威尔仕推行“月月付”，会籍模式变革终于迈出核心一步

中国国际体育用品博览会时间:2020-12-10点击: 次

威尔仕终于走出了这一步。

国内知名连锁健身房品牌威尔仕健身正式宣布，12月开始在全国门店实行“月月付”，即自动按月扣款（autopay）的会籍付费模式，每月平均价格266元。

事实上早在今年9月，月月付模式就已开始在威尔仕上海徐汇区部分门店展开试点，据威尔仕首席运营官窦红星对懒熊体育透露，单月新增了较为可观的购卡用户数量，这也给了他们推广至全国的底气。

在这之前，威尔仕已经进行了价格透明化的改革，主流会籍产品登陆天猫和美团点评等各大电商平台，将服务与定价统一化和标准化。其中，年卡售价在3188元左右，与平均定价266元的月月付价格基本一致，也就是说月月付的价格与年卡基本一致。

说起按月付费，其实健身行业一直在尝试，这两年也不乏与花呗等合作推出的类似服务。但与信用平台合作推出的服务本质上是延期付款，属于金融产品，是短期贷款或者是小额贷，存在较高的违约成本和金融成本。

这次威尔仕推出的月月付是与银联、支付宝、微信和美团几大支付平台打通的“随时可以暂停”的按月付款。“花了几个月和支付平台开发产品，因为之前没有相关产品”，窦红星表示。

与此同时，威尔仕并没有全面取消长期卡，依然提供3年卡和5年卡。在窦红星看来，长期卡更加划算，所以存在市场需求。“消费者决定一切，把选择权给客人，这样才能建立信任，客人才能和你一辈子走下去”。

长期以来，强销售谈单模式几乎统治国内传统健身房。而作为传统健身房中的龙头品牌之一，威尔仕今年的连续变革，无疑引发行业内外的重点关注。

可以预见，在月月付改革下，原有的销售模式无疑将受到冲击，而会籍顾问这一岗位的职责变化就是这种冲击的体现。

在以往，虽然这个岗位为健身房贡献了很大部分的收入，但从用户端来看，这个职位名声一直不佳，许多欺骗消费者的投诉都与此有关。

而一旦价格实行透明化，推出门槛更低，决策成本更低的月付制度，传统会籍顾问的身份也将转换升级。对此，威尔仕给出的答案是“回归本质”——回到会籍顾问作为顾问的职责，做好服务。

在月月付的试行店内，我们可以看到威尔仕将会籍顾问（Membership Consultant）的名牌更新为了服务顾问（Service Consultant），他们的职责是帮助消费者走回健身房，让健身成为他们的生活方式。

在这些外界能看到的变化背后，威尔仕做了很多落地工作。首当其冲的是为员工树立职业自豪感，“人活着都想要尊严，我们希望这部分员工以后能很自豪地说，自己是会籍顾问”，窦红星说。

在与员工沟通并统一目标后，威尔仕的薪资结构和绩效考核调整都需跟上，相关培训也已开始进行。毕竟，如果单纯只是将前端的收费制度进行改革，而背后一系列精细化管理没有跟上，改革就不具有可操作性，落地效果很难如意，所以整个管理体制都必须向以服务为导向转变。

威尔仕为此准备的培训之一有关消费者理论，例如他们将培训会籍顾问从消费者动线和消费者生命周期的角度来思考，触达点在哪里，一个会籍顾问在触达点应该如何和消费者建立互动，只有建立有效互动才有可能将其变成忠诚客户。

如果你熟悉零售行业，会发现这些理论很是眼熟。毕竟消费者业务大同小异，但以往传统健身房很少去思考这些问题，为威尔仕带来这些思考角度的是今年2月就任的窦红星——一位来自耐克并有着20年零售管理经验的老将。

有意思的是，威尔仕在实际操作中发现，当客户真的拥有了用脚投票的权利，可以低门槛、低障碍、低风险进入健身房时，有人还会质疑“这真的是最低价吗？”

隐藏意思是，消费者仍然会怀疑还有更低的底价。不得不说，这就是健身行业过去这些年在消费者心里建立的形象，缺乏消费者信任。

窦红星认为这跟链家有些像。众所周知，房屋中介服务行业普遍存在”吃价差“现象，信息并不对等，这种情况在之前更加明显。2004年，链家率先明确提出“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光作业模式，历时多年，才慢慢在消费者中树立了真实房源和真实价格的品牌标签。

“说到底，客人不是在意到底多少钱，而是你是不是诚心对他。没有人喜欢被忽悠”，窦红星补充道。

时间过得很快，回头看，距离外资入股威尔仕已经过去2年。

众人翘首以盼的转型和变革似乎到今年才陆续展开。但说到底，这是一家员工超过5000人的大型公司，它的任何改革还需要谨慎。

但据懒熊体育了解，其实从去年开始，威尔仕已在公司上下不断进行调整和尝试。

小至门店出于环保考虑取消毛巾供应，免费供应香蕉，增加战绳等团课课程，高端门店服务人员全部要求英语能力，大至放缓下沉到成都重庆的步伐，选址更加严格；一年举办天台瑜伽等300多场活动。

今年的变化则更加明显，尤其是在品牌和技术投入上，前者包括美娜和雪梨出现在威尔仕健身天猫旗舰店的直播里，后者则可以从旗下应用WillsApp的密集更新中窥探一二。更重要的是，高管团队也做出调整，前CEO王超和原私教副总裁葛申伏相继离职，威尔仕董事长、 L Catterton大中华区负责人黄晗跻暂代CEO。

这些前期的多项措施，其实和如今的月月付模式关系紧密。

简单来说，逐渐推行的短期卡制度，存在现金流无法保证的风险，这将导致品牌可能不敢进行自建场地等重投资，而且健身暂时还不属刚性消费，推行短期卡也存在粘性续费率下降的风险。所以，在迈出价格透明化和月付制这一步之前，可以看到，威尔仕做了非常多事情，但核心目的只有一点：在保持现金流的同时建立消费者信任。

减少超长期卡的售卖无疑是保存现金流和减少递延收入的措施，而面向消费者的线上营销，以及门店各种强调服务的细节都是在向消费者重新传递：威尔仕是一个值得信任的品牌。

“不管我现在做得好不好，或者好到什么程度，至少我愿意往好的方向去做”，窦红星总结得恳切。

说到底，健身行业已经不同以往，在这个高度竞争的市场，谁占领了消费者的心智，建立了消费者信任，谁才有机会长长久久做下去。

而对于威尔仕来说，会籍模式的改革只是第一步，在解决价格问题后，就到了真正比拼服务和品牌的时候。

从行业角度看，预售拓客和超低价格的模式曾经支撑了健身行业的野蛮生长，但其风险管控能力却一直未见相应长进。随着国家政策不断完善，这种模式也终难持久，2019年1月1日已经生效的《上海市单用途预付消费卡管理规定》就是一个例子。

不可否认，疫情之后，不少健身俱乐部的营收状况都非常不错，这可以视作疫情后的报复性消费，但更是国民更加注重健康的不可逆转的趋势表现，这是健身行业的最大利好。

虽然近几年的聚光灯更多打在新兴健身品牌身上，但从历史、规模和影响人数来说，如威尔仕的传统健身俱乐部仍是这个行业的主体业态。

当一个行业主体业态的龙头企业，真正开始从收入来源动手进行变革，这必将触动更多观望者。这一次，必须来真的。

来源：懒熊体育

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