逆势布局改造超大空间，洛克公园要建一个顶级运动综合体

中国国际体育用品博览会时间:2020-06-19点击: 次

儿子在100米的长道上面上着轮滑课，爸爸在旁边的篮球场打球，妈妈则到楼上的美甲店做指甲，临近中午父子俩先到洗浴区冲洗换身衣服，然后一家人中午选择一家运动餐厅吃一顿健康餐。午饭之后，点杯咖啡，等待下午在赛事中心举办的一场顶级街球对抗赛，运气好的话还会有娱乐明星出现在场边。

一家三口这样子的一个周末和场景，未来将会常常出现在洛克公园最新的综合体项目SSR里。

6月1日，全国连锁篮球馆“洛克公园”在其公众号正式宣布“洛克公园氪重金开出首张SSR！”。这是洛克公园 SSR（以下简称SSR）相关业务的第一次正式亮相，这个综合体项目位于上海浦东新区的龙阳路地铁站附近，面积达到12000平方米。

一切顺利的话，它将在2020年圣诞节前后开业。

2018年，洛克公园创始人戴富祺接受懒熊采访时曾表示，除了篮球馆，洛克公园还会发展棒球打击馆、橄榄球场、运动餐厅以及运动酒吧等业态。那时戴富祺说，“将来会把这些东西整合成一个洛克运动中心”。

没想到的是，这个工程量要比单一场馆浩大得多的目标，在2年之后便得以实现且业态更加多元，尤其还选择在这样的一个节点启动。

当下可以说是体育行业的低谷时期。众所周知，今年年初的疫情，令所有人都措手不及，体育线下场馆首当其冲，甚至在国内疫情趋于稳定的3-5月份，很多城市的场馆依旧无法复工。然而在戴富祺和他的团队看来，这却是这场危机中的最大机会。

“我用了将近10年的时间在等待这个机会”，戴富祺对懒熊体育说。

SSR项目的前身是一个家具交易市场，然而因为过去这段时间家居市场的剧烈变化，尤其是在疫情冲击之下，使得这个在洛克公园看来十分理想的空间最终空了出来，且能够以相比正常行情时较低的价格拿下来。

自2006年在上海开出第一个洛克公园篮球场，到2014年体育产业浪潮助推其向外扩张，发展至今，“洛克公园”这个品牌已经在全国16座城市开出超过50家场馆，项目也不再止于篮球。洛克公园也在运动场馆运营管理的主营业务上，增加了许多支线，于2019年正式开放了加盟业务。

促使洛克公园想要做SSR这个项目的原因有很多。

最开始的初衷便是戴富祺希望能够用运动的方式多陪伴孩子。一方面创业让他平时能与自己儿子一起的时间被大大稀释，另一方面他也发现洛克公园的用户，30岁以上的人群周末来打球的频次要少很多，主要原因便是大多要去陪家人。

基于对这种需求的观察，很早以前洛克公园就希望能做出一个一站式的、面向家庭用户的运动娱乐休闲综合体。

从市场上看，近年来，不只是洛克公园，国内有不少各类机构也试图搭建这么一个空间。但整体来说，在中国这仍然属于起步阶段。

已有的体量较大的玩家多为商业地产开发商和大型体育场馆。

作为体验业态的重要组成部分，运动业态如今已经成为购物中心和各类商场不可缺少的，也是体现差异化的重要手段之一。但在戴富祺看来，传统的商业地产思维并不适用于体育机构：首先无论是机构还是商业中心，其相互依赖的合作点无非流量和品牌效应，“但就目前来看，单靠一两家运动业态的门店，无法给商业中心带来足够的流量。同时对于机构自身来讲，也远远谈不上聚集效应”。其次，体育机构的盈利能力有限，这就直接导致其承租能力几乎无法和商业中心匹配，依靠装补、免租等优惠政策来支撑运营，势必无法长期持续。

同时，传统意义上的大型体育场馆也面临着问题：过于庞大的场地对于很多赛事和活动都显得冗余，使其在市场化的表现上不尽如人意；同时，固定的场地搭建也限制其在承办活动和比赛方面的灵活性。从供给上讲，市场没有提供足够的符合需求的场地。

他相信，长远来看，体育和娱乐的结合会成为主要的消费理念和生活方式。高水平的竞技比赛只有少数人可以参与，而娱乐性更强，门槛更低的体育活动则可以吸引更多消费者参与其中；再加上现在生活节奏的加快，更多人想要在更短的时间里体验不同的消费内容，这就对项目的集中程度提出了更高的要求。

洛克公园正是在这些因素之下，找到了体育综合体最佳的定位，从体育场馆消费的供给侧入手：多种运动业态集合、配套项目及设施完善、项目规模适中和场地搭建灵活。

具体来说，以SSR为例，它的定位将专注于室内运动娱乐项目，为年轻人及家庭提供新型、健康的生活方式。从运营形式上，它可以是专业赛事中心、儿童体育培训优选课堂，也更应该是家庭式运动消费目的地、白领社交聚会场所，是一个网红打卡胜地。

“SSR”的灵感来自于时下深受年轻人喜爱的集换式卡牌游戏中，描述卡牌稀有程度的一个名词，其英文全称为“superior super rare”，直译过来就是“特级超稀有”。

这一概念首先体现在用户的消费体验和便捷程度上。

从硬件条件上来看，在首个SSR的前期选址过程中，洛克公园做了充分的调研：交通便捷程度要高，项目周边3公里范围内，环绕分布375个教育机构、438个住宅写字楼、594个公共配套设施，以及多个大型购物中心和上海地标；综合体除了拥有12000平方米的空间，还具备19米超大柱间距，7米层高，适合各种业态的多功能改造；通过整体规划，对空间要求不同的运动项目进行组合，可以实现极高的商业得房率；500个场馆专属停车位；具备符合标准的餐饮条件等。这些都成为SSR的优势。

SSR另一张王牌是洛克公园赛事中心，他们对此寄望颇高，把其称为“超级客流发动机”。作为综合体洛克公园 SSR的核心项目之一，面积约占5000平方米，可容纳2000名观众的赛事中心配备了专业级舞美设备以及休息区、媒体区、更衣室等功能区，为承接各种项目的赛事或商业活动做足准备。

相比于传统场馆，赛事中心设计了可移动观众席，在非比赛时段可以将场地完全空出，作为常规场地对外开放使用。

戴富祺表示，赛事中心一举三得：首先满足洛克公园自有IP的比赛需求，可以作为主场出现；其次满足入驻SSR其他品牌的需求，为其提供专业的比赛场地；第三，则是满足市场上对于2000-5000人规模的比赛及活动需求。

在这种硬件基础上，洛克公园的团队开始把他们之前的运营经验注入其中。除了对运动场馆十数年的操作，洛克公园近年来也吸纳了一批商业地产行业出身的高管，包括现任的两位副总裁都是这种背景。

洛克公园通过对旗下数量超过50万会员的分析发现，25岁至29岁的会员数量为10万人，占比32%，18岁至24岁和30岁至39岁两个年龄段，各有8.7万名会员，分别占比28%。

所以对于吸引年轻人来说，SSR要做到足够“潮”。无论是为入驻商家提供的服务内容，还是整体环境的打造，处处都要体现潮流文化；而对于年轻的家庭来说，一站式的消费环境可以大大节省时间——年轻一代的爸爸妈妈都有自己的运动爱好，但很多时候为了兼顾家庭生活，只能忍痛割爱。SSR试图解决这一问题，通过引进10多项运动项目，并配套美容美发美甲、咖啡厅、餐厅、体育用品超市等多种生活服务项目，每位家庭成员在同一空间下，都能找到自己喜爱的项目。

其次，SSR还表现在入驻商家上：洛克公园此次在投资源头、采购、人力资源等方面的成本节约上做足功课，以让入驻商家可以支付较低的房租、押金、装修及运营成本，满足高性价比。

谈到洛克公园 SSR与现在市面上商业综合体最大的区别，戴富祺表示，SSR要做的是宜家模式，而不是传统分租模式的家居市场，确切来说即是体育集合业态的整体运营。

在绝大多数的业态由自身公司来运营之外，他表示，整个综合体会有将近40%的内容开放招商，招商将从6月开始，预计整个周期会持续到11月。

SSR对入驻项目设置了“三高三低”的严格条件要求——项目爆点高、技术门槛低；娱乐度高、关联度低；消费频次高、消费价格低。

而如何给这些商户带来切实的利益，营造优于普通商业中心和传统场馆的商业环境，是SSR最为关注的重点。

戴富祺表示，根据洛克公园过往十数年的运营经验，SSR将会从引流、公共服务、赛事引领和联合营销4个方面来充分提升整体运营的价值。

具体来说，入驻SSR的项目可以共享洛克公园小程序平台的50万+粉丝，将社交、服务和内容三者融合，缓解了商家获客高成本的压力，提高企业的精准营销，帮助商家引流以及盈利。在公共服务和配套设施上，SSR通过公共会员中心提供服务，包括休闲餐饮、更衣洗浴、寄存包裹等功能，入驻商家可免费共享。

在赛事引领方面，过去这几年洛克公园已培育了自主赛事IP世界街球大奖赛，还运营了MAGIC 3上海市青少年三对三超级篮球赛、上海大学生篮球联赛、市民运动会篮球比赛等。这也使得SSR未来将成为众多赛事的大本营，且各类赛事活动还能带来明星嘉宾，将为其他商家带来客流量。最终，洛克公园希望能和入驻商家形成合力，聚集资源形成市场能量，共同作用于同一渠道、同一市场、同一消费群体，实现营销效果和品牌利益最大化。

从这些规划中可以看出，戴富祺和洛克公园在体育场馆运营领域的实力和野心。

在这方面戴富祺从来不掩饰。“当初我做篮球馆运营没有人理解，都认为这是个只烧钱，没回报的项目。但通过这么多年的积累，不仅是洛克公园，我们还带出了一批篮球馆经营的优秀机构。现在做SSR就和14年前做球馆一样，我们要引领这个行业，给大家带来新的模式”。

如今，戴富祺把大部分团队从原先在上海静安区北面的汶水路总部，都搬到了SSR的场地旁边，短期内All in在这个项目改造上。

当然，在说到这个项目的未来时，他偶尔也会表露出一些忐忑，但回到理性的判断上，当下的市场环境、上海的用户习惯、疫情后的运动消费潜力，都让他觉得是一个值得押注的机遇。

现阶段最重要的就是做足充分准备。过去14年的经历让他明白，场馆想要实现连锁经营，就要在设计之初打造一套成熟的商业模式，不能过分依靠政策倾斜和土地资源等红利带来的利好。

戴富祺说，今年拿到SSR这个场地的经历让他们观察到，未来很可能将会有一系列的传统业态将会释放的优质场地出现。而政府和商业地产也会有更定制化的需求。

一旦能把SSR跑通，也就能握有下一局游戏的先机。

来源：懒熊体育

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