代餐火了，轻食活的还好吗？｜GymSquare

中国国际体育用品博览会时间:2020-11-09点击: 次

健康饮食风潮在全面渗透，可虽然代餐火了，但是更早的轻食如今过得并不好。

2018年之后，轻食行业集体走向下坡路。包括真格基金投资的米有沙拉，红杉和美团投资的甜心摇滚沙拉等都已处于关停状态，除此以外，好色派沙拉的核心团队，已把重心放在名为Wonderlab的代餐品牌。

和遇冷的轻食相比，代餐愈加火热。仅在2019年，电商渠道的代餐市场增长超35%。同时，资本热度不断，超级零、野兽生活、ffit8等品牌接连获得融资。

疫情进一步引爆健康食品需求。但为什么代餐火了，轻食却遇冷了？

轻食比代餐更难实现规模化。虽然同属于健康餐，但轻食对中国胃的冲击是更大的。

基于大众消费者的心理，轻食更趋向于正餐，相比之下，代餐则更容易被归属于零食范畴，甚至成为一种摄入能量的快捷方案。

但要把轻食作为大众正餐并不容易，用户复杂多变的口味，是轻食品牌复购率提升的最大门槛。比如今年完成种子轮融资的The Daily Cut热沙拉，就推出宫保味鸡胸、健康版麻婆豆腐等产品

更重的经营模式，也是轻食品牌规模扩大受限的核心原因。

国内更多的轻食的营业模式仍以线下门店为主，大都开在新中产和商业白领聚集的CBD区域，但随之而来的是，高额租金往往占据总营收额的30%以上。另一方面，能看到更多品牌在拓展外卖为主的渠道。

甚至不同于代餐的固定供应链，轻食无疑要在维系食材质量上投入更多成本。比如对于三文鱼、生菜等轻食原料来说，变质后的损耗就是不小成本。

但客观来说，健康饮食趋势存在。2019年轻食搜索同比增长235.8%。在资本降温之后，轻食行业重回理性，沉淀下来走向大众化，有机会形成稳定的消费市场。

无论是轻食还是代餐，更多元的的健康饮食形态有希望共存。代餐为「想吃的健康，却没时间吃饭」的人，提供了便捷高效的饮食选择；而轻食则为追求健康生活的忙碌年轻人，提供了享受「生活方式」的场所。包括轻食在内的品牌可以找到细分定位，以及持续成长空间。

代餐火了，

但轻食遇冷

轻食经历了过山车式的发展。

在2018年，美团的轻食订单量以75%的速度增长，门店数量也从2015年不到50家，以419%的速度增长，到达2018年的3500多家。不少轻食品牌获得数百万至几千万的融资。

然而，「轻食热」持续到2018年上半年，之后没有出现更多融资消息，越来越多轻食品牌遇冷。据天眼查显示，甜心摇滚沙拉、米有沙拉、贝果轻食、轻食记等多家轻食公司已经处于关停状态。

和轻食相比，代餐近年却变得愈加火热。据央视财经报道，2019年，代餐市场的电商渠道增长超过35%，今年的疫情，又进一步引爆健康食品的需求。代餐产品销量和用户人数，都以超过50%的速率增长。

代餐的火热，反映了更多的人重视健康饮食，更多主打健康理念的餐饮品牌也出现了。

比如可口可乐很早就推出了零度可乐、雪碧纤维+等产品，国内也涌现了元气森林等主打健康概念的品牌。就连肯德基、吉野家、沙县小吃等快餐连锁品牌，也相继推出轻食概念的产品。

然而，同是满足人们的健康饮食需求，如今的轻食却显得得不温不火？

轻食对中国胃的冲击

是更大的

相比代餐，轻食的对传统饮食方式的冲击是更大的。

但是，轻食难以改变中国人固有的饮食习惯，包括难满足口味复杂多变的中国餐饮文化。

而代餐通常被视为作为零食，以及一种能量摄入的快捷方案。包括ffit8、若饭等代餐产品核心理念，都在于现代人出差、赶时间、加班时，可以快速帮助解决营养元素的科学摄入。

此外，定位更细分的代餐品牌，也在关照中国人的饮食习惯，比如超级零和若饭相继推出具有甜、咸、辣等口感的产品。还有代餐品牌良呈美，也开发了凉皮、肉夹馍、酸辣粉、米线、胡辣汤等多款SKU。

轻食强调「低脂」的饮食观念，也难以契合当下的主流健康观念。

轻食主打的「低脂即健康」的观念，往往忽视了控制糖分的摄入。肥胖的根源是精致碳水和加工油，而不是某种营养素的摄入过量。更多人的营养需求，主要有两个方面：

一是提高肉蛋中的主要营养素。中国农业科学院张德权曾表示，全国平均日蛋白摄入量仅是40g，远低于健康要求。2015年，美国发布的新版健康饮食建议指出，低脂饮食不再被推荐。

二是控制精致碳水和糖分摄入。《柳叶刀》曾于2019年发布报道称，中国人饮食习惯以碳水为主，而含糖量较少的杂粮摄入过少。2016年更新的中国膳食金字塔，也对糖的摄入进行了限制，并细化了杂粮薯类摄入量。

相比而言，当下更多代餐产品，则聚焦于用含糖量更低的原料替代精制主食。比如，野兽生活将面条中的面粉替换为鱼肉，推出鱼肉面，丢糖浆米饭替换为蔬菜，推出菜花饭，考虑了当前人们所需要的健康饮食需求。

除了口感和营养之外，轻食的营业模式仍以线下门店为主，大都开在新中产和商业白领聚集的CDB区域，且70％以外卖为主要销售渠道，运营成本高，且难以触达用户，扩张对资金链造成更大压力，导致最后无法发展的困境。

相比之下，代餐品牌通过渠道迭代，利用电商或社交媒体等方式，简化了商品触达消费者的过程。而今年的疫情也进一步激发了代餐消费需求，让代餐等产品成为不出家门、零社交接触就可以轻松获得的健康饮食选择。

代餐还是轻食，

不是单项选择

长远来看，代餐和轻食，并不是非黑即白的单项选择。两者为不同场景、不同人群的需求提供了健康饮食方案。

代餐为「想吃的健康，却没时间准备食物」的人提供了方便的选择，而轻食则成为忙碌年轻人的健康饮食「生活方式」，具有长期可持续的发展空间。

从美团外卖数据来看，2018年，轻食订单量同比增长157.9%，消费金额增长159%，用户数增长128.4%。饿了么数据也显示，2018-2019年轻食消费人数同比增长近四成。

更多轻食品牌也在寻求降本增效的商业模式.比如注重提高轻食的口感和营养价值：不再一味强调低脂，而是重视营养素均衡，推出以鸡胸肉、牛排、虾仁豆腐等高蛋白为主的沙拉，同时将米饭和面食替换为含糖量较低的藜麦和粗粮。

此外，部分轻食品牌开始尝试挖掘下沉市场的潜力。从美团外卖数据来看，轻食有向小城市发展的趋势。2018年，59个城市的轻食订单量实现了零突破，其中包括11个四线城市和45个五线城市。

对于主打中低端市场的轻食模式，美国一家公司Salad and Go可以作为案例。其选址集中在中西部欠发达地区，且所有订单均为外食，不提供在店就餐。

而相对于美国，在中国获取健康食物原料和人力成本没有那么高，也许可以通过压低运营成本，推出价格更亲民的轻食，满足下沉市场对健康餐饮的需求。

代餐行业的火爆，反映了轻食背后的健康饮食需求的确存在。而国内轻食品牌，是否能通过产品升级和运营模式迭代，取得进一步发展，值得被期待。

来源： GYMSQUARE

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