体育场馆到底需要多少商业面积

中国国际体育用品博览会时间:2020-11-17点击: 次

体育场可以被视为观赏英雄炫技的剧院······现代各种体育设施的原型来自古希腊的竞技场和赛马场······而比起竞速和体育竞技，军事化管理的古罗马对公开展示人类格斗更有兴趣。为了展示这种活动，他们发展出了一种新的圆形剧场形式：中心是一片椭圆形的表演区（arena），环绕周边的均是一排排逐级高高升起的坐席，这样在观看面前这恐怖表演时，尽可能有更多的观众能享有清晰的视线。‘表演区（arena）’这一名词来源于拉丁文‘沙（sand）’或‘沙地（sandy land）’，指的就是撒播在表演场地上的那层沙子，其用途是吸收溅出的鲜血。”

——摘自《体育场馆设计指南》

我们从这段摘自《体育场馆设计指南》的文字中能够感受到体育场馆这种建筑形式的确立，最早就是来源于更好的满足当时的人们对于观赏现场体育竞技和娱乐表演的需求。体育场馆通过大量精彩的体育赛事和演出活动保障了体育场馆的上座率，每周上万人次观演客流的涌入也自然而然衍生出观演之外的其他商业需求，包括餐饮、零售、住宿等需求最为常见。因此，场馆运营的方式从基础的物业管理发展出了一套符合商业逻辑的运作方式：通过举办万众瞩目的赛事活动吸引流量，然后通过衍生商业将其变现，实现一种依靠内容产业驱动商业，进而带动整体收入增长的可持续发展模式。

因此，商业规模到底多大才能最大化的满足这部分衍生出的商业需求，又不至于过度规划导致商铺空置率过高，这是一个带有运营前置思考的规划设计问题。场馆运营商的运营能力和方式均会对这个问题产生一定的影响，我们很难对这个问题得出一个确切的答案，而更多的是提供一种思考逻辑，希望通过对这个问题的探讨让更多的项目更好的满足市场真正的需求。

首要任务——预测客流量

体育场馆其实是流量经济的典型运用场景，吸引客流的能力是一座场馆商业价值的重要体现。作为国内具备高商业价值的场馆之一，12.6万平方米体量的上海梅赛德斯奔驰中心（后称“梅奔中心“）年客流量可达520万人次（来自官网数据）。鉴于梅奔中心体量适中，这样的引流能力在体育场馆里可谓表现优异。根据场馆母公司东方明珠集团的财报显示，2019年梅奔中心实现营收2.65亿元，净利润1.14亿元，均创历史新高。不同于以举办体育赛事为主的体育场馆，梅奔中心最开始的定位就是以演艺文化活动功能为主，体育赛事为辅，这样的定位在某种程度上提升了场馆的利用率。据了解，梅奔中心能够举办活动的场地有两个，一个是拥有18000座席的主场馆，一个是拥有800座的小型剧场， 2019年它们分别举办了99场和218场活动。如果均按照理想化的100%上座率计算，梅奔中心2019年因为举办各种类型活动吸引客流预计可达到195.6万人次左右。这不到200万人次的纯观演客群可以视作运营成果的真正体现。

以演出活动搭台、演出、撤场最少三天计算，体育场馆每年举办活动场次突破100场可谓是一个不低的天花板。加上很多城市存在场馆同业竞争的情况，让本就数量不多的演出和职业赛事在数个场馆之间瓜分，严重拉低了单个场馆的活动数量。以成都为例，位于金融城的五粮液成都金融城演艺中心（后称“演艺中心“）共有12000个座席，演艺中心于2017年11月完成首秀，截止到2019年7月共21个月的时间里，演艺中心共完成各种类型文化演出活动57场，累计接待观众数超45万人次，平均每场人流量超7000人次，火爆场次观众接待量超1.1万人次，平均上座率达85%，超5000人大型演出活动占成都总演出场次的75%左右。但随着成都大运会各场馆的建设完成，未来将会有更多类似功能的场馆出现在市场上，也势必会瓜分更多演艺中心的市场份额。因此我们联系国内的实际情况，认为一般万人座场馆一年承接的演出及赛事活动场次平均可在30场上下，平均可接待人数可按30万人次计算。

除了接待前来观演的客群，来体育场馆进行体育锻炼也是一种非常常态化选择。在诸多体育项目中，游泳往往是一个高引流属性的项目。一个能够举办游泳比赛的场馆通常由一个50米的标准比赛池和一个热身池构成。在不举办游泳比赛的大多数时间里，游泳馆的经营方式大多都是对市民进行开放。据统计，拥有50米标准比赛池、训练热身池以及儿童游泳池、建筑面积达3万平方米的南京奥体中心游泳馆年接待游泳客流可达60万人次。

一座市级的游泳馆可接待客流量会跟该市的常驻人口和本身的规模体量相关，根据南京奥体中心和水立方的案例可以大致预测：在一个千万级人口的城市，每万平方米游泳馆预计可接待游泳人次约在20万-30万之间。而根据更多来自区县级游泳馆免费低收费开放工作方案的公开信息可知，一般百万人口级别的区县游泳馆（建筑面积通常在1万-1.5万平方米左右），计划年接待客流量每万平方米约在7万-10万人次左右。据此，我们基本可以根据场馆的辐射范围以及规模得出一座游泳馆每年接待的客流水平。

除了上面提到的观演客流和游泳客流，体育场馆吸引的客流类型其实是多种多样的，囿于篇幅限制，仅选取这两类分别代表观赏型和参与型的客流来重点分析。研究好这两种典型，对于我们全面预测其他类型项目的客流具有很强的参考价值。

确定客单价预测商业总销售规模，反推所需商业面积

上面我们对体育场馆最有代表性的引客产品进行了客流评估，原则上我们可以以同样的逻辑预测出场馆一年的整体客流量水平。而根据这些客群我们也不难确定附属商业部分需要什么类型的业态去满足他们的需求，按照大的分类，一般可分为餐饮、零售和其他补充业态这几种，而其中占比最大的无疑是餐饮业态。由于国内没有欧美体育场馆餐饮特许经销商这样的角色，国内场馆的餐饮业态统统只是散租给各类商家，因此统计总的销售额情况往往比较困难，计算客单价也只能简单参照每个城市的消费水平来大致预测。这里我们结合餐饮、零售和其他补充业态确定出一个30-100元的综合客单价区间，综合客单价可以理解为平均每人次在体育场馆发生的非内容性消费的价格水平。建议在确定每个具体项目时认真研究该项目所在城市的商业市场情况，然后根据每个城市的不同情况，拟合出该场馆项目商业部分的综合客单价水平。

有了客流量和客单价预测，我们可以确定出整个项目的商业规模情况。以上海梅奔中心每年520万客流量，假设客单价60元计算，上海梅奔中心一年约有3亿的商业市场亟待发掘。而由于每一种业态的承租能力又各不相同，其中餐饮业态中的快餐承租水平较高，一般为营业额的8%-12%；大型餐饮承租水平略低于快餐类，约为营业额的7%-8%；零售业态普遍承租能力高于餐饮业态，但鉴于体育场馆的商业业态大多以餐饮为主，因此我们认为体育场馆商业的租金和销售比例（也可称“租售比”）大致可以预估在10%左右，也就是每100元销售额中约有10元作为租金成本。因此在3亿的总销售额中，约有3千万成为了商铺租金。我们再接着根据项目所在地段实际的租金情况，大致就可以推测出体育场馆中的商业配套面积应该是多少了。如我们按照3元/㎡/天的平均单位租金计算，3千万的租金就需要约27400㎡的面积去进行消化。此处需要注意的是，就上海来讲，实际客单价和租金都要比上文中的数据要高一些。这个公式大致可以写成：

商业面积=客流量*客单价*租售比/单位租金*365

商业定位真正决定着所需商业面积的实际情况

由于上文对于客流量的预测仅基于场馆运营活动所带来的客流，而对体育场馆应该还有的自然客流没有考虑在内，因此上文所谈论的商业面积计算仅作为把商业定位成配套型商业的情况。但一座体育场馆所辐射的自然客流通常还应该包括周边居民、办公人群以及学校的客群等。由于客户画像一下子变多，这类商业将变得更加综合，业态表现上也将比场馆配套型商业更丰富，与之相对应的招商运营难度也将加大，这类综合商业需要专业的商管公司来整体运营，而一般的场馆配套商业则只需要体育场馆本身的运营管理团队来直接管理即可。

国内由于场馆商业定位综合，而交由两个团队运营的例子是位于苏州工业园区的苏州奥体中心项目，该奥体中心由一场两馆外加一个10万平方米的奥体广场组成，这个奥体广场的定位是“一个引领全新家庭生活方式的品质消费体验地”。从体量上看奥体广场已经远远超过了一座体育中心正常需要的配套商业体量，而更像是一个相对独立的商业综合体。管理上，虽然一场两馆和奥体广场同属一个地块，对外宣传也都绑定在一起，但两者的运营管理方确实分属两家专业化的地方国企，奥体广场由苏州文博商务旅游发展有限公司整体经营，一场两馆则由苏州奥体中心管理有限公司整体经营。

大部分体育场馆的选址往往都会考虑对周边社区的功能辐射，客群范围势必要把周边人群对于商业的需求考虑进去，这样做的好处可以让体育场馆更接地气，稳定而成熟的商业需求也可以让体育场馆本身的财务情况更加健康而可预测。杭州黄龙体育中心、南京奥体中心和深圳湾体育中心是通过运营最终实现盈利的综合性体育中心，他们都位于所在城市的黄金商圈内，这三座体育中心的商业定位都考虑了周边人群的实际商业需求，其中黄龙体育中心引进沃尔玛超市满足了周边居民日常购物的需求，深圳湾体育中心引进多家体育培训机构也为周边居民提供了高质量的少儿体育培训集中地。多业态的综合商业定位让体育场馆有了生存的基石，据统计，黄龙体育中心2017年总收入1.32亿元（不含宾馆及媒体基金等收入），其中商业租赁收入6000万元，占总收入的45.5%；深圳湾体育中心可租赁的商业面积约25800平方米，商业租赁收入占总收入的30%左右，约7000万元；南京奥体中心可租赁商业面积总共40209㎡，2018年商业租赁收入达5000万，占总收入的41.6%。

其实场馆的配套型商业可以看作是场馆商业的一个最低标准，而这个区间的天花板则受体育场馆所在区域内商业市场的情况所影响。笔者早年看过某场馆运营公司提出一个座席对应一平方米商业的面积预估方式，但显然这样的提法过于粗糙，真正要回答体育场馆到底需要多少商业面积这个问题还是应该先完成对场馆运营本身的定位以及对区域商业市场的差异化定位后再做预测。

来源：懒熊体育

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