自 10 月下旬起，阿迪达斯深受疫情困扰，想要出售锐步的消息就不绝于耳。

曾经斥巨资 38 亿美元得到的锐步，「物尽其用」后，就成了阿迪达斯宁愿赔钱数十亿美元也要甩掉的「累赘」。正如其最著名的代言人艾弗森一样，锐步曾拥有过其他品牌难以匹敌的辉煌，但也终将告别辉煌，远离舞台中心。 人们都说商场如战场，刀刀见真章。但在锐步、阿迪达斯和耐克的故事里，商场亦如赛场，热闹都是赢家的，输家什么也没有，只剩看客捧着艾弗森签名球鞋叹惋一句：重在参与。 

 

来源：冯仑风马牛