实现「单点突破」后，匹克如何更进一步？| 专栏

中国国际体育用品博览会时间:2020-09-02点击: 次

最近，匹克办完了自己的粉丝节。

「粉丝节」这样的形式，很容易让人想到小米。即便不是手机行业的人，也多多少少听说过「米粉节」。事实上，匹克和小米的类似之处不仅仅在于对粉丝的用心经营与投入。从生意的角度来说，匹克在退市之后的运营模式，像极了最初几年的小米。

退市之后的匹克，是怎么做的？

2016年退市时的匹克，是很狼狈的。

虽然他们的篮球鞋在质量和性能上同时得到国内外消费者的广泛认可，也一度是海外市场经营得最成功的国产品牌，但国内线下门店的生意始终没有起色。孱弱的服装产品，竞争力不足的营销以及在经销商布局方面的落后，让匹克在与同行的竞争中掉队。

那段时间，匹克的市场操作整体而言是很糟糕的，其中最有名的无疑是 2015 年签约「NBA巨星」特奥多西奇的营销事件。一次和 NBA 球星的签约却因为过度拔高消费者期待值而导致差评一片。此外，巨额签约（当时传言合同总价1.5-2个亿）当时已经状态下滑的中锋霍华德，也大量消耗了匹克的资源。

所以，彼时的匹克资源紧缺，线下渠道不断萎缩，也无力继续维持海外市场的扩张。退市之后，匹克不得不重新评估市场的竞争环境和未来的发展方向。

当时他们面临的最大问题是：他们也许有着国产品牌最认真的产品态度，却始终没有办法转换为足够强的生意规模。

毕竟，在传统的运动品牌业务模式下，要把生意做强，不仅仅需要好的产品，也离不开营销以及强大的线下渠道。这往往对品牌的现金投入以及产品宽度有着极高的要求，晋江系曾经的策略就是通过抄袭和模仿来迅速实现产品宽度。

为了扬长（产品质量有保证）避短（现金流不宽裕），退市后的匹克选择了一种「互联网模式」的品牌策略，一种曾经让小米成功从零开始发展壮大的模式。

这不仅仅是指在线上投入更多的市场推广资源，而是将品牌的 GTM （Go to Market）的重心完全调整到线上。这一决定，风险与机遇并存。

风险很明白，这是一条鲜有人选择的道路。固然各大品牌都非常重视电商渠道的发展，但总体而言，运动品牌还是一个非常依赖经销商和线下渠道的行业。

线下实体店对鞋服整体的产品宽度有着最基本的要求，需要品牌在品类数量，价位层次以及款式供给上有着更多的要求。

这对当时预算吃紧，现金的不足的匹克来说，是很大的负担。如果用传统的模式继续拼杀下去，那一定是会遭到安踏和李宁的绞杀。

尽管风险大，但这一模式对当时的匹克而言潜在的机遇更大。线上模式的优势在于，品牌无需强行布局大量的产品线，而是可以集中科技和营销资源打造爆款，从而在品牌整体规模相对不够大的情况下，有能力在特定价位段，特定品类来抢夺特定消费者。

「互联网改造」，匹克的扬长避短之计

这实在是很适合匹克。

进行「互联网模式」改造后，匹克不仅实现了避短，还完成了扬长，也就是最大程度放大他们在产品研发和原创设计方面的优势。在互联网模式下，匹克得以围绕核心产品打造爆款科技和产品。后来大红大紫的态极科技以及态极拖鞋，得到了最好的生存环境。

互联网模式使得态极这一当时在国产品牌中理念领先的科技，没有因为线下店铺的不足和营销预算的局限被埋没，让匹克有能力迅速对市场上「中低价位段脚感极度舒适的中底材质」这一消费需求进行精准冲击。而对核心消费者的苦心经营，也最大程度帮助匹克节省了营销成本。

产品之外，匹克的营销与销售渠道均侧重线上布局，并且非常在意自己核心粉丝群和消费者的组织与运营（可以理解为 CRM 的一种形式）。这几个重要的策略选择，都和当初从零开始的小米如出一辙。甚至匹克和小米一样，都将消费者对产品的反馈和建议吸收进了自己的产品迭代和更新之中。

匹克如今的业绩表现我们无从得知（非上市公司）。但天猫上的销量以及整体市场的热度和话题度等多方面维度都证明了匹克在这三年的策略选择非常成功。

在国际品牌扎堆以及晋江系兄弟们彼此激烈竞争的中国市场，匹克的这一套战术打法让他们顺利赶上了这几年国内运动品牌和球鞋行业大幅发展的红利，给品牌争取到了非常可观的营收和利润（利润方面是根据线上策略整体成本相对较低推测得来）。

今年新冠疫情的爆发，逼迫着所有品牌都开始走线上。对匹克而言，他们所需要进行的调整相对来说要少很多，也因此保持住了整个品牌的节奏。

重获新生，未来的发力点在哪？

但当下的成功，并不是匹克的终点。

正如前文所说，这个行业，依然是以线下为核心。也许新冠会大幅改变人们的消费方式，并且耐克阿迪这样的顶级品牌，已经把电商的营收占比推到了30%甚至更高。但至少现在来说，没人可以断言线下渠道将会永远衰退。换言之，匹克总还是要回到线下，继续发展。

我知道的事情，匹克自然比我更清楚，并且大家也都知道，匹克早晚还是会继续回到资本市场上市。但在线下已经落后对手不少的匹克，保持着谨慎和小心。

今年，他们选择将最被认可的IP「态极」（没错，态极已经不仅仅是科技了，它已经可以称得上是 IP）延展到了零售端。能将最初的球鞋科技一路延展到零售端，匹克这一决定同时包含了创新，谨慎和些许无奈。

他们无法像安踏一样势若奔雷，也没有李宁那样在品牌热度提高后得到了经销商强大的开店支持。因此，最大程度延展态极的热度，是他们回归股市之前安全度最高的做法。

重新加入线下竞争的大军，是匹克最终要面临的巨大挑战。在那之前，他们必须调整出至少三条足以从容应战的品类（休闲，篮球和跑步），并开始在服装领域投入足够多的精力和时间。

成熟稳定的品牌，服装占比基本能占据到四成上下的生意额。目前匹克的服装销量不差，但价格极低（销量最高的5-6款基本都是80元以下），利润本身并不高。在租金/提成真金白银支出的线下渠道，匹克的服装还需要大幅提升。

在退市后顺利用合理策略为自己打开一片天的匹克，接下来面临着更多的战略选择。重新上市固然值得期待，但背后的基本功，还有更多需要加强。如何分配不多的资源，至关重要。过去两年匹克在这方面做得异常优秀，未来会如何还有待市场的进一步检验。

来源：体育大生意

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