线上圆桌派：健身房的突围

中国国际体育用品博览会时间:2019-12-10点击: 次

来源：36氪

中国当前健身人口渗透率不到1%，对比日本的3.3%，韩国的7.3%，还有数倍的差距。数据显示，2018年我国健身房市场规模已达900亿元，预测2020年这个数字将有望达到1230亿元。

一边是可以想见的千亿级市场规模，一边却是健身房关停、跑路等行业负面信息频频传出，今年4月浩沙一夜崩盘，7月底Supper Fitness突然关张，就连拥有2亿用户的KEEP，10月下旬也keep不住了，深陷裁员风波。

健身房还能盈利吗，要如何盈利？

行业入局者梦氏健身创始人陈迪威

行业服务商勤鸟科技创始人陈霄

行业KOL，Gymsquare创始人唐欢

以及，投资人优势资本的合伙人郑翔洲

站在各自的角度，他们有话说。

Q1：怎么看待这个行业过去很长一段时间里不健康的发展模式，要怎么改变？

陈迪威：

2010年以后，国内健身房参照香港、台湾、新加坡的模式发展，现行的营销体系，在开始的几年时间内，帮助健身房在营业额上有较大的提升。

可是，所有预付性的行业，长期发展都会存在一个漏洞——产品价格会越来越往下走。我们购买健身年卡，一年需要3000元，三年只要5000元。这种付款模型会对俱乐部的经营提出挑战：第一，俱乐部在年限内，是否有持续的服务能力；第二，因为急需现金流，老板们常常压低健身卡价格去做竞争，分摊到每个月，所获得利润非常低，这会影响健身房长期的营收。

美国的健身房很多是按照周、按次付费，未来国内健身房的付费模型肯定也会是这样。但是，国内的市场教育是一个问题，因为按这种方式付费，用户的健身费用比现在高。

同时，一个行业能否规范，国家监管也是重要的方面，目前健身行业存在监管空白的问题。

陈霄：

模式只是一种工具，怀善意的人就会用到善处，怀恶意的人会用到坏处。

一些从业者，没有认识到经营健身房是一种长期负债的过程，而只想快速地有一波现金流，老板对风险的认识和估计不足，是行业负面频传的一个原因。

健身房产品和服务不标准也是行业现状。每一家俱乐部都风格迥异，有的老板营销能力强，有的老板私教开发能力强，服务流程、服务标准参差不齐且经常变动，不利于品牌认同感的积累。

强化服务和内容是传统健身房改革的方向。改革的目的是为了提升品牌形象和增加营销能力，归根到底要看健身房所提供的产品是否有说服力。为了提升品牌形象，健身房们做了很多尝试，小品牌经常使用新的媒体渠道宣传自己，大品牌更注重强化产品和服务的标准化和规范性，他们结合一些场馆管理控制的软硬件解决方案，把服务流程标准化，让用户的感官体验更好。

郑翔洲：

站在资本的角度，我们看到的是，国内健身俱乐部为什么上不了市。

公司上市首先要合规，业务合规靠券商，法律合规靠律师事务所，财务合规靠会计师事务所。主流的健身房主要通过直营店模式扩张，这让很多健身房不合规。举个例子，我们去餐厅消费能开发票，但是我们去健身房健身不能开发票。所以，未来健身房如果要做线下开店的模式，应该学习海澜之家，做连锁的托管模式。加盟商出钱，委托母公司来管理，然后母公司向加盟商收取管理费，加盟商可以不开发票，但是管理费要开发票。开了发票就能合规，合规才能对接资本。

也就是说，未来健身俱乐部的商业模式要符合资本的模式。

Q2：健身本质上是违背人性的，这是不是目前健身房遇到盈利困境的主要原因？在这种情况下，健身房还能赚钱吗？要怎么做才能突破困局？

唐欢：

与其它行业相比，就目前来看，互联网并未给健身行业带来核心效率的提升。

虽然，Keep培养了中国上亿的用户健身意识，乐刻和超级猩猩落地了部分小白健身的用户习惯，但是未来承接这些用户的核心健身消费，依然是分布在全国各地的一个个实体健身房。

行业竞争的主题依然是选址、课程服务和运营。

所以健身房赚钱要回归线下，回归商业本质，增强单店盈利模式。

以乐刻为代表的99元包月制健身房，正在不断调整产品和收入结构，以提高单店坪效。乐刻做法是提高团操课和私教的比例，在乐刻常规门店，通过高提成的共享私教，使得单店月卡和私教营收结构平衡。并通过新增LE Plus团操店，和CrossFit等门店，扩展团体课的营收占比。

还有一个明显的趋势是，新兴健身房的盈利渠道正在变得多元化，不再是只依靠单一的健身课程获取利润。如24kick会出售服装以及周边的一些小产品，销售渠道既包括线下门店，也包括微店、淘宝店等线上渠道。超级猩猩也开发了笔记本、帆布袋等周边产品，将品牌“实物化”。

陈霄：

就目前国内的健身市场来说，是有赚钱的空间的。

这十几年来，我们的收入在提高，私教费却基本不变，用户能投入健身的钱在变多。同时，国家也号召全民健身，市场很大。只是，现在行业到了一个需要精细化运营的时间点，健身房经营能力、课程开发能力不足，是会被市场淘汰的。

随着新技术的发展，用户获取健身服务的方式变得多样。那么，借助新技术让健身产品和服务飞出健身房，在更多场景里触及用户，也是可以探索的方向。前一段时间，任天堂推出了一款健身游戏，卖得非常好，专门为家庭场景而做。关于健康概念的传播，以家庭为单元比个人为单元更有价值。

郑翔洲：

健身行业会在人均GDP12000美金以上的社会里迎来爆发。中国现在人均GDP9000多美金，很快就会达到这个收入水平，所以，健身行业正处于风口上，很容易产生价值。

并且，中国的健身行业里还没有一家上市公司，而美国已经有20多家。这就都是机会。人的锻炼分为主动锻炼和被动锻炼，主动锻炼是去健身，被动锻炼是去按摩。所以，未来中国一定会有健身房、洗脚房、SPA这类的公司上市。未来10年，我们预测中国也会有20家左右的健身房上市公司。

市场巨大、企业巨小、投融资机会多，企业成长机会大，是目前健身行业的现状，对标美国，我们就会发现，中国的健身房一定有很多成长和投资机会。

我们认为，健身房在这四个方向上有机会。

第一，学Keep，做本土化的Keep模式；第二，针对细分市场，尤其针对女性健身市场，做女性健身俱乐部；第三，做线下实体店，扩张上学习海澜之家的托管加盟模式；第四，利用好“互联网+”，学习瑞幸咖啡模式，以健身为入口，做健身爱好者的生意。

Q3：在传统健身房困难重重之际，一批具有互联网思维的新型健身房品牌快速崛起，超级猩猩、乐刻、KEEP频繁获得资本和用户的拥簇。这些新品牌玩法能够成功，到底是抓住了什么？

陈迪威：

新兴品牌主要抓住了差异化，包括付费模型创新、定位以及借助网络营销平台。也有一些品牌，尝试在俱乐部售卖第三方用品和服务，但由于现在健身房和健身用户之间的粘性还不高，暂时还没看到在健身房里挖掘其他消费模型特别成功的案例。

陈霄：

目前市场上，有辨识度的健身房品牌并不多。

新兴品牌中，一些以团课为主，切的是白领工作之余放松的健身需求；有的跟美容、SPA等女性健康服务结合起来，聚焦细分人群的需求使他们能够打开市场，并且这些品牌会更多地运用新的互联网思维和创业思维，在用户属性的分析上比传统健身房做得好，因此，他们做的不只是健身房产品的生意，也是在做健身房人群的生意。

郑翔洲：

新兴的品牌做模式创新，一定要符合资本要求。只有符合资本逻辑的商业模式未来才可能做得更好、可持续。

比如，在社区做共享健身，一般的做法是放一个轻资产的健身房，辐射社区周围的健身人群。维持一个社区健身房，会员人数500人左右，基本可以保本。但是，第一年吸纳了500个会员后，第二年可能会流失了一半。

资本最看重的是，一个健身房的商业模式以及它的获客能力。

“互联网+”背景下，一个健身俱乐部未来可以赚五笔钱：第一笔是产品的利润；第二笔是商业模式的利润；第三笔是品牌的利润；第四笔是股权增值的利润；第五笔是人群的利润。未来的商业，要把人群握在手里，现在做健身房，也是在争夺流量入口。

Q4：健身行业的「淘金时代」已经过去，现在，成功经营一家健身房的关键点在哪里？

唐欢：

健身房主要是通过预售卡来维持现金流，在用户对健身房的品质和预付费模式提出更高要求的背景下，经营者需要在提升服务内容和降低参与门槛之间，找到平衡。

参与度门槛降低，也就是和同行相比，你服务的人群更多。因此在营销中，获客量要高、获客效果要好。这就要求经营者，一方面产品要做好，另一方面获客的组合拳要打好。这二者之间，必须是平衡的。

作为经营者，你不必在一个月之内把所有的课都做好，只需要比行业平均水平好一点点，然后把获客的组合拳打好，社群的方式、运营的方式、裂变的方式综合地用起来。

陈迪威：

健身房不是简单的一锤子买卖，提供的是体验式的产品，是非常依赖人的生意，因此管人最困难的。由于行业的发展，行业内人员的流动性非常高，如果一个健身房没有稳定的管理体系，一旦人员流动，伤口是无法马上补上的。

陈霄：

对于老板来说，算清楚自己的账很重要。不要因为想要现金流而盲目地卖卡。按照权责发生制计算，用户买的卡，并不能马上计入健身房的收入。只有用户到店锻炼后，健身房才有收入。老板们必须测算好合理的利润空间，这关系到，会员卡如何定价以及健身房人员成本要如何控制。做健身房和做其他创业项目一样，首先要活下去。

郑翔洲：

健身俱乐部靠三种产品赚钱，一是会员卡，二是售卖水、饮料、保健品等，三是，普通会员能否转为私教用户。购买健身房会员卡只需两三千元，但购买私教课一年则需要3-5万，所以会员购买私教课的转化率是重中之重，拥有既懂健身又懂销售的私教团队，是健身房的核心竞争力。

写在后面：

健身房市场空间巨大，是创业者和资本都愿意入局的关键原因，但要在激烈的竞争中想要分一杯羹，绝非易事。消费升级对健身行业提出了更高的要求，传统健身房的变革，新兴品牌的崛起都不可逆，狭路相逢，机会属于创变者。

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