当快消品牌也玩“开源” 体育IP又该如何开发？

中国国际体育用品博览会时间:2020-01-09点击: 次

来源：孔二老师

跨界一直是快消品领域最乐此不疲的行为。然而这往往又存在两种截然不同的动机，一种是心怀远方，去其他世界看看；另一种则是自己的世界已经没有流量了，于是去其他世界找找流量。

很遗憾，很多品牌都属于后者。

明星代言、冠名综艺、捆绑IP、营造话题、涉猎新品……然而流量并不是万灵药，创造增量还需要更扎实的功夫。因此，单纯的依赖这些营销方法，不仅是很多快消品牌的起点，也是很多品牌的终点。

如此一来，快消品牌营销就出现了“内卷化”的不利影响，即一种模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。

因此，跨界不是一种水平式的东拼西凑，而是一种垂直式的系统建构。而要实现这一点，就必须进行品牌乃至平台化的“开源”，让其他人也能参与其中、共同开发。

伊利平台的“开源”

最近，伊利就干了一件十分“开源”的事，为品牌的新操作提供了一个新的维度和启发。

在12月23日，伊利与北京冬奥组委在崇礼密苑云顶乐园共同举办的“活力冬奥共筑冰雪梦——北京冬奥会合作伙伴俱乐部2019-2020雪季主题活动”中，作为轮值主席单位，以及北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，按照正常逻辑，伊利可以举举大旗，发发号召，然后四平八稳的让品牌露出，完成一场稳扎稳打的营销之举。

况且，在这个俱乐部里，所云集的都是中国银行、中国国航、安踏集团、中国联通、首钢集团、阿里巴巴、中石油等重量级的伙伴，每一个行业各异，又能独挡一面，所谓王不见王，如果不是冬奥的感召，恐怕很难将这些巨头凑到同一个屋檐下。

但这也恰恰给了伊利散发奇思妙想的契机。

在活动现场，伊利集团执行总裁张剑秋着重提到：“伊利仍将进一步提供并打造开放化的平台，让俱乐部的所有合作伙伴都能参与进来，一起造梦，为北京冬奥筑梦，为全民冰雪圆梦！”

而这个平台，指的便是历经三年，已累计吸引九千多万消费者参与其中的“活力冬奥学院”。

这个平台的诞生，最初令很多人疑惑不解。因为冬奥本身就是天然的超级IP，品牌只需要借势借力，自然就能光环笼罩，赢得关注，完全没有必要费时费力，再做其他。

而伊利用了三年时间证明，活力冬奥学院的成功价值之一，便是“开源”。

在小层面上，伊利通过活力冬奥学院进行自身品牌的行业开源，比如与阿里巴巴、中国国航、抖音、迪士尼等，以及全国众多优质雪场的跨界合作，都让伊利“不止于伊利”，更像是一个冰雪运动的整合服务商，与一体化的方案提供商。

而在大层面，伊利凭借活力冬奥学院也呈现出了更大愿景，即让“冬奥开源”。无论是将雪场搬到闹市中心的三里屯，还是与国航打造冰雪航班让南方受众直抵北方雪场，抑或组建世界冠军级的教练团队针对青少年“手把手”的教学，本质上，就是让冬奥“不止于冬奥”，而是成为全民参与、全民推动的运动浪潮，从而为“三亿人参与冰雪运动”全力加速。

奥运的营销蜕变

从这两大“开源”不难看出伊利对冬奥的根本态度：在它眼里，冬奥并不单单是一个热点，如果仅从一个热点来切入冬奥，那就将奥运精神的形象看“扁”了。而为了更立体的营造冰雪运动的全面发展，显然伊利的思考点是将其作为长线战略，而非一时之好。

所以在当天的俱乐部活动上，伊利与所有俱乐部伙伴结成“活力冬奥学院3.0暨奥运战略合作深度联盟”，未来，彼此将以活力冬奥学院作为一个开放和共享的平台，在此展开更为紧密的“战友”关系，为北京冬奥以及冰雪运动的推广群策群力，突破边界。

能令很多品牌为之一振的赛事有很多，能令它们目标一致的IP也多如牛毛，但能够以平台的形式，让每一方都结成坚实的协作网络，而不是如个体那般单打独斗的，却凤毛麟角。

这就不得不追溯活力冬奥学院的先天基因。2017年，活力冬奥学院诞生时，伊利的初心便是着眼于“开源”，为普通国人提供完美的冰雪初体验，面向的是没有界限、没有限制、没有区隔的奥运精神。

而在活力冬奥学院2.0中，平台的开放效应得到了巨大凸显，俨然成为北京冬奥连接普罗大众及各方角色的重要载体，雪场、运动员、少年、家庭、行业翘楚也都纷纷朝此聚合，因为冰雪运动从来都不是踽踽独行，而是一个全民化的事业。

而今，活力冬奥学院3.0态势则更进一步，内外兼修，不仅网罗了俱乐部的实力伙伴，也意味着“品牌+体育”营销模式得到了最为根本的改变。以前，品牌与体育是共事的关系，而在伊利所树立的新范本中，品牌与体育是共生的关系。套句俗语，曾经的品牌关心体育的流量高不高，而现在伊利所组建的平台则关心体育发展得好不好。

前者注重索求，后者注重支撑。从北京2008到北京2022，从夏奥会到冬奥会，虽然只跨了十几年，但中国品牌们却表现得更为成熟，也体现得更为传承。伊利同时也历经了这两大盛事，也是国内唯一乳制品“双奥企业”，从品牌到平台，这是中国奥运十多年来的营销蜕变，也是一个时代的厚重缩影。

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