你不得不面对的那条“马其诺防线” ︱轮滑行业一线报道永康站系列(三)

　　幸福的人是相似的，不幸的人各有各的不幸。——列夫.托尔斯泰《安娜卡列尼娜》

　　一

　　10年前，当浙江永康地区的轮滑行业如雨后春笋在大地萌芽时——在那个在1.0到2.0之间摇摆着的传统营销时代，一切仿佛都是那么地容易：“永康形成集群的历史缘由很简单，2005年的时候，大家之间互相述说轮滑装备的生意好做，结果仿佛一夜之间，200-300家工厂、配套厂就遍地开花了。”当我和温嘉、李峥刚一踏上永康的土地时，俊苒副总童俊巧对我介绍时说，制造业的形成，有时真的没有财经记者笔下显得那么复杂。

　　10年前的那个时代，是属于传统商业世界的“末年”——距离传统的商业信条和营销理念被颠覆只有不到3年的时间。正是在这样的一个商业时代背景下，永康地区悄悄地闯进了中国轮滑行业发展史的篇章。

　　那时，如果你要想在轮滑装备市场上“大杀四方”，成为“雄踞一方”的诸侯，大致有四个办法：

　　第一个办法，是价格战。通过价廉物美占领主要市场份额，同样质量的轮滑产品，你比别人便宜1/4-1/3，甚至便宜一半——通过大规模的降价将竞争对手杀掉，然后再通过大规模的生产，获得利润的份额。

　　作为创业十年的永康龙头企业之一的俊苒公司，就是此方略的受益者，“2005年，我们只是一家做头盔的家庭作坊，2010年才开始做品牌。经销商5元/个的进货价格，我们的头盔的利润是5毛钱;2010年开始，我们独立运营品牌、开始组装整件了，60块的出货价也才赚2块钱——利润薄如刀锋，不过我们可以每天出货4000双。”

　　第二个办法，是要在中国地区迅速地构建一个渠道的“金字塔”。中国疆域太辽阔，有2900个县级市场，还有35000个集镇。在中国做营销最好的那个人是谁呢?当你跑到中国任意一个县城的门店里，你能够看到他的商品。如何实现呢?需要通过在中国地区构建一个庞大的、几十万人的三至五个层级的代理商营销金字塔网络，将营销渠道延伸至疆土任意一隅。

　　第三，通过参加大大小小的展会，尽量去结识无数个来自全国各地的从省城到地级市、县级市、县城和乡镇经销商。

　　第四，砸广告，最好是勇于拿出家底，在中央电视台、地方省级电视台上砸广告。

　　10-20年前，在中国地区，你只要会干这四件事，岂止在小小的轮滑领域，很多成功的老板，尤其是运动鞋服领域里的老板以及一拨一拨的职业经理人、商业精英们，都是这样的营销高手——轮滑鞋、轮滑护具、配件、头盔等商品构成的轮滑行业，自然不例外。

　　二

　　10年后，当我和温嘉、李峥来到永康时，却突然发现，永康的整体轮滑产业当前正在遭遇有可能是10年来最大的“山地滑坡”式的衰落。据当地企业预计，估计2015年会有30%的内外贸产能和订单的衰退!在今年上半年，此行业的衰落已经有了一些征兆：广州的中高端轮滑集群已经7-10家企业倒闭，很多情况下是海外订单把工厂搞跨的——海外订单的应收账款尾款一旦拖欠几万元，就意味着这一个订单对应工人工资开不出来了。

　　一般来说，上半年是内销的行情。但是今年内销行情很反常，只维持了三个月。究其原因?市场饱和、库存高企、经济形势不好、消费群体减弱、产品同质化严重……外贸订单因为汇率的潜在风险，早在两年前也引起过很多企业转型内销市场的警惕。永康经营品牌的200多家轮滑企业，平均外贸销售额度占据总额度的70%，国内市场30%，目前，他们希望外贸有所下滑的情况下，能够通过国内渠道的开拓，将比例调整为各50%，“这样的比例，至少看起来更健康。”李峥评价道。

　　说实话，其实直到2014年年底我陪同李峥在广州走访调研时，我们根本没有闻到死亡的气息，“这个行业很奇怪，前两年有大量的新企业进入——然而就在今年，却倒下很多。”李峥说道。

　　“十年前，我们有产能缺销路，但是我们坚信我们总能想出一些办法和妙招找到;现在，当我们发现外贸风险存在准备主动转内销时，我们却突然发现，我们面对的是十年前创业初期完全不同的困难和场景——我们集体有一种无力之感。”在推介会现场，一家来自永康的轮滑企业向我吐槽说道。

　　三

　　10年前的四大商业信条，10年后的一夜之间，反而变成了一条横亘在永康轮滑集群企业面前的难以逾越和突破的“马奇诺防线”：

　　第一，想发力内销市场，却又面临产能过剩、无品牌化的困境。

　　第二，新的技术革命，同时稀释了外贸和内需市场的份额。针对4-12岁的青少年群体的各种玩具车和智能化滑行设备越来越多，平衡车，蹦蹦车等深受外贸订单的青睐——最火的时期，买家都拿现金提货。

　　第三，因为回款快，这个行业有赖于电商、微商的渠道。现在，要想把一双轮滑鞋卖到全中国，需要做“传统渠道-俱乐部教学-电商-出货”这样的一个特别大的营销布局。因为一切渠道已经扁平化。同时，我们发现：消费者不再到终端连锁店和轮滑专卖店里买东西了。去哪里了呢?到网上买，天猫、京东——尽管天猫每天的推广费很大。有的企业为了在局部区域电商和经销商门店、直营门店不串货，注册三个商标，打造线上线下的三个不同的品牌。

　　第四，展会变成了老客户的见面会——所有依赖中间商、经销商的企业当前都会感觉到非常有危机感，未来在互联网世界里，所有的营销，都已经城乡一体化。

　　这四大困境，毫无疑问，预示着中国轮滑行业就在当下、就在2015年末、我们在永康走访的时节里——在这样的一个时间结点，进入了一个巨大的行业变革、格局巨变的时期，所有靠传统渠道和传统营销模式来驱动的品牌和企业，真的已经完全的不行了。

　　四

　　今天以及今后的中国轮滑行业营销史，笔者大胆预测，未来将出现四大营销新特征：

　　第一，品牌返祖。

　　今天，当电子商务开始重新统治商品世界时，品牌开始人格化了。个人的品牌和价值观融入到创业故事和品牌里去。当人格开始为品牌背书的时候，经济学里的经典理论——商品的价格和交换价值之间的关系，已经没有关系了;成本和价格，也已经没关系了;商品的商业价值则被几何级放大。当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩。当然，在这样的条件下，不是对人格魅力有绝对的自信，是万不能尝试的。

　　第二，一切营销都将以“快乐”和娱乐营销为基础。

　　由于科技不断地发展，未来商品必然趋于同质化且产能过剩，消费者消费都是“凭任性、看心情”。人们不再因为地区而购买商品。首先买得理由，是喜欢他。怎么喜欢?必须首先是让人快乐的。快乐营销变成了非常重要的因素。但不是所有的商品都容易发掘出娱乐因素——一个不会讲冷笑话的企业家，那些冰冷的品牌都会失去新一代消费中坚的青睐的。因此，娱乐将成为商品营销的重要因素之一，但是，并不是所有的品牌都具有娱乐因素。

　　第三，定制至上。轮滑装备消费者变成“生产型消费者”。

　　未来，随着互联网技术的发达，所有的生产将和消费者合一。轮滑消费者的参与，是主动的参与生产，而且参与的过程，会产生价值。传统工厂营销是关起门来，画图纸。做好样品之后，做成及百万件销售。未来随着互动技术逐渐发达，将会产销合一，消费者将参与商品的生产过程始终，工厂根据消费者的需求进行定制。产品先不需要生产出来，只要有图纸就可以——爱好者通过电脑来描绘形象、喜好，打钩，企业生产出来。这将造成两个重要的结果：首先，所有的商品在生产之前已经完成销售，由B2C的过程变成了C2B的过程;其次，工厂的效率大大提高，商品制造生产的流程和理念发生巨变，而这个变化是受营销所驱动的。

　　第四，“粉丝经济”理念将继续被提出，与轮滑消费者进行“粉丝效应”的互动。

　　传统年代下和现代互联网年代下，消费者经济和粉丝经济的对决。商家将消费者视为上帝，因此必须提供给消费者标准件，并且具有十分高的性价比。这是一种冰冷的供需关系。但是在互联网年代下，商品被赋予了人格，因此商品的缺陷是可以被容忍的。沟通可以了解需求，根据需求重塑产品，弥补缺陷。在互动环节中，商品的性价比被模糊了，消费者与商家之间已经不是简单的买卖关系，更期冀的是能够彼此促进。这种情况下，消费者经济在一个新的营销时代里，变成了一个新的关系。

　　五

　　传统品牌营销路数已经完全被颠覆，而大部分传统的营销人员也无法在现有的环境中生存。这就是轮滑行业当前面临的全新的营销世界，这时候你会发现：遍布于全中国的8000家轮滑企业们的实体门店，20万人的经销商队伍，突然间变成了一条轮滑终端渠道的“马其诺防线”——因为没有人再去到那里购物。

　　所有的年轻人，对于商品的认知，不再通过广告，而是通过口碑。然而口碑在哪里传播?在社交化的环境中。所有习惯传统广告的人来说，社区在哪里?所有的轮滑行业职业经理人现在集体迷茫，在多数企业内部无解。

　　去年年底在广州走访时，轮滑行业的很多资深人士告诉我，毕竟46号文不是万能药，不能全部支撑所有细分行业——岂止在轮滑行业，中国有上千万的企业家都在集体面临营销阵痛。

　　怎么适应全新的营销环境?或许真正具有互联网思维的人，才能够真正适应?新的营销革命，在轮滑行业，可以预见，2016年-2017年间，将会全面爆发。