奥运会推迟，消失的体育大年背后有这些余震和挣扎

中国国际体育用品博览会时间:2020-04-12点击: 次

来源：澎湃新闻

2020年本该是体育大年。

在正常时间表里，2020年的每一个月都有重要赛事，上半年有澳大利亚网球公开赛、花样滑冰四大锦标赛、中超联赛、CBA赛后季、乒乓球世锦赛团赛、F1中国大奖赛、世界女排联赛；下半年除了万众瞩目的东京奥运会和欧洲杯外，还有温布尔登网球公开赛、WTA年终总决赛、乒乓球世界杯等重要赛事。

但如今，受疫情影响，许多重要赛事已经陆续暂停：

NBA从3月3日提醒球员不要和球迷接触，到3月12日宣布停摆，只过去9天。NBA总裁萧华在接受媒体采访时表示，NBA联赛将至少停赛30天，不排除直接去掉赛季的可能，总决赛有可能延期到7月举行。

3月13日，法甲、德甲正式宣布延期。至此，欧洲足球五大联赛全部停摆。有分析称，欧洲杯或损失数十亿欧元；假如NBA和NHL（美国国家冰球联盟）无法在6月恢复赛事或取消赛季，可能将导致超过100亿美元的经济损失。

4月2日，克罗地亚顶级篮球联赛宣布取消本赛季剩余比赛，继澳大利亚、荷兰、斯洛文尼亚、立陶宛、韩国等国家取消本国职业篮球联赛后，取消本赛季的职业联赛名单还在更新。

最重磅的信息与奥运会有关：几经纠结之后，3月30日，国际奥委会确定了东京奥运会延迟举办的确切时间，即2020东京奥运会将于2021年7月23日至8月8日举行，残奥会将于8月24日至9月5日举行。至此，全年最重要的比赛没有了，“体育大年”彻底化为泡影。

和奥运会一起“消失”的，还有衍生的商业收入。经济学家估算，奥运会推迟将给日本造成的经济损失3.2万亿日元，换算成人民币是2063亿元，当然，推迟比赛要比取消好，直接经济损失更小，后者损失会超过410亿美元。

相关影响并不局限于日本，随着许多体育赛事暂停、取消或推迟，中国市场也受到巨大影响：广告营销预算下跌、运动品牌销量下降、奥运综艺无法上线......说好的“体育大年”消失后，到底带来了什么？

与体育大年一同消失的预算

体育大年之所以重要，主要在于体育赛事的高关注度和讨论度上。

在注意力稀缺的年代，天然吸引大批观众的体育赛事，是各大品牌做营销传播的重要阵地。而且不同于娱乐节目收视率的高波动性，体育赛事能够带来稳定的曝光。即使合作签约的运动员没有夺冠，只要没有大漏洞，品牌借势提升传播度和美誉度是行之有效的。

2018年世界杯期间，马蜂窝、知乎、BOSS直聘高价买下央视体育频道世界杯赛事期间的电视广告，借助世界杯的全民关注度，三则洗脑广告迅速引发关注和讨论，对于彼时需要进一步扩大用户圈层和整体体量的三家公司而言，世界杯期间的市场营销投入为其带来的收益非常合算。

世界杯之外，四年一度的奥运会作为为数不多的全球性体育赛事，拥有更强大的打破圈层的全民影响力，也成为各家争夺广告收入的高地。

以12年前的北京奥运会为例，为了争夺奥运期间的丰厚广告份额，仍处门户时代的中国互联网四大门户进行了激烈争夺：

新浪完全以提供免费媒体内容和获得广告收入的“第一大网媒”自居；

腾讯则走“多元化收入 ”战略，网络广告收入仅占其收入的14%；

搜狐和网易的广告营收数值虽然相对较少，广告收入比例分别为40%和15%。

据艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的研究发现，2008年1月至6月期间，32家北京奥运会赞助商网络广告投放费用累计达3.2亿元，同比上升35%。

如今，奥运会仍然拥有巨大影响力。对于中国市场，相较上一届的里约奥运会，由于地缘关系的影响，本应在7月份于日本举行的东京奥运会更受关注，例如阿里巴巴在2017年时成为奥运会TOP级别赞助商。

然而，在疫情黑天鹅的影响下，今年许多大型赛事先后宣布暂停、取消或延后，为市场营销行业带来巨大打击。

首先，赛事没有了，许多企业的广告预算也缩减了。据市场调查机构eMarketer报告，疫情将导致2020年全球广告支出缩减203亿美元。据界面新闻采访，体育营销机构华恒博睿副总经理刘文娣说，疫情发生后，各大企业的营销预算均有所缩减，在其接触的企业客户中，预算缩减幅度最大的达到50%。

赛事发生变动后，赞助赛事的品牌并非完全被动，据界面新闻报道，品牌签约合同一般有条款，像某汽车品牌赞助赛事的时候，合同里面规定三个周期不同档次的费用，比如说500万、300万、100万，视最终的完成效果来确定款项。

但营销节奏被打乱是不争的事实。

遇到大型赛事，品牌都会提前三到四年进行铺设和宣传，包括新品研发也和奥运会息息相关。按照惯例，各大企业今年春节后就应该进入奥运营销周期中，囿于现实这些工作全部搁置了。而随着赛事取消或推迟，品牌方前期做的部分工作相当于打了水漂。

以运动服装品牌安踏为例，它在2019年成为国际奥委会官方体育服装供应商，权益期至2022年底，包括东京奥运会及北京冬奥会。在3月24日的财报沟通会上，安踏集团总裁郑捷说，”我们本来已经做好了一整套营销方案，推迟对生意本身影响不大，更多的还是品牌角度。“

对于行业而言，在行业整体步入下行趋势时，体育大年本会成为一针强心剂，如今强心剂没了，叠加疫情影响，行业难上加难。

不只是市场营销行业，奥运会的中国器材供应商们也很忧虑。有业内人士曾粗略估算，本次东京奥运会相关赛事将使用的各项比赛器材中，约五到六成来自中国供应商。大型器材供应商或许可以抵挡不确定的风险，但对很多中小供应商来说就没那么幸运，本应在奥运会结束后付的尾款，现在要被拖到2022年。

被殃及的池鱼

除了最直接的广告投放、市场营销、体育器材生产等，体育大年的消失，还对旅游、影视综艺等领域造成不同程度的伤害。

根据统计，2019年全年中国赴日游客接近一千万人，中国对日本的旅游业，餐饮业和零售业的影响力毋庸置疑，而东京奥运会本会进一步推高赴日游热度。

凯撒旅业曾表示，由于是短途旅游市场，东京奥运会是十几年中（票务代理、旅游服务）最好的机会，预计会对公司2019年四季度和2020年一季度的收入带来利好。

然而，当时有多看好，现在就有多萧条。

据财联社援引业内人士观点，“奥运取消对整个旅游行业需求和信心的影响不可预估，这种影响不仅存在于日本国内，还将波及中国、韩国等主要旅客输出地区。”消费者信心难以恢复，不管是中国人外出旅游，还是吸引其他人来旅游，都是困难的。在日本开民宿的老板没有生意，中国旅游公司的从业者同样很难。

为了吃到东京奥运会带来的旅游红利，许多中国资本入场淘金，布局了民宿等业务，在奥运会推迟的背景下，这部分人群恐在资金链上承受巨大压力。

旅游业之外，早早在体育题材上布局的综艺和影视公司，也不得不面临重新立项的问题。

据介绍，腾讯视频原定于2020年推出《2020超新星全运会奥运版》，并策划了“加油！中国——线上火炬传递”等活动，如今，这一计划只得暂时搁置。

而根据网络公开信息统计，2020年电视台和流媒体公布的体育竞技题材节目有16个，其中《挑战吧！奥林匹克》《中国冠军》都与奥运强相关。原本这些综艺定在暑期播出，在奥运和暑期的双重加持下关注度颇有保证，但如今，这些备案作品可能大部分根本无法开机。

3月底，搜狐科技采访业内人士得知，爱奇艺与蓝天下联合制作的奥运年挑战秀《我们是冠军》可能遭遇停拍，涉及到的艺人有陈飞宇、黄明昊等，具体损失不明。

影视剧方面，因为奥运会延期，有六部体育题材的影视作品可能失去了一条更诱人的招商筹码。

以白敬亭、许魏洲主演的《荣耀乒乓》为例，男主的人设和现实中的马龙以及张继科相似，假如奥运会正常举办，国乒队成绩一向很好，对剧集有势必很强的助推作用。但现在看来，不管是吸引广告主投放，还是观众追剧，都会欠缺说服力。

电影方面，陈可辛导演的《夺冠》（原名《中国女排》）原定在2020年春节档上映，即是看重奥运年的体育热度，加上女排夺冠话题多次冲上热搜，业内人士也比较看好。现今电影院不允许复工，电影上映遥遥无期，奥运会的推迟为电影的未来增添了更多不确定性。

不过，在众多利空消息面前，依然有人保持乐观的态度。体育咨询公司关键之道CEO张庆认为，现在有潜在的营销良机，因为，“这是奥运历史上第一次出现延期，实际上恰恰将奥运的周期拉长了，多出来的时间东道主完全可以做出更多文章，比如好的创意和设计。”

面对困境，也有品牌在积极自救，比如Lululemon利用社群做直播课；安踏开启了“全员导购”模式进行线上促销和推广。在全球赛事停摆的情况下，不少联盟或俱乐部已经开展线上活动——球星化身游戏玩家主播，英乙莱顿东方发起FIFA线上挑战赛，国际足联和EA Sports举办官方电竞赛事。

对于很多人而言，消失的体育大年带来的损失无法避免，还好，它还会回来的。

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