11.5亿欧收购Stone Island，户外领域起家的Moncler帝国再添重要拼图

中国国际体育用品博览会时间:2020-12-08点击: 次

运动品牌与奢侈品牌的壁垒正在一点点被打破，有的时候，运动品牌本身就已经成为奢侈品。

路透社12月7日消息，意大利著名奢侈品集团Moncler SpA（盟可睐）宣布斥资11.5亿欧元（约合13.9亿美元）收购Stone Island（石头岛）100％的股份。

了解英国足球流氓文化的朋友可能早就对石头岛有深刻印象，在电影《足球流氓》中，男主角之一Pete就曾身穿石头岛的大衣。如果你在英国看球恰巧碰到足球流氓聚众斗殴，只要够大胆，你也许能发现不少人的衣服上都含有石头岛的经典黑色罗盘袖标。因此，石头岛也曾被视为一种另类的“英伦风”代表。（延展阅读：从足球亚文化到时尚标杆，Stone Island为运动品牌带来哪些启示？）

不过事实上，石头岛是一家来自意大利的品牌。1974年，意大利人马西莫·奥斯蒂（Massimo Osti）创建服装公司C.P. Company，石头岛作为公司的支线品牌问世。1980年代，英国球迷在欧战赛事的远征中逐渐喜欢上了这个意大利品牌，标志性的黑色罗盘logo灵感来源于意大利军装领口，这让他们既能将“雅痞”的人设与硬朗气质结合，又方便在群体中辨认彼此（穿球衣太过明显，毕竟英国警察也不是吃素的）。

虽然某种程度上因英国足球流氓而出名，但石头岛实在不是一个平价品牌。Stone Island官网显示，一件普通的中短款外套售价1094欧元（约8750元人民币）。

石头岛的前拥有者卡洛·里维蒂（Carlo Rivetti）曾有一句名言，“我们从不在意潮流在哪儿，如果想跟随趋势那你已经晚了。我们只在乎未来。”如此自我的价值观，似乎也符合硬汉们最极致的追求。

近年来，石头岛也有骄人的业绩，2019年，品牌录得销售额2.39亿欧元，较上年增长24%。即使今年受疫情影响销售额略有下降，公司依然在11月初给出了2.37亿欧元的预计金额。

欧洲当地时间7日，盟可睐董事长雷莫·鲁菲尼（Remo Ruffini）大手一挥，花费11.5亿欧元将石头岛收至Moncler SpA集团帐下。除了收获一个蒸蒸日上的品牌，盟可睐也在找回他们曾经的运动内核。

很多人对盟可睐的印象可能来源于高端羽绒服。近年来，陈奕迅、王菲、范冰冰、鹿晗等国内明星频繁穿着盟可睐露面，一时间，盟可睐的品牌热度堪比加拿大鹅。但与其他奢侈品牌不同的是，运动基因才是盟可睐最初的立身之本。

品牌的名字来源于它的地理位置，实际上，Moncler是法国阿尔卑斯山脚下的山村Monestier-de-Clermont的缩写。1952年，当地企业家René Ramillon和Andrè Vincent创立了公司。

最初，盟可睐只生产供滑雪爱好者使用的帐篷和睡袋，后来才发展到滑雪羽绒服。1954年，盟可睐为意大利探险队提供装备，帮助其成功攀登喀喇昆仑山，这也是品牌第一次在户外装备市场打出名声。14年后，盟可睐赞助法国滑雪队征战1968年冬奥会，也标志着其达到当时运动装备领域的顶尖科技水平。

不过随着后来阿迪达斯、耐克等巨头入局户外市场，盟可睐的发展大不如前，运动路线似乎难以再支撑其长期发展。2003年，服装设计师出身的雷莫·鲁菲尼将盟可睐收购，放弃运动路线，转而攻入时尚界。当年，盟可睐的年营业额还不到5000万欧元。

2006年，鲁菲尼邀请Valentino原创意总监Alessandra Facchinetti为品牌推出高端产品线Moncler Gamme Rouge Line，此举获得时尚界广泛认可。从此之后，盟可睐成为米兰、巴黎时装周的常客。

除了新的产品线，盟可睐也彻底改变了前品牌定位。鲁菲尼接手后，品牌门店陆续从体育用品区撤出，转到时尚品牌区，比邻GUCCI、路易·威登等奢侈品牌。

通过一系列转型操作，盟可睐最终于2013年成功于米兰证交所上市。目前，品牌市值已达到112亿美元。

出色的经营表现也引来了更大规模资本的关注，路透社消息，今年年初GUCCI的母公司开云集团曾想以135-140亿欧元的价格收购盟可睐，但遭到鲁菲尼拒绝。相反，在2018年底，鲁菲尼还收购了意大利女装品牌Attico。

路透社分析称，鲁菲尼有着更大的野心，他有望成为“意大利版的Bernard Arnault”，并将以盟可睐为核心打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。而石头岛，正是鲁菲尼的新一步，与女装品牌Attico相对，石头岛瞄准的正是男性市场。

某种程度来说，这次收购也是盟可睐运动基因的回归。2015年11月，盟可睐为意大利探险家Michele Pontrandolfo量身定制了所有技术装备，帮助其开展南极之旅；同年，盟可睐还推出了一组“激情运动，燃情人生”的纪录片。

近20年来，盟可睐已经成为运动品牌转型奢侈品的标志性案例，但随着运动本身越来越成为时尚的一部分，这种回归既是品牌的传承，又是消费的趋势。未来，会有更多的运动品牌变成奢侈品，还是奢侈品牌进入运动领域呢？

来源：懒熊体育

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