健身消费浪潮下，谁抓住了那些爱为运动花钱的消费者？

中国国际体育用品博览会时间:2020-11-23点击: 次

都市白领赵琳在双11购置了一台Keep动感单车，除了平时工作繁忙、去健身房的时间并不规律以外，让她产生购买动力的是知名博主「野生珍妮」用动感单车减肥的视频，立竿见影的效果使她下单同款。

博主野生珍妮在微博上发布了自己减肥视频，很具有激励效果

减肥塑形、改善体质、健康利好、社交需求……运动的多元价值正在得到普及，突发的疫情更是刺激了更多家庭健身新需求，围绕「吃、穿、用、练」的运动场景里，更多人开始乐于为健康生活方式买单。

今年双十一，各家平台都有「健康生活不能只靠保温杯」的健身消费数据：据京东平台的数据显示，瑜伽服饰成交额同比增幅407%；普拉提器械成交额同比增幅368%，而在苏宁易购，代餐轻食类目销售额同比增长290%。

值得一提的是，国内新一代运动品牌Keep也披露了今年相关销售成绩：Keep智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等产品都在今年双十一斩获同品类销量第一成绩。随着中国国货产品的品质提升，性价比以及品类丰富等优势逐渐凸显，在大健身消费的趋势下，国内运动科技公司就有盈利新机会。

运动场景转移，消费者多元购买力被激发

曾经，撬动中国用户的健身消费力，似乎只是花费大几千元置办一张健身卡，但是较为高昂的费用，拦住了那些没有高消费力的普通人群。随着健身场景的多元化转移，很多人也意识到，倘若要满足日常锻炼的需求，去健身房并不是唯一选项。

挖掘除健身房以外的泛运动人群的消费力，则是Keep这类互联网运动公司能够突围的差异化优势。

跟着帕梅拉、周六野等健身博主学健身的时候，视频里的瑜伽垫、弹力带、小哑铃是跟学「必备教材」；

2020「宇宙健身博主」帕梅拉视频里，瑜伽垫、弹力带等产品都有出现

打开各大社交平台的「运动后如何按摩和拉伸」，筋膜枪和泡沫轴成为各大博主的安利好物。

每次去户外跑步的时候，无处安放的手机和钥匙该归置何处，臂包和腰包应运而生；瑜伽球、瑜伽砖、小哑铃等瑜伽类产品，更是很多女生在学瑜伽的时候都会下单的运动消费品；在家置办一个跑步机、动感单车、走步机、划船机等大型器材产品，打造家庭健身房，是更多人在疫情期间的首要考虑。

这些在不同运动场景下的消费品需求，该如何满足？Keep看到了商机。

从2018年起，Keep开始围绕新运动消费场景进行布局，构建以智能硬件、运动服装、健康轻食、辅助训练器械，还有运动周边商品在内的产品，用美好、简单、有效，同时可以轻松购买的运动产品，满足用户多场景下的运动消费需求。

经过三年发展，运动消费品已经成为Keep商业化的新引擎。

年销售额达10亿规模，爆款产品撬动垂类消费者需求

Keep合伙人、副总裁刘冬告诉氪体记者，「目前公司运动消费品已经有上千个SKU，年销售额已达10亿元。」需要提及的是，这是在Keep尚未搭建线下渠道，仅凭天猫、京东和自营商店取得的销售战果。

Keep天猫商城里的运动消费品

11月18日晚，Keep在抖音上举办了主题为「刷爆卡路里」的超燃直播夜，共上架70多款的热门运动商品，当红00后小花欧阳娜娜以新晋活力唤醒官的身份坐客直播间，向用户推荐运动好物，据悉，在这场长达7小时的直播活动中，总计有超过455.5万人观看参与。

值得一提的是，今年双11里，Keep智能动感单车C1在天猫健身车/动感单车类目商品交易指数排行榜里荣登榜首，单品单天成交额突破1000万元。此外，瑜伽垫、泡沫轴等单品，荣登电商平台的各类目交易指数榜首。

极快破亿的销售额，让Keep上榜「2020‘国货之光’中国品牌榜」，并且还斩获聚划算颁发的「新锐运动品牌」荣誉。

来到2020年底，Keep的商业模式更加清晰，2亿用户规模与10亿运动消费品是金字塔底座，更具互动感的内容如直播课以及成套的运动解决方案是金字塔顶尖，是用于提高用户品牌增值感的一种体验。

「Keep运动消费品的研发，都是贴合2亿用户的需求而来」，刘冬曾分享过产品背后的逻辑，「当前用户在瑜伽垫上不只是做瑜伽，还会有卷腹、平板支撑等多种运动项目，加宽加厚成为用户的新需求，采用TPE材料让触感更舒服。另外还有Keep智能动感单车，智能调阻让用户可以更集中在运动中去。」

一位运动行业从业者则向氪体指出，除了用户体量，内容成为了Keep「降维打击」的核心竞争力之一。

「其实，大部分健身用户并非专业运动人群，比如一个99元还是129元的瑜伽垫，它到底有什么本质区别？Keep的用户体量，搭配专业课程内容和大量PUGC内容，都为用户的选择提供了专业运动背书。」

在采访的过程中，一家体育公司的负责人表达了相似的观点，他告诉氪体记者，自己刚刚在双11入手两架C1动感单车，分别放在公司和家里，选择Keep的最关键理由就是平台提供的教练课程与直播课，「优质内容能让自己更主动的运动，而且运动数据的积累也可以通过社交平台分享，比较有成就感。」

品牌资产+增值体验，Keep成新一代运动品牌的底气

凝聚2亿用户，Keep已经成为一家国民级运动公司，而如何围绕这些用户的需求，提高产品复购率，关键在于塑造品牌，以及持续、多元化的运营能力。

从元气森林到喜茶，从三只松鼠到完美日记......一种观点指出，随着行业升级与消费力提升，在衣食住行等「社会基本秩序」层面，当下中国社会存在大量诞生国民级品牌的机会，同等视角来看，迈过10亿销售额、2亿用户量的Keep，也将迎来自己的「下一步」。

Keep从2015年开始到现在，发展阶段可以分为「三级火箭」:

一级火箭：作为一个健身工具，研制近千套PGC课程内容，满足用户在家健身需求；

二级火箭：打造「科技互联的运动生态」，围绕用户的「吃穿用练」全生活消费场景，推出上千种类的运动消费品，一站式服务用户的运动生活；

三级火箭：家庭健身的解决方案，全面聚焦家庭健身场景，为用户提供更加完善的解决方案。

内容起家走到E轮融资档口，Keep慢慢摸索清楚，大健身消费浪潮之下，通过好的内容和这些热卖的运动消费品，有机会成为一个「新时代运动品牌」，为每一位想要拥有健康生活方式的中国人服务，当然要实现这些目标都极为考验Keep的品牌价值和持续运营能力。

从销售结果来看，Keep经营日久的品牌力贡献良多，运动消费品取得的成绩，一部分得益于长期积累的品牌资产加持——持续激励用户对健身的兴趣，并且通过明星合作、联名IP、线下快闪店等多元化运营方式，提高品牌在大众心中影响力。

在我们的采访过程中，一位曾经购买过Keep和Line Friends联名运动手环的王倩，就是为了上Keepland课程不用拿公共心率带、并且自己也是布朗熊粉丝而产生了消费行为。

科技速度已经发展至今天，用户对优质内容的渴望早已飞跃。就像优酷、腾讯、爱奇艺等视频平台一样，持续输出优质影视内容来满足VIP用户，而Keep同样在提高运动课程质量和单品使用黏性而提升运动增值。

比如今年上线的直播课，还打造直播教练天团，给用户一个全新的内容体验，并且也是Keep课程体验的升级，同时也是未来运动行业在互联网上的升级。

从运动工具到运动品牌，Keep的商业化之路成为了互联网运动领域的一个典型，抓住当下健康生活方式的潮流，并满足垂类用户运动消费需求，注重品牌资产和用户运动服务体验，这样的商业拓宽之路，将会让Keep这类公司拥有更多可能性，中国运动用户也有了更多的健身新选择。

来源：体育产业生态圈

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