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逆势布局改造超大空间,洛克公园要建一个顶级运动综合体

中国国际体育用品博览会时间:2020-06-19点击:
儿子在100米的长道上面上着轮滑课,爸爸在旁边的篮球场打球,妈妈则到楼上的美甲店做指甲,临近中午父子俩先到洗浴区冲洗换身衣服,然后一家人中午选择一家运动餐厅吃一顿健康餐。午饭之后,点杯咖啡,等待下午在赛事中心举办的一场顶级街球对抗赛,运气好的话还会有娱乐明星出现在场边。
 
一家三口这样子的一个周末和场景,未来将会常常出现在洛克公园最新的综合体项目SSR里。
 
6月1日,全国连锁篮球馆“洛克公园”在其公众号正式宣布“洛克公园氪重金开出首张SSR!”。这是洛克公园 SSR(以下简称SSR)相关业务的第一次正式亮相,这个综合体项目位于上海浦东新区的龙阳路地铁站附近,面积达到12000平方米。
 
 
一切顺利的话,它将在2020年圣诞节前后开业。
 
2018年,洛克公园创始人戴富祺接受懒熊采访时曾表示,除了篮球馆,洛克公园还会发展棒球打击馆、橄榄球场、运动餐厅以及运动酒吧等业态。那时戴富祺说,“将来会把这些东西整合成一个洛克运动中心”。
 
没想到的是,这个工程量要比单一场馆浩大得多的目标,在2年之后便得以实现且业态更加多元,尤其还选择在这样的一个节点启动。
 
当下可以说是体育行业的低谷时期。众所周知,今年年初的疫情,令所有人都措手不及,体育线下场馆首当其冲,甚至在国内疫情趋于稳定的3-5月份,很多城市的场馆依旧无法复工。然而在戴富祺和他的团队看来,这却是这场危机中的最大机会。
 
“我用了将近10年的时间在等待这个机会”,戴富祺对懒熊体育说。
 
SSR项目的前身是一个家具交易市场,然而因为过去这段时间家居市场的剧烈变化,尤其是在疫情冲击之下,使得这个在洛克公园看来十分理想的空间最终空了出来,且能够以相比正常行情时较低的价格拿下来。
 
自2006年在上海开出第一个洛克公园篮球场,到2014年体育产业浪潮助推其向外扩张,发展至今,“洛克公园”这个品牌已经在全国16座城市开出超过50家场馆,项目也不再止于篮球。洛克公园也在运动场馆运营管理的主营业务上,增加了许多支线,于2019年正式开放了加盟业务。
 
促使洛克公园想要做SSR这个项目的原因有很多。
 
最开始的初衷便是戴富祺希望能够用运动的方式多陪伴孩子。一方面创业让他平时能与自己儿子一起的时间被大大稀释,另一方面他也发现洛克公园的用户,30岁以上的人群周末来打球的频次要少很多,主要原因便是大多要去陪家人。
 
基于对这种需求的观察,很早以前洛克公园就希望能做出一个一站式的、面向家庭用户的运动娱乐休闲综合体。
 
从市场上看,近年来,不只是洛克公园,国内有不少各类机构也试图搭建这么一个空间。但整体来说,在中国这仍然属于起步阶段。
 
已有的体量较大的玩家多为商业地产开发商和大型体育场馆。
 
作为体验业态的重要组成部分,运动业态如今已经成为购物中心和各类商场不可缺少的,也是体现差异化的重要手段之一。但在戴富祺看来,传统的商业地产思维并不适用于体育机构:首先无论是机构还是商业中心,其相互依赖的合作点无非流量和品牌效应,“但就目前来看,单靠一两家运动业态的门店,无法给商业中心带来足够的流量。同时对于机构自身来讲,也远远谈不上聚集效应”。其次,体育机构的盈利能力有限,这就直接导致其承租能力几乎无法和商业中心匹配,依靠装补、免租等优惠政策来支撑运营,势必无法长期持续。
 
同时,传统意义上的大型体育场馆也面临着问题:过于庞大的场地对于很多赛事和活动都显得冗余,使其在市场化的表现上不尽如人意;同时,固定的场地搭建也限制其在承办活动和比赛方面的灵活性。从供给上讲,市场没有提供足够的符合需求的场地。
 
他相信,长远来看,体育和娱乐的结合会成为主要的消费理念和生活方式。高水平的竞技比赛只有少数人可以参与,而娱乐性更强,门槛更低的体育活动则可以吸引更多消费者参与其中;再加上现在生活节奏的加快,更多人想要在更短的时间里体验不同的消费内容,这就对项目的集中程度提出了更高的要求。
 
洛克公园正是在这些因素之下,找到了体育综合体最佳的定位,从体育场馆消费的供给侧入手:多种运动业态集合、配套项目及设施完善、项目规模适中和场地搭建灵活。
 
具体来说,以SSR为例,它的定位将专注于室内运动娱乐项目,为年轻人及家庭提供新型、健康的生活方式。从运营形式上,它可以是专业赛事中心、儿童体育培训优选课堂,也更应该是家庭式运动消费目的地、白领社交聚会场所,是一个网红打卡胜地。
 
“SSR”的灵感来自于时下深受年轻人喜爱的集换式卡牌游戏中,描述卡牌稀有程度的一个名词,其英文全称为“superior super rare”,直译过来就是“特级超稀有”。
 
这一概念首先体现在用户的消费体验和便捷程度上。
 
从硬件条件上来看,在首个SSR的前期选址过程中,洛克公园做了充分的调研:交通便捷程度要高,项目周边3公里范围内,环绕分布375个教育机构、438个住宅写字楼、594个公共配套设施,以及多个大型购物中心和上海地标;综合体除了拥有12000平方米的空间,还具备19米超大柱间距,7米层高,适合各种业态的多功能改造;通过整体规划,对空间要求不同的运动项目进行组合,可以实现极高的商业得房率;500个场馆专属停车位;具备符合标准的餐饮条件等。这些都成为SSR的优势。
 
SSR另一张王牌是洛克公园赛事中心,他们对此寄望颇高,把其称为“超级客流发动机”。作为综合体洛克公园 SSR的核心项目之一,面积约占5000平方米,可容纳2000名观众的赛事中心配备了专业级舞美设备以及休息区、媒体区、更衣室等功能区,为承接各种项目的赛事或商业活动做足准备。
 
相比于传统场馆,赛事中心设计了可移动观众席,在非比赛时段可以将场地完全空出,作为常规场地对外开放使用。
 
戴富祺表示,赛事中心一举三得:首先满足洛克公园自有IP的比赛需求,可以作为主场出现;其次满足入驻SSR其他品牌的需求,为其提供专业的比赛场地;第三,则是满足市场上对于2000-5000人规模的比赛及活动需求。
 
在这种硬件基础上,洛克公园的团队开始把他们之前的运营经验注入其中。除了对运动场馆十数年的操作,洛克公园近年来也吸纳了一批商业地产行业出身的高管,包括现任的两位副总裁都是这种背景。
 
洛克公园通过对旗下数量超过50万会员的分析发现,25岁至29岁的会员数量为10万人,占比32%,18岁至24岁和30岁至39岁两个年龄段,各有8.7万名会员,分别占比28%。
 
所以对于吸引年轻人来说,SSR要做到足够“潮”。无论是为入驻商家提供的服务内容,还是整体环境的打造,处处都要体现潮流文化;而对于年轻的家庭来说,一站式的消费环境可以大大节省时间——年轻一代的爸爸妈妈都有自己的运动爱好,但很多时候为了兼顾家庭生活,只能忍痛割爱。SSR试图解决这一问题,通过引进10多项运动项目,并配套美容美发美甲、咖啡厅、餐厅、体育用品超市等多种生活服务项目,每位家庭成员在同一空间下,都能找到自己喜爱的项目。
 
其次,SSR还表现在入驻商家上:洛克公园此次在投资源头、采购、人力资源等方面的成本节约上做足功课,以让入驻商家可以支付较低的房租、押金、装修及运营成本,满足高性价比。
 
谈到洛克公园 SSR与现在市面上商业综合体最大的区别,戴富祺表示,SSR要做的是宜家模式,而不是传统分租模式的家居市场,确切来说即是体育集合业态的整体运营。
 
在绝大多数的业态由自身公司来运营之外,他表示,整个综合体会有将近40%的内容开放招商,招商将从6月开始,预计整个周期会持续到11月。
 
SSR对入驻项目设置了“三高三低”的严格条件要求——项目爆点高、技术门槛低;娱乐度高、关联度低;消费频次高、消费价格低。
 
而如何给这些商户带来切实的利益,营造优于普通商业中心和传统场馆的商业环境,是SSR最为关注的重点。
 
戴富祺表示,根据洛克公园过往十数年的运营经验,SSR将会从引流、公共服务、赛事引领和联合营销4个方面来充分提升整体运营的价值。
 
具体来说,入驻SSR的项目可以共享洛克公园小程序平台的50万+粉丝,将社交、服务和内容三者融合,缓解了商家获客高成本的压力,提高企业的精准营销,帮助商家引流以及盈利。在公共服务和配套设施上,SSR通过公共会员中心提供服务,包括休闲餐饮、更衣洗浴、寄存包裹等功能,入驻商家可免费共享。
 
在赛事引领方面,过去这几年洛克公园已培育了自主赛事IP世界街球大奖赛,还运营了MAGIC 3上海市青少年三对三超级篮球赛、上海大学生篮球联赛、市民运动会篮球比赛等。这也使得SSR未来将成为众多赛事的大本营,且各类赛事活动还能带来明星嘉宾,将为其他商家带来 客流量。最终,洛克公园希望能和入驻商家形成合力,聚集资源形成市场能量,共同作用于同一渠道、同一市场、同一消费群体,实现营销效果和品牌利益最大化。
 
从这些规划中可以看出,戴富祺和洛克公园在体育场馆运营领域的实力和野心。
 
在这方面戴富祺从来不掩饰。“当初我做篮球馆运营没有人理解,都认为这是个只烧钱,没回报的项目。但通过这么多年的积累,不仅是洛克公园,我们还带出了一批篮球馆经营的优秀机构。现在做SSR就和14年前做球馆一样,我们要引领这个行业,给大家带来新的模式”。
 
如今,戴富祺把大部分团队从原先在上海静安区北面的汶水路总部,都搬到了SSR的场地旁边,短期内All in在这个项目改造上。
 
当然,在说到这个项目的未来时,他偶尔也会表露出一些忐忑,但回到理性的判断上,当下的市场环境、上海的用户习惯、疫情后的运动消费潜力,都让他觉得是一个值得押注的机遇。
 
现阶段最重要的就是做足充分准备。过去14年的经历让他明白,场馆想要实现连锁经营,就要在设计之初打造一套成熟的商业模式,不能过分依靠政策倾斜和土地资源等红利带来的利好。
 
戴富祺说,今年拿到SSR这个场地的经历让他们观察到,未来很可能将会有一系列的传统业态将会释放的优质场地出现。而政府和商业地产也会有更定制化的需求。
 
一旦能把SSR跑通,也就能握有下一局游戏的先机。 
 
来源:懒熊体育


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