Dior联名Nike背后的“后浪赤子心”

中国国际体育用品博览会时间:2020-07-21点击: 次

Dior与Nike合作的Air Jordan 1 “OG” Dior限量神鞋终于尘埃落定，自亮相之日起噱头足以盖过任何球鞋。

为确保此独一无二的神鞋不会被经销商抢购，Dior男装创意总监Kim Jones表示，包括StockX在内的转售平台对该款球鞋需求强劲，消费者将获得独有的二维码并需要提供身份证明。

高昂的发售价，乃至二级市场预售价都不能让等鞋心切的消费者“打退堂鼓”。

DIOR x Air Jordan 的出现是否能改变大众对“球鞋”的传统认知？频繁的联名背后，品牌如何避免消费者陷入营销疲态？DIOR x Air Jordan能否成为继 Sup x LV 后另一具有划时代纪念意义的跨界合作营销案例？

当点石成金的Kim Jones向Nike走去

复盘是预测的基础，回顾短视频和电商的发展会发现，仅仅半年多，双方的关系就发生了几轮变化。

疫情的到来让全世界最强悍、最有知名度的运动品牌Nike也低下头颅。

Nike在截至5月31日的2020财年第四季度和全年业绩显示，第四季度销售额同比大跌38.14%至63.1亿美元，低于市场预期；毛利率为37.3%，毛利润同比大跌49%至23.53亿美元，净亏损录得7.9亿美元。远低于市场预期（73.8亿美元）；平均每股亏损51美分，同样远低于市场预期（每股盈利10美分）。

受第四季度业绩不佳影响，Nike集团2020财年全年销售额同比下降4％至374亿美元；毛利率下降至43.4％，净利润同比大跌36%至25亿美元。

对于这样惨淡的业绩，耐克在财报中解释为，受疫情影响，除大中华区外的大部分耐克自营与经销商门店都在Q4处于关闭状态，大概有90%的门店都关闭了八周以上。此外，由于订单取消，产品的出货量在本季度下滑约50%，这也导致耐克的营收下降、库存上升。

狂风暴雨中，浓眉大眼的Nike也开始裁员。据Complex杂志报道，耐克CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）在给员工的邮件中宣布耐克将开启裁员。但他表示，裁员并不是因为节约开支，而是由于公司将进行内部资源重组、重新投入公司最具增长潜力的领域，

线上业务的火热或许给了重击之下的Nike一点信心。

2020财年Nike线上销售增长了47％，所有地区均实现了两位数的强劲增长；大中华区销售额增长了8％。Nike首席财务官Matt Friend表示，随着实体零售店的重新开业，Nike强劲的线上销售将持续火热。

焦头烂额之下，沉着冷静的Kim Jones带领着Dior大刀阔斧向Nike走去。

高冷的奢侈品牌需要改革，但一向难登大雅之堂的街头文化对于他们来说仿佛有点“自降身价”，于是“高级跨界玩家”Kim Jones出现了，手把手带领着Dior一步步变年轻。

Kim Jones去年掌舵Dior男装创意总监后，与Daniel Arsham 带来了Dior Men 20SS 时装秀，随后又与Jordan Brand 携手推出DIOR X AJ1 ，邀请 AMBUSH 主理人 Yoon 担任配饰设计师，从Stussy 系列到此次的神鞋系列，改刀阔斧的操作让老牌奢侈巨头Dior 焕发生机，改革者Kim Jones将街头文化对自己多年的影响和沉淀转化为自己的设计语言与理念，以一种skr的方式表达出来。

Dior的“后浪赤子心”

中国是拥有世界上最庞大Z世代（95后及00后）的国家，据研究报告统计显示，Z世代占总人口比例的25%，已经超过Y时代（80—94年出生的千禧一代）的24%，占世界总人口的四分之一。

年轻消费群体是一个不同忽视的群体，已经逐渐成为了消费市场的主力军。如何在嘈杂的新时代，更好地去进行品牌传播？首先就是要了解新世代消费需求——特立独行、标新立异、彰显个性。

深谙此道的Dior凭借一颗“后浪赤子心”，活跃在中国奢侈品互联网的浪尖。

从2018年8月成为首个进驻抖音的奢侈品牌，到成为首个入驻哔哩哔哩的奢侈品牌。Dior的“作浪之心”明显表现在脸上。

Dior美妆联手景甜直播卖货；于7月在上海举办回顾展；于北京SKP及SKP-S开设限时精品店；推出ABCDIOR个性化中文定制服务；开设迪奥官方天猫旗舰店，成为继Chanel美妆后，第二个登陆天猫的头部奢侈美妆品牌；除此之外，疫情期间，Dior还上线播客节目，围绕女性、艺术、时尚等话题邀请艺术家“1V1”对谈；“兴风作浪”的Dior最近又入驻了微信视频号.....

奢侈品牌在代言人的选择上，最懂“后浪”的心。

Dior官宣新一代“九亿少女的梦”刘雨昕为中国护肤挚友；选择赵丽颖为品牌大使；宣布了新的彩妆大使王子文；宣布演员吴谨言为新的肌活蕴能形象大使；此外还签约了王丽坤为品牌花秘瑰萃形象大使。

得益于Dior多年的“作浪史”，以及一颗淳朴的“后浪赤子心”，所以DIOR x Air Jordan的合作系列可以一出场就炸裂，话题可以持续二次发酵。

明星效应也是关键因素。Dior批量邀请明星和KOL参与到此次的话题讨论中，邀请黄轩和王俊凯担任中国区品牌大使，邀请青年演员金瀚、梁靖康、董又霖、王安宇、姚弛、于适演绎Air Dior系列，不愧是造浪大师第一名。DIOR x Air Jordan甚至被打上“王俊凯同款”标签。

周杰伦、陈冠希、王思聪、Travis Scott等名人在社交媒体上的推波助澜也是DIOR x Air Jordan此次快速出圈的重要原因。

满足于交作业仪式感的联名跨界

眼见一批又一批的消费品牌横空出世，老牌巨头的消费竞争力明显出现疲态，于是希冀通过联名跨界这个“万金油”来抢夺年轻消费者的注意力。

对于消费巨头而言，穿越百年的品牌意味着头部巨头已经走完一个完整的生命周期，积累了足够的经验与知识。但巨头好像有点跟不上去时代了。

究其原因——随着互联网的高速发展，品牌的露出渠道和产品的到达渠道剧烈变迁，品牌的迭代更新也越来越快。如今消费者的信息获取品牌和产品的渠道分散化，品牌也更加细分化。

拘于该困境的巨头，抓耳挠腮。

消费巨头要做的，就是想尽办法抓住“后浪”的心，而跨界营销这一招则屡试不爽。

跨界玩家都深谙“得年轻人得天下”道理，无不希冀在年轻人心中建立“高级跨界玩家”的形象。

“得年轻人得天下”的营销理念促使品牌必须以年轻化的方式拥抱年轻的用户群体，而跨界合作无疑是最快最直接地引发年轻消费者共鸣的方式之一，比起硬实力的悄然优化，关注度更高、话题度更高的跨界活动相对来说更加省力。

“不务正业”的跨界玩家宛若横跨多领域的“达芬奇”，以一个不安少年的姿态重新呈现在大众眼前，力求在各种跨界活动中追逐自身价值，不断打破原有的刻板印象。

成功的跨界营销活动部分在收割话题的同时，也给品牌带来了销量和口碑的双重逆袭。即便是老干妈定价略高的辣酱+卫衣套装，一经上线便售罄，陪伴90后长大的旺仔推出潮服也遭到疯抢。

但并不是所有的品牌都能达到口碑和产品双赢，更多的跨界活动仅仅只是溅起了一点水花，热得快，煞得也快。

联名跨界泛化的当下，似乎相通性已经不重要了，即使品牌之间完全不相通，也可以嗨皮地完成联名跨界，泛化也意味着联名跨界竞争呈现白热化趋势。

尽管“时尚与街头早已界限模糊”的论调早已大行其道多年，但是满足于交作业仪式感的联名跨界并不能让人记住并成为经典。

跨界是一场艺术，需要毫厘不差地掌握“度”。

注意力稀缺的年代，挑剔的消费者不会简单因为莫须有的情怀去消费，除非产品真的能做到脱颖而出，否则再多形式上的联名跨界，都只能是一次性的营销手法，治标不治本。

基于“感性”出发的商业跨界营销活动，应该根据社会发展趋势做出理性判断，切不可以“哗众取宠”，在对“度”和“量”有足够的把握力的情况下，结合实用性进行调试和呈现的一种商业平衡状态，不能让热点式社会营销和噱头争夺去营销的本质。

即使跨界终究只是“青灯黄卷一场梦”（跨界带来的可见销量并没有多大提升），但对于想要年轻化的品牌而言，赚足眼球，吸引流量，引起消费者注意力，跨界也在当中带来了潜在客户。

但在当今“跨界”泛化的今日，如果跨界仅仅是一场标新立异的“蹭热点”行为，品牌满足于联名跨界的交作业仪式感，那么品牌希冀通过跨界活动吸引年轻消费者的行为迟早也会被新兴的营销活动所取代。

不仅仅是跨界，当下没有哪个营销手段是一成不变的，当下没有哪个行业市场不是波诡云谲的。适应时代才是唯一的真理，一招吃遍天下的时代再难重现。

作为当代品牌，拥抱变化，在变化中洞悉年轻消费者的内心走向，才能永葆品牌年轻力，否则，来去匆匆，联名跨界最终只是一场梦。

为期六天的Dior x Air Jordan 1 抽签仪式已经结束，Dior与Nike的一签难求乍看之下没有UNIQLO&KAWS的惊世骇俗，也没有星巴克猫爪杯的铺天盖地，但#奢侈老钱#与#时尚霸主#的双title加持下、小额8500双超限量供应下，“Dior”饥饿联名“Nike”并不只是一场梦，而是一场具有划时代纪念意义的跨界合作企划，醒了很久之后还是会感动。

来源：英赫时尚商业评论

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