疫情之下，耐克如何做到净利润双位数增长？| 专栏

中国国际体育用品博览会时间:2020-10-15点击: 次

似乎没有太多人谈论耐克 2021 财年一季度的财务结果？

但耐克取得的成绩以及背后的原因，却值得整个鞋服行业揣摩。

耐克 2021 财年第一季度的数字已经公布。

有意思的是，媒体上关于这次财报的解读并不是很多。但事实上，从业者们都对耐克这一季度交出的财务数据均感到印象深刻。

一方面，它让同行们看到了在疫情下依然能扭转不利业务局面的希望，但另一方面，这份财报也让大家清楚意识到了耐克品牌策略和布局的强势。

这次数据里，最值得拿出来讲的就是营收和净利润。

2021财年一季度，耐克营收同比下降0.6%，但净利润却大涨了11%。营收能够几乎和去年同期持平已经是非常了不起的成就，净利润双位数增长更是同行们可遇而不可求的局面。

耐克之所以拿出这样好的表现，原因固然有很多，开源和节流都是必不可少的。但如果要说最重要的原因，归结起来无非是一句话：直营渠道优先。

或者用大家经常在外媒上看到的词来说，那就是 DTC 战略。

DTC，是 Direct to Consumer 的缩写。简单来说，就是品牌方的直营渠道。换言之，品牌不通过经销商/零售商这一传统渠道，而是直接触及消费者并让他们完成购买行为。

官方网站，品牌自营旗舰店，品牌自营工厂店，都是 DTC 的一部分。

了解了 DTC 的基本概念，就能很容易分辨出 DTC 的优势所在。

当品牌方可以直接将货品销售给终端消费者的时候，它们获取的利润将是最大的。而在传统模式下，品牌方赚到的钱则是经销商/零售商们针对商品的买货价（用一个类似的概念来解释，就是批发价）。那个数字，要远低于前者。

DTC 的优势还不仅于此。

直营渠道有一项优势，往往在大环境不好的情况下（例如今年的新冠）才能最大程度显现出来，那就是现金流回笼的速度。

想明白这一点其实并不难。

品牌在和经销商/零售商合作的时候，往往是期货订单的模式，因此回笼资金有一定账期，且本身极大依赖经销商/零售商自身的业务情况。行业里之前也有过下游经销商破产让品牌方异常被动的案例。而在 DTC 渠道里，品牌方每卖一双鞋，就能马上赚到一份钱，对现金流的周转帮助极大。

读到这里，文章开头耐克一季度那组数字背后的商业逻辑也就很简单了。

虽然耐克营收下降，但由于 DTC 渠道业务占比的大幅提升（主要是耐克强大无比的电商和折扣店布局），使得他们的净利润有着惊人的表现（当然在很多方面削减开支也是一个原因）。

虽然耐克 DTC 的建设如今看起来美如画，但几年前，当耐克最开始推行 DTC 优先的品牌策略时，是经受过很多挫折的。

想要培育起自己的直营渠道，自然需要在产品投放（比如独家）和市场营销上有大量的资源倾注。因此，在大力建设 DTC 最初的那段时间里，不少街头店铺都失去了耐克热门产品的发售权，也导致它们和耐克的关系也有所疏远，转而支持行业里的其他品牌。

加上耐克自己在 15-17 年这段时间产品硬实力略有不足，这让他们一度陷入了很被动的局面。

但好在，耐克最终用科技，产品和营销证明了自己的实力。虽然他们把越来越多的资源给到自己的 DTC，但由于品牌本身产品足够多元，热度足够强劲，曾经有过龃龉的合作伙伴们也再次回到了耐克身边。

今年疫情的降临，固然在耐克的计划之外，但从品牌响应的速度和质量来看，耐克的 DTC 即便被给予了异常巨大的压力，但总体运转依然良好。说明耐克过去几年的品牌策略完全奏效。

当耐克凭借着 DTC 战略在疫情中披襟斩棘之时，其他品牌的 DTC 同样在飞速发展。这也就引发了很多人的一个思考：这次疫情，会不会让 DTC 模式彻底取代经销商/零售商，毕竟从上文所述来看，DTC 的优势是巨大的。

客观而言，疫情确实很大程度改变了这个行业（这个世界都被改变了更何况运动品行业）。但就目前来看，任何一个品牌的 DTC 占比想要超过 50%，都不会这么简单。经销商/零售商模式存在这么久，也有它的优势所在。

即便强如耐克，也无力将自己的 DTC 渠道发展到所有重要的市场和城市。经销商和零售商们在店铺宽度与渗透度，CRM建设，当地文化与消费习惯维护等方面，依然有着强大且独特的资源。疫情固然削弱了这一传统优势，但并不意味着它会一夜湮灭。

来源：氪体

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