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健身公司,为什么开始做美容了?|GymSquare

中国国际体育用品博览会时间:2020-11-02点击:
疫情甚至让这种美容跨界的需求更为迫切,原因聚焦于:拓展新现金流,或者挖掘核心用户的新价值。
 
数据显示,疫情导致各类消费品销量下滑。然而,相比于其他品类,美容个护消费预期反弹更快,美容对于不少人更为「刚需」。
 
拓展美容业务可以为公司提供多样化的收入来源,比如美国高端健身房Equinox和美容潮牌Glossier合作,联名推销运动相关的美容个护产品;运动服饰品牌lululemon,开拓了「运动美容产品」这一产品线,推出唇膏、面霜等美容个护产品。
 
健身和美容看似不相关,但驱动用户消费行为的因素是一致的,即实现「内外兼修」。
 
基于美国健康科技公司Shine的调查,千禧一代的女性对身心全面健康非常重视。72%的女性在新年愿望中将「自我关照」列在提升外在形象之前。
 
NDP集团「2019年美容展望」显示,对于千禧一代及Z世代,传递「健康生活方式」价值观的品牌,往往对他们特别有吸引力。
 
而跨界美业的健身公司,正是想要为目标客户提供相似价值。
 
开拓美业其实是健身公司基于既有品牌定位的自然延伸,反映了近年来消费升级和品牌「生活方式化」的大趋势。
 
从国内市场状况而言,几家跨界美业的健身公司的探索刚刚开始,主要原因可能是国内用户还有待教育,或美容行业细分领域的切入点选择不当等。健身公司跨界美业在国外似乎可行,然而在国内市场如何切入,还有待进一步观察。
 
健身公司
开始布局美容产业
 
健身公司跨界美容行业,其实不是什么新鲜事了。
 
美国精品健身房Equinox每年都会举办5-6场以美容为主题的会员活动,最早在2009年和欧莱雅旗下的科颜氏合作,在更衣室提供其产品;近几年和Glossier等新兴美容潮牌合作,通过线下活动联名推荐产品;
新兴小众工作室Physique 57,和Dior联名举办线下迷你沙龙;和Herbal Essentials合作,在健身房提供旗下美容产品;还和Lather合作,共同研发适宜运动后使用的个护产品;
运动服饰品牌lululemon,开拓了美容个护产品线,包括唇膏、面霜等,满足用户在运动场景下的美容需求;
Barry's Bootcamp在其更衣室内提供奢侈护发品牌Oribe的产品。
 
健身公司在美容行业的尝试,大多以品牌联名的方式开展。
 
然而近几年,部分健身公司正在尝试新的跨界玩法,不再和其他品牌联名,而是将自身的业务板块直接拓展至美容产业。
 
比如健身O2O平台ClassPass在2018年开始涉足美容产业,基于和健身相同的月卡订阅模式,向平台用户提供面部按摩、桑拿针灸等美容服务;近期继续加码美容业务,正式推出一对一上门服务。
 
在国内,健身公司跨界开拓美容业务的情况也不少见。比如私教包月的中田健身推出了美甲工作室和美发沙龙,以拳击为主题的精品健身房Ringside在线下运动社交空间引入了美容美体服务等等。
 
从用户的视角来看,运动健身人群同样有美容需求。
 
喜欢健身的女性,对颜值的要求和身材一样严格。有数据显示,相较于整体女性群体,女性健身达人会购买更多的美妆护肤产品。据TalkingData运动健康人群洞察报告调查,将近1/3的健身房和健身App用户,是洗浴足疗和美容美甲的常客。
 
运动和美容需求的重合,直接促进了「运动美容产品」这一品类的出现。
 
倩碧推出了CliniqueFIT系列,主要包括防汗睫毛膏、防晒粉底等产品;
lululemon推出了个人护理产品线,称为「lululemon selfcare」,包括由干洗洗发水、体香剂、润唇膏和面部保湿用品;
PUMA彪马和美宝莲联名推出了限量版美容个护系列,称为「Puma x Maybelline Collection」,包括防水睫毛膏、持久眼影和唇彩。
 
而对于健身房而言,健身美容跨界的例子也不少见。如日本MC集团,以女性的美与健身为定位,旗下运营着4个品牌,包括18年进入中国的格斗精品健身房b-monster,专业脱毛连锁机构银座Calla、微整形品牌ALETHEIA以及睫毛嫁接品牌 Calla EYES。
 
根据Global Data 2017年第4季度全球消费者调查,超过37%的千禧一代表示有兴趣购买专门针对健身和运动场合的美容产品。NDP集团「2019年美容展望」显示,千禧一代及Z世代将继续是最大的美容消费者群体,而「健康生活方式」的品牌价值观对他们很重要。
             
健身公司,
为什么开始做美容了
 
健身公司进入美容产业,主要原因有两点:
 
缓解现金流压力,开拓收入渠道,优化品牌定位;
目标用户相同,通过多样化服务满足其更多需求。
 
健身公司开拓美容业务,可以增加现金流,增加收入来源。
 
受疫情对健身房的影响,大部分健身公司的业务缩水。然而相关报告数据证明,即使在疫情之下,用户美容需求似乎仍为「刚需」。
 
今年2月,国内美容产业销量相较去年跌落了80%;然而到3月,预估年对比跌落仅20%。这反映了疫情爆发之后,美容产业快速反弹,且相关需求的恢复力度较其他消费而言更高。
 
对于健身公司而言,拓展美容业务可以提供及时的现金流,以度过疫情后的艰难生存时期。
 
健身公司之所以拓展美容业务,缓解现金流压力只是部分原因,而根本原因,还是基于公司战略布局的需要。
 
健身公司通过相似商业模式,开拓健身之外其他「wellness」相关品类,可以满足用户多样化需求,辐射更广泛群体,增加长期可持续的收入渠道。
 
比如私教包月的中田健身,用同样的模式,开启了美甲美发店拓展。整合美容师、美甲师和按摩师的资源,以更实惠的价格向C端用户提供多样化的美容服务。
 
再比如健身O2O平台ClassPass,在2018年开始涉足美容产业,基于和健身相同的月卡订阅模式,向平台用户提供面部按摩、桑拿针灸等美容服务。
 
这两个案例的商业本质是相同的,都是通过批量购入供应商资源,再基于订阅制向用户收款。这类商业模式的价值,主要基于三个条件:
 
1.供应商分布零散,用户决策成本高,平台可以整合商家资源,弥补信息差;
2.直接面向C端用户的价格高,平台可以批量低价购入,提供更实惠价格;
3.用户不想被单一商家绑定,平台为用户提供多样化服务和选择自由。
 
这种流程化的运作模式不仅限于健身领域,在美容行业也适用。商业模式可复制,也是使得健身公司跨界美容行业的主要原因。
 
其次,健身公司的目标客户在很大程度上是和美容用户重合的。
 
这群用户以一二线城市的女性为主,有一定的经济实力,且对个人形象和生活品质有较高追求。这群用户之所以在业余时间运动健身,并非只是为了追求好身材,而更多是想通过健身这种方式,达到身心全面放松的目的。
 
基于美国健康科技公司Shine的调查,千禧一代的女性对身心全面健康非常重视。72%的女性在新年愿望中将「自我关照」列在提升外在形象之前。
 
而这部分用户对身心全面健康的需求,不仅可以通过健身这种方式来满足,还可以通过美容及各式其他健康相关服务来实现。
 
此外,目标群体的生活节奏通常较快,对时间分配效率较为重视。
 
不少人想在工作之余,体验有益于身心健康的活动。但往往因为工作忙碌和生活压力,留给自己放松休闲的时间极为有限。
 
健身公司通过连锁健身房或O2O健身平台的方式,将零散的供应商串联起来,为用户带来更高效的休闲服务,可以有效满足这类用户快节奏的生活需求。
 
不止于健身,
更是生活品牌
 
健身公司看似跨界做了不搭边的美容业务,但其实是符合逻辑的。
 
从品牌的角度而言,健身公司定位核心是通过健身满足用户的身心健康需求。健身只是手段,而实现身心全面健康才是目的。从产业的角度来看,健身和美业看似是两个不同的领域。而从用户并没有分割这两种需求,健身和美容的本质需求是一样,都是为了实现最好的身心状态。
 
这也是为什么,近几年来健身品牌的「生活方式化」成为趋势。Equinox, lululemon,ClassPass等健身行业头部企业大都从单一健身品牌,发展成为完备的生活品牌。也许正如Equinox的口号所言,「这不仅是健身,更是生活方式」。若一个品牌想长远立足,需要看清用户需求本质,以终为始地提供产品和服务。
 
但就国内目前状况来看,尝试跨界美业的几家健身公司还亟待进一步发展。
 
据传是全上海首家健身美容一站式会所的燃·健身美学在开了一家工作室后,没有继续规模化发展。澳亚集团旗下的动静界健身美容会所,在广州和北京共开设了11家分店,然而目前来看,所推出的服务业务仍然以健身为主,和其他健身房似乎区别不大。
 
以拳击为主体的Ringside在健身场馆引入了美容美体服务,但据了解健身和美容所覆盖客户的重合度并不高,业务间协同效应一般。唯一一家目前发展较为可观的中田,在开了十几家美甲美发店后,进一步拓展瑜伽、舞蹈等其他品类。
 
在国外风生水起的健身美容跨界,在国内却似乎不吃香,可能主要由于国内用户消费习惯的差异,以及需要进一步培育的消费意识。
 
比如ClassPass在海外市场选择按摩桑拿、面部护理等项目,而在国内更多选择美容美甲等项目。
 
健身公司在拓展美容业务时,需要先和用户沟通,因地制宜选择美容行业细分领域,而不是照搬国外的模式和选品。也许可以参考中田,在美发美甲等商业模式相对简单,较为刚需的领域切入后,再辐射到其他大健身消费相关领域。
 
健身公司进入美容市场已有可借鉴的商业模式,而在国内这块市场该如何切入打通,还有待进一步观察。
 
来源:GYMSQUARE


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