纺织服装体育用品行业深度报告：国货崛起，龙头瞩目

中国国际体育用品博览会时间:2020-02-09点击: 次

来源：新浪财经

此前我们对全球巨头NIKE及 ADIDAS 进行了全面分析，探寻巨头的成功对本土品牌经营层面的启示。本篇报告我们将复盘国内龙头安踏及李宁在行业周期波动中的表现，总结龙头在兴盛、调整、复苏、强大过程中的成败得失。

体育用品身处最佳赛道。1、全民健身意识加强，推动运动需求向细分化/场景化/专业化升级。2、有别于其他服饰品类，体育用品行业易诞生大市值龙头：其通过技术革新实现产品功能升级，构建产品差异化壁垒；通过具有稀缺性的大型赛事赞助&体育冠军代言传递品牌精神，实现客群深度绑定。3、当前体育用品行业规模领先（2019 年接近 3000 亿），且保持超越大众品类的长期稳健增长（2018 年-2023 年 CAGR 有望达 10%+），行业集中度不断提升（CR5 从 2013 年 47%提升至 2018 年 57%）。

“新冠”疫情或致龙头短期业绩承压，中长期看将加速市占率提升。“新冠” 导致众多百货及购物中心暂停营业，龙头品牌 2020 年 Q1 线下销售承压。中长期看，抗击风险能力弱的中小品牌受疫情影响损失较重，行业将加速出清。龙头品牌安踏/李宁顺应需求端细分化/场景化/专业化转变，在品牌力强化/产品功能升级/渠道数字化变革方面持续发力，通过自我孵化或并购的方式构建多品牌矩阵，龙头地位持续强化，待疫情影响于 Q2 消除后，高增长有望延续。

安踏成功之道：前瞻战略眼光指引正确方向&高效执行力护航。1、超前品牌经营意识：2000 年首创“运动冠军代言+央视广告”安踏品牌名声大噪，随后签约奥委会并与中国体育代表团合作，汇聚国内顶级营销资源，持续强化品牌力。2、高效渠道运营力：2011 年率先进行零售改革，包括结构扁平化改革 /信息化升级/考核激励零售导向，此举助力安踏率先走出行业调整，目前安踏经销体系管理精细化程度位居行业首位。3、多品牌管理&资源输出：2009 年安踏收购尚处于亏损的 FILA，历经 5 年的产品风格重塑/加盟转直营/渠道及营销资源输入，借力国内运动时尚风潮升温，FILA 于 2014 年扭亏，2019 年仍保持接近 60%的高增长。新品牌 Descente/Kolon/Kingkow/Sprandi 拓店顺利， 2019 年流水增长 30%-35%。Amer Sports 将在大品牌、大渠道、大市场战略下，重点发力鞋服/直营/中国业务，未来 5 年收入 CAGR 有望达到 10%-15%。

李宁：国潮助力凤凰涅槃。李宁品牌在 2010 年达到巅峰后，受经营模式粗放/产品同质化/管理层频繁变更等因素影响陷入了长达 3 年的深度调整。2015 年李宁回归后提出“单品牌、多品类、多渠道”策略，着手进行产品/渠道/供应链/营销多维改革。1、产品强化技术优势&融合潮流元素：发扬研发强项、专注核心品类、持续提升大货品质/功能属性，并通过限量发售兼具国潮复古 &运动属性的中国李宁系列推高品牌溢价。2、渠道精细化变革进行中：2015 年以来经销渠道库存改善，店铺质量提升；线下直营店提升零售力，根据渠道属性组货及安排上货节奏，售罄率和店铺盈利能力均有明显提升；电商持续高增长，收入占比提升至 22%（2019H1）。3、持续提升营销效率：合理控制营销费率的同时，借助赛事代言/时装周走秀/话题营销/线下场景化营销等方式提高品牌传播效率。4、改革效果显著，2018 年收入破百亿，2019H1 收入/营业利润增速超 30%/90%。售罄率/新品占比/营运周期均持续改善。

风险提示：1、肺炎疫情好转慢于预期导致线下零售恢复时间延后；2、经销商资金紧张减少订货；3、宏观经济增速放缓导致居民消费力下降。

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