产业观察 | 女子体育涅槃重生

         导 语     

 

         伴随着新的劳资协议、年轻的明星以及锐意进取的新领导层，美国女子篮球联盟（WNBA）2020赛季似乎充满希望；与此同时女子职业高尔夫球协会（LPGA）和女子网球协会（WTA）于2019年双双打破收入记录，媒体和赞助商的关注度越来越高；美国女子足球联盟（NWSL）也刚刚任命了新总裁；整个女子体育圈焕发出蓬勃生机。然而疫情改变了一切，赛事被迫推迟或取消，这些顶级女子体育联盟感受到前所未有的经济压力。不同于男子体育联盟，女子体育联盟没有丰厚的媒体版权收入兜底。尽管如此，联盟领导者还是对女子体育有能力适应恶劣环境并重回上升轨道充满信心。他们将依靠赞助商的鼎力支持渡过难关。“我们的热情和支持不会改变，” WNBA赞助商AT&T副总裁Shiz Suzuki说,“我们将信守承诺，与联盟和球员合作，赛场内外都给与支持。虽然疫情导致赛事推迟，但并不能动摇大家发展女子体育运动的决心。”美国女子冰球联盟（NWHL）总裁Dani Rylan说：“无论是否有疫情，都有太多的工作要做，拓展赞助商不易，但我们不会放慢成长的脚步。”今年该联盟还新增了一支球队，目前正为11月开幕的新赛季做准备。

 

 

         1. 新维度

 

         WNBA2020赛季原定于5月15日开始，由于疫情预计会推迟到夏天，改成赛会制空场进行。“毫无疑问，没人预料到这次疫情。”WNBA总裁Cathy Engelbert说，“面对挑战，我们通过社交和数字活动扩大影响力，今年4月联盟举行了虚拟选秀活动，吸引了很多人的眼球。” 考虑到其他联赛也在逐步恢复，当WNBA复赛时，届时日程表将非常拥挤，赞助商激活也将根据联盟复赛后采用的新形式而变得与以往不同。去年AT&T在拉斯维加斯全明星赛期间开展了一系列激活项目。今年为了与奥运会错开，WNBA并没有计划全明星赛，不过随着东京奥运会推迟，赛程可能会重新调整，赞助激活也将有所变化。WNBA很灵活地将2020年选秀活动搬到线上，并在ESPN上进行直播，吸引了38.7万名观众，增加该活动曝光率的同时也刺激了赞助商AT&T加码投入。

 

         2. 重押2021

 

         LPGA受到了疫情的严重打击，年初的大部分赛程都被取消，其中包括一场在法国举办的大满贯赛，目前协会计划在7月下旬复赛。LPGA总裁Mike Whan打算尽可能地挽救2020年的比赛，同时专注于下一个赛季。Whan说：“2020年的疫情在所有人的意料之外，因此我们不会在2020年强行推行原计划，而是重押2021年，期待一个崭新的开始。” Whan对赞助商采取了灵活的方式，35家赞助商仅有1家选择退出。同时不管2020年发生什么，协会保证今年获得巡回赛席位的球员将在下赛季同样获得一席之地。

 

         毕马威是LPGA最大的赞助商之一，与协会和女子体育保持密切联系，但这场疫情引发了公司内部对赛事赞助价值的质疑和讨论。其最大的营销活动之一是在毕马威LPGA女子锦标赛期间举办的女性领导力峰会，该峰会定于10月中旬在宾夕法尼亚州的阿罗尼明克高尔夫俱乐部举行。毕马威体育营销主管Shawn Quill表示：“女子体育的长期发展趋势肯定是向好的。当下我们很多工作都面临挑战，我们正试图调整预期。赞助不是一个简单的品牌游戏，也不是一个简单的公式可以搞定的。我们已经做了很多调整，并计划在客户体验方面做出改变。”

         

         3. 保持创造力

 

         WTA以强劲的势头进入2020年，2019年底在中国深圳举办的资生堂WTA总决赛的奖金达到创纪录的1400万美元。据WTA主席Micky Lawler透露，协会与CSM Sport&Entertainment在休赛期签署了一份合作协议，以寻找新的全球赞助商。但疫情很快将WTA从增长模式转变为防御模式，继3月初取消法国巴黎银行公开赛后，WTA日历上随后的23场比赛都被取消或推迟。Lawler和她的员工们努力地挽救2020年职业网球赛季。尽管她和其他WTA高管没法出行与合作伙伴会面，但却每天投入14个小时工作，与遍布全球的合作伙伴和WTA分支机构不间断地召开线上会议。一般从早上6点开始，到晚上结束。“现有的赞助商与我们合作得非常愉快，他们非常支持，非常投入。” Lawler说，“疫情爆发之后我们迅速改变了策略，原本计划的企业招待和围绕赛事的激活项目都必须被创造性地改变成虚拟的。” Lawler认为那些建立在被隔离在家的WTA球员的虚拟形象上的纯数字宣传活动，在社交媒体上获得到了更广泛的受众，超出了通常的目标群体——狂热网球迷。WTA仍希望在下半年举办锦标赛，尤其是计划在秋季举行的12个亚洲赛事包括在11月举行的年终总决赛。据《福布斯》报道，WTA球员大阪直美成为了世界上收入最高的女运动员。这及时提醒人们，如果疫情退去，女子体育运动，特别是网球运动，仍将充满商机。

 

 

         4. 与合作伙伴共进退

 

         3月10日Lisa Baird被聘为NWSL新任总裁，正准备大展宏图，不料疫情持续恶化，联盟被迫停摆。Baird说：“我怀有一颗雄心壮志去推动联盟的发展，这个抱负塑造着联盟的价值理念，也推动着我们去寻找拥有相似价值观的合作伙伴。我的个人理念是与那些相信我们的运动、球员以及未来前景的行业领导者共进退。” 联盟已于6月27日在犹他州复赛，上个月Verizon正式成为联盟赞助商。“相较于NFL或NHL，我们是一个较小的体育联盟。”Baird说到，“我们有机会去讲述我们的球员和联赛成功回归的故事，这将非常激励人心。我相信有部分企业会与我们深相契合，他们会成为我们传达信息和价值观的扩音器。” 所有选手都自行决定是否参加比赛，无论他们是否选择参加比赛，其薪水和福利都将得到保障。但有消息传出联盟招牌球星Megan Rapinoe将不会参加比赛。Baird说：“我们已经制定了一个安全的复赛计划，感谢球员协会的支持。每个运动员可自行决定是否参赛，我们完全尊重他们的个人选择。”

 

         5. 伟大的均衡器

 

         虽然没有人确切知道女子体育运动何时才能完全摆脱疫情的影响，但GMR市场营销部高级副总裁Jessie Giordano看到了体育格局变化所带来的机遇。“新冠病毒会是一个伟大均衡器，将缩减体育界的性别不平等。”她说，“数据显示40%的体育迷是女性，但只有不到5%的女子运动项目能获得足够的媒体曝光。球迷消费习惯正在转变。对于球迷来说，这是一个很好的机会来发现、消费和接触女子体育内容，在以前这些内容并不为人们所关注，因为它没有像男子运动那样被优待。” Giordano坚信一旦女子体育联盟复赛，其高速发展的势头将逐渐恢复。“女子体育想要可持续发展必须依赖粉丝、赞助商和媒体。”

 

         Visa是国际足联（FIFA）和女子世界杯（Women's World Cup）的合作伙伴，对Visa而言，在一项特定的女子运动中发挥支撑作用是其投资的关键。眼下疫情迫使女子体育联盟重新调整业务，帮助其渡过难关变得更加重要。Visa首席品牌和创新营销官Chris Curtin表示：“吸引我们成为女性体育联盟合作伙伴的因素之一就是我们相信我们可以在其建设和发展中发挥重要作用。帮助联赛发展，参与其建设，比单纯做品宣更有意义。”

 

         来源：清华体育产业研究中心