促进体育消费 推动体育产业高质量发展

        来源：《清华金融评论》   作者：蒋立章

 

        当前，我国体育消费的发展与发达国家相比还存在不小的差距。但就刺激体育消费增长的关键因素来看，我国体育消费市场的发展是值得期待的。为促进体育产业高质量发展，本文认为，需要在供给侧上解决两个问题，即专业化和“体育+”思维。同时，还应以资本、科技和人才为动力，促进体育消费增长，推动体育产业高质量发展。

 

        体育消费是大众对于精神、健康层面消费的一种形式，是消费升级的必然产物。随着我国经济不断发展，人民生活水平不断提高，体育消费也逐渐出现在我们日常生活当中。体育消费的增长与体育产业高质量的发展是息息相关的——高质量的体育产业带动体育消费进一步增长，体育消费增长促进体育产业更好发展。

 

        社会发展推动我国体育消费增长

 

        纵观发达国家体育消费的发展历程可以发现，社会经济发展状况和体育社会程度化高低是刺激体育消费增长的关键因素。就社会经济发展状况而言，这主要是指经济水平的不断发展带动了消费结构的优化与消费习惯的改变。以美国消费升级的历史趋势为例，1962年美国人均国内生产总值（GDP）达到3000美元后，居民耐用品消费占比稳定，非耐用品消费占比持续下降，服务消费占比逐步提升至60%以上；而自1997年美国人均GDP达到3万美元后，居民消费结构优化基本完成，服务消费占比持续位于60%以上，其中体育消费占比20%以上。就体育社会程度化而言，体育社会程度化高、体育意识强的国家，体育人口也会比较多，从而体育消费总量也比较大。据相关资料显示，超过3400万名法国人经常参与体育锻炼，从而使得法国人每年在运动方面的花费超过296亿美元；超过78.7%的日本人每周有4天以上参与体育运动，日本体育产品消费金额在2011年突破了725亿美元。

 

        就目前而言，我国体育消费的发展与发达国家相比还存在不小的差距。但就刺激体育消费增长的关键因素来看，我国体育消费市场的发展是值得期待的。从社会经济发展状况来看，我国人均GDP已突破1万美元，居民消费结构不断优化（食品、服装等消费比重持续降低；文娱、医疗等消费比重不断上升），这说明我国人民的消费结构与消费习惯正在不断地升级，服务性消费支出比例持续上升可期，从而进一步拉动体育产品及服务的消费占比提高。从体育社会程度化来看，伴随着“健康中国”战略的实施、“全民健身计划”的推广，中国体育社会程度会进一步提高，体育人口会进一步加大，从而形成体育产品及服务在消费基数上的增长。因此，我们有理由相信中国体育的市场红利正逐步来临。同时，2019年“篮球世界杯”、2021年“世俱杯”、2023年“亚洲杯”等大型体育赛事在我国的举办，通过大型赛事的影响力及其效应，能助推体育消费的发展。因此，笔者认为2020年我国体育消费总规模达到1.5万亿元以及2025年体育产业规模总值达到5万亿元的目标是有可能实现的，体育消费实现爆发式增长也是值得期待的。

 

        新时代赋予体育人的时代使命

 

        党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而体育产业作为五大幸福产业之一，应肩负起提高广大人民群众生活质量和幸福指数、满足广大人民群众较高层次需求的时代使命。然而，我国体育产业的发展还未进入高质量的阶段，还未充分满足人民大众对于高品质体育消费的需求。

 

        为促进体育产业高质量发展，需要在供给侧上解决两个问题：一是专业化——以专业的方式打造、运营体育知识产权（IP）这一核心资源，充分体现IP影响力的价值，从而增加体育爱好者的基数并让体育爱好者能享受到更优的服务；二是“体育+”思维——体育产业的发展必须与产业融合的现状相符，充分利用体育的影响力及赋能效应，实现体育与其他产业的融合形成体育经济体系，并最终达到体育产品及服务与其他产业的相互融合、体育产业与其他产业消费者的互相引流，从而实现体育产品及服务的进一步丰富和体育消费群体及消费量的进一步跃升。

 

        人民群众体育消费的日益增长，促使体育人必须专业化

 

        专业化在这里并不是指体育人应局限于体育专业这一领域，而是指应尊重体育产业的产业逻辑，根据体育产业细分的要求，做到产业的专业化。体育产业的产业逻辑是指以体育IP为核心，生产与经营一切消费者所需的体育运动相关产品及服务。体育产业可细分为：上游是体育IP的打造与运营赋予体育产品及服务具有更优内涵，中游是体育服务业与体育制造业让体育IP的内容能直接转化为无形商品或有形商品对接下游的消费者，而下游体育产业的消费者种类可分为个体、企业和政府。因此，体育产业专业化应是以多元的专业团队协力打造与运营体育IP，提供体育IP价值成长所需的一切条件；以专业的营销模式促进体育IP的推广，整合体育IP的赋能作用，实现体育IP价值的最大化体现；以专业的服务体系完成体育IP资源与消费者的对接，提高体育产品及服务的质量，满足各类消费者的多样需求。基于“三加一俱乐部”体系（西班牙格拉纳达、中超重庆当代力帆以及葡萄牙通德拉，四位一体遍布国内外的俱乐部系统），构成未来培养年轻球员的一个平台——HOPE体系，在体育产业专业化的道路上已经开展实践并取得一些初步的成绩。从实践中可以发现，专业竞技团队能助力提升体育IP价值，同时专业服务团队也能助力体育IP价值的推广。体育服务业是体育IP实现价值体现的主要手段，也是体育消费者的主要消费方式。因此，体育产业发达的国家都会出现体育服务业产值占体育产业总产值比重大的状况，如英国、美国、法国、日本、澳大利亚、德国和韩国的比重均超过50%，其中英国和美国的比重超过了80%。

 

        虽然在体育产业高速发展与体育消费增长的刺激下，我国的体育服务业得到了长足发展，但就体育服务的质量和体育消费的体验感来说，我国与发达国家之间仍然存在不小的差距，这极大地影响了我国体育产业的发展和人们对于体育消费的迫切需求。结合发达国家体育服务业发展趋势，可以发现我国体育服务业发展不力的主要原因是专业化运营程度不高，而体育服务专业化的关键在于正确认识体育消费者的需求和采取体育新零售的服务方式。

 

        第一，应正确认识消费者的需求。随着社会经济与科学技术的不断发展，大众对体育消费的方式出现了转变、对体育消费的质量提出了更高要求。根据体育产业发达国家所呈现的“个体消费为主、企业消费为辅”的消费者结构。就个体消费者（C端）而言，年轻体育消费群体在体育消费群体的占比中逐渐加大，消费方式由以电视、报纸为主的传统媒体逐渐向以电脑（PC）端、移动互联网端为主的新媒体过渡，消费质量由原来标准化体育服务及产品的需求提升到个性化、多样化体育服务的需求；就企业（B端）而言，随着大数据、人工智能、第五代移动通信技术（5G）及区块链技术的发展，流量及数据的价值已经有了更大的体现。而体育作为促进大众身心健康的主要方式之一，其爱好群体数量大、关注度高的特点应在互联网时代的背景下被充分挖掘，现在B端消费者已经发现了体育的这些特点，体育IP与企业的合作模式也逐步由以宣传为主的传统赞助模式向更深层次的“为合作企业引流”的新型赞助模式过渡。

 

        第二，采取体育新零售的服务方式。该服务模式旨在借助互联网、大数据、人工智能等信息科学技术打造一个能涵盖不同消费需求的服务平台，使得体育IP的价值能真正地、直接地和最大化地作用在C端用户与B端用户上。该平台的设立能充分发挥体育赛事的影响力、拓宽体育消费场景、增加体育消费流量。以2021年世俱杯体育新零售平台为例，就发挥体育赛事影响力而言，通过传统/创意媒介合作、体育赛事内容共创、新媒体热门话题营销、百位新媒体关键意见领袖、线上下活动、5G直播等方式进行赛事推广；就拓宽体育消费场景而言，通过线上、线下消费平台间的合作，打通球迷观赛前、观赛时及观赛后的消费链路，并以球迷为核心群体辐射广泛人群，从而在消费场景及消费人群上刺激体育消费的增长；就增加体育消费流量而言，洞察并刺激忠实体育消费者的消费意愿，将其打造成黏度极强的消费群体，并通过平台对于赛事影响力的发挥与体育消费场景的拓展进一步促进该群体的消费频次，从而促进体育消费的增长。

 

        体育消费的大量增长，需要体育产业呈现出“体育+”的姿态

 

        社会经济的发展与技术壁垒的打破使得产业融合成为经济发展的趋势，体育产业作为经济体系当中的一部分，也应打破壁垒、勇于融合。同时，根据体育产业发达国家的现状来看，体育与其他产业之间具有高联动性的特征。根据美国经济学家推算，美国经济结构所存在的部门中，体育产业的关联度居于第八位。因此，我国体育产业不仅要响应产业融合这个大趋势，还要充分利用体育的影响力推动我国经济产业融合的趋势。笔者认为体育旅游、体育教育、体育空间、体育康养、体育消费金融都有可能成为体育产业未来撬动更大消费体量的明星项目。

 

        体育旅游是指在洞察体育消费需求的前提下，充分利用创造性思维与现有科学技术，围绕大型体育赛事IP为体育消费者提供更加优异的线上、线下体育服务。就线上而言，借助虚拟现实和增强现实（VR&AR）、5G直播等技术的发展，通过家用VR&AR设备与现场体育赛事直播进行链接，让体育消费者足不出户便能享受人在现场的体育旅游服务。就线下而言，应根据体育消费者诸多因素，打造体育IP、目的地和消费者的参与体验能相互联动的定制化、个性化、多元化和创新化的体育旅游服务。根据2018年世界杯体育旅游体量进行推算，2022年卡塔尔世界杯将为中国体育旅游产业带来突破式的增长。

 

        体育教育是一种“野蛮其体魄、文明其精神”的身体教育。但就目前而言，我国校园体育的发展相对落后，因此需要借鉴发达国家的经验：学校应引入以专业体育教育机构为代表的社会团体，共同打造标准化的校园体育体系。以美国通过推行“K12（学前教育至高中教育）体育教育”标准制度为例，它实现了青少年在体育教育与文化教育上的均衡发展，并为青少年的体育教育设立了展现运动才能、了解运动知识、科学体育锻炼、责任感培养与社交能力提升五个目标；基于让体育教育能达到这五个目标，美国政府还构建了“学校+社会组织”的校内外互动体育教育运营模式。同时，伴随着我国体育人均用地在2025年将达到2.5平方米目标的逐步实现，这将为体育教育提供更多的场地支持，从而促进我国校园体育以及课外体育教育的共同发展。

 

        体育空间是指以体育元素为核心吸引力、联同邻近产业协同发展的地理区间，它是区域城市化进程的发展和居民消费观念转向精神层面消费的必然产物。体育空间可以表现的形态有很多种，例如大型体育场馆及其周边、体育综合体、运动休闲空间和绿色体育空间等。目前我国体育空间的运作具有两个方向：一是存量空间的运作，即对已有体育场馆的商业运营；二是增量空间的运作，即我国为2023年亚洲杯等大型赛事新修场馆的商业运营。现在发达国家对体育空间商业运作的成功模式主要有以体育元素为吸引力的商业综合体、打造体育小镇和体育场周边商业开发等。

 

        体育康养是指体医结合，通过体育运动进行个人的健康管理及疾病康复。美国自20世纪80年代开始提倡“体医结合”，并由政府牵头联合社区组织、医疗组织等民间组织构成了体医协同的治理体系。从目前来看，发达国家体育康养行业已经有了较大的发展。

 

        体育消费金融是指以体育消费为目的而产生的消费信贷，通过对体育消费者进行信用贷款来刺激消费者对体育产品及体育服务的当下消费。如今国外多家银行已经在开展体育消费金融的业务，例如西班牙毕尔巴鄂比斯开银行阿根廷分行，在2018年世界杯期间便推出了一种为期7年且最高贷款额度为100万阿根廷比索（约人民币24万元）的体育消费信贷，旨在鼓励阿根廷球迷前往俄罗斯为阿根廷国家队助威。由于体育消费金融的推动，2018年世界杯阿根廷成为买票数量最多的国家之一。

 

        资本、科技和人才引领体育产业高质量发展

 

        体育消费的增长关键在于体育产业通过专业化、产业融合等方式进行高质量的发展，但任何行业能够实现高质量的发展都离不开金融和科技的支持，同时体育产业具有人力资本要求高的特点。因此，促进体育消费增长、推动体育产业高质量发展的必要动力是资本、科技和人才。

 

        一是资本的支持。随着我国体育产业的不断发展，逐渐出现了体育企业分化与行业领域细分的状况，因此体育产业对资本的需求也出现了大而多元的特点。在体育企业分化方面，根据企业从事体育产业时间及专业化程度等因素的差异，体育企业逐渐会出现以初创、成长、成熟和衰退的企业经营周期的划分，对于不同经营周期的体育企业其融资方式的需求也会具有不同的体现。因此，资本方应根据不同阶段体育企业的融资需求，设计一个符合体育产业发展规律的投资体系。在行业领域细分方面，在产业融合的背景下，体育产业与其他产业的整合发展已经成为未来体育产业发展的大趋势，正逐步形成集体育教育、体育旅游、体育空间、体育康复及体育消费金融等领域于一身的“体育+”的大体育业态。而在资本诉求方面，体育产业对于资本的诉求会逐渐演变为大体育业态对资本的诉求，因此体育产业对资本支持的力度会要求更大，融合产业领域的资本也要更专业的扶持，例如教育基金、旅游基金、房地产基金、医疗基金和消费金融基金等。对于资本对体育产业发展的支持，笔者认为这是体育产业高速、高质发展得以实现的必要前提。

 

        二是科技的支持。科技在体育行业的应用是科技革命不可分割的一部分，科技是促成体育产业高质量发展、进一步满足消费者消费意愿的必要手段。就目前而言，随着大数据、人工智能以及区块链技术在体育产业的逐步应用，技术必然会为体育消费带来划时代的革新。例如，大数据技术能收集体育消费者的海量数据，使得消费者数据能够更加全面、多样和高增长；人工智能技术可以通过球迷画像、智能筛选等方式帮助体育工作者洞察体育消费者的消费需求、判断黏性消费群体等，从而为体育消费者提供更加高质量且精准的体育产品及服务；区块链技术根据其分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式，形成一个拉近与C端/B端用户距离、信息公开透明、安全可靠的综合性体育消费平台。科技的支持是构建体育新零售机制的前提，是进一步凝聚客户资源的核心要素，是实现各平台之间深度合作的关键。

 

        三是人才的支持。体育消费需要体育产业高质量的发展，体育产业高质量的发展离不开人才的支持。体育产业对于人才的需求，并不仅是停留在传统体育产业的人才诉求上，如体育管理人、经纪人、运动员等，而是应放眼未来，寻求由“体育+”推动和催生出来的相关人才，如科技精英、娱乐明星、金融精英等跨界人才。在产业融合的背景下，跨界人才的引入能让体育产业收获更加优秀的人力资本，带来不同于传统体育行业的新思维以及吸收其他行业的先进经验并用于体育产业发展的实践当中。这能够使我国体育产业的发展永葆活力且与时俱进，从而进一步满足广大人民群众不断提升的体育消费需求。