未来是重度垂直的，还是崎岖不平的?︱健身展区重点展商走访系列报道(一)

　　竞争的平台被推平，这就是“世界是平的”之含义。——托马斯.弗里德曼

　　“健身的商业世界未来是重度垂直的，还是崎岖不平的?”

　　在上海健身企业的走访调研结束后，我与2016体博会招商招展负责人温嘉、健身展区负责人孙莉相对而坐，这趟上海之行令我们感触最深之一，就是这个行业已经普遍进入到了经营管理重度垂直化、扁平化的时代，不给我们留下一点一滴的怀念过去商业时代的机会。

　　正当我们从青浦回外滩的路上发出这样宏大的疑问时，外滩的钟楼正好传来一阵低沉的整点钟声——倘若时间回溯到八年前，记得当时，我正和几百名听众在外滩上的一幢1922年构建而成的临着黄埔江景、象征着消费主义和艺术风尚的结合七层小楼的酒店里，听着从华盛顿到上海的一位世上最著名的新闻记者——托马斯.弗里德曼讲解着世界运转之道。

　　当时，弗里德曼阐述了“三大重合”与“十大动力”：创新与生产的最基本操作新的技术平台与新的经营方式结合，广大发展中国家、中小公司乃至个人加入了世界竞争的行列——特别是信息时代和网络时代的到来，世界就像是一个被“碾平”的平台一样，将处于这个蓝色星球上的国家、企业和个人都推上了这个平台。一切资源与越来越趋于共享，资源在全球范围内的配置，资本向全球进行扩张——科技的发展，互联网的模式，巨大的力量在改变着这个世界，改变着人类的生存状态，其实质是人类自己改变着自己。

　　竞争的平台被推平，这就是“世界是平的”之含义。

　　回顾过去的一年，“品牌主导”、“消费力”，和“线上品牌”依旧是健身行业“老三样”关键词，但因为销售渠道被移动互联的技术和电商平台“推平”的缘故，对老牌企业而言，是“很辛苦”的一年;展望未来的一年呢?

　　毫无疑问，将会更加“剧烈地残酷”。

　　早在今年阳春三月，我们就在齐鲁大地的健身产业集群进行了一轮走访，得出了一些前瞻性的观点和结论，也与这次在上海集群走访得出的一些结论暗合。

　　一 “扁平化思想”潜移默化

　　传统健身企业的管理结构几乎完全变“轻”了，以BH为例，他们目前没有设中国区的总经理，而是由中国区的家用、商用、线上品牌ION及器械四个核心业务部门直接汇报亚太区总裁，从而至上而下形成了“扁平化”的三级汇报制度——业务员一线的信息可以很容易地被传递到的亚太区总裁耳朵里。而为了防止管得太细，亚太区总裁不参与决策，只是监督质量完成情况和推进情况。

　　“目前BH的网络销售，家用部分的线上占7成。日常线上我们只在百度上推广，线下我们则只参加体博会。传统的‘招商-经销商-商场督导培训-终端消费者’的循环系统在发生改变——过去两年商场的渠道表现非常地差。”BH中国区家用市场相关负责人表示，“是的，倘若你不是500强级别的受众识别度和认知度，过多的直营门店和专柜有时反而会打击到经销商的利益和主观能动性。”

　　而当我们走访到同在青浦的WNQ时，我们见到了在健身行业威望颇高的老板刘严雄。刘严雄告诉我说，他的企业近几年的治理结构也一直在发生微妙的扁平化，“正如我们的商业世界，真的有时几个月就能完成一次商业价值和商业规律的自转。以前我一度纠结于业务部门在和经销商沟通时，为何总是无法把公司的核心价值和产品的核心内容表达到我的水准。后来，发现微信的互动连接的功能非常不错，所以干脆自己直接建立微信端的业务群，通过微信开会的形式，我每天都可以和客户沟通需求、分享生意机会。”

　　同时，还有一些走访的健身企业普遍表示，他们需要扁平化管理才能提高决策和执行的流转效率——这让他们需要去中心化，颠覆以前“你干你的研发，我干我的销售”、有的信息部门之间并不对称的工作机制。

　　“2599元以下，我们真的无法想象利润能有多少……”

　　“2199元是我们的价格底线，再低的我们真的生产不出来……”

　　“说真的，伙计，599，还包邮，不可思议啊……”

　　“双十一当天就卖掉5万台，平均一个月十几万台的出货量，真的令人难以置信……”

　　“既然信息能够以零成本的方式，使得厂家和买家进行互联、分享和共享，那么另一面，法律和税收是否应该跟进健全呢?”

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　　我们走访时听到的这些，可以理解为一种哀鸿遍野的哀鸣吗?这是个似是而非的设问。

　　只是当一些企业还在纠结是否需要守住1599、1299甚至是899的商业伦理和价格底线时，浙江永康地区已经有599元的“爆款”跑步机在电商平台上又问世了。

　　下一步呢?还会有什么样的低价奇迹?是否将来的家用跑步机爆款能做到和按摩枕一样的价格?

　　这又是个如谜般的设问。

　　正如那些一切基于信息不对称的行业注定无法长久一样，健身器材行业也因为移动互联，尤其是行业平均利润率都因为扁平化被击穿了。

　　不过，正当传统企业厉兵秣马、成立网络事业部、根据互联网思维改变运行体制、全面发力网络时，基于电商平台的线上品牌却已经在谋求线下实体布局了。

　　TP商是灵丹妙药，还是洪水猛兽?是良药苦口，还是洪水猛兽?他们无法给出肯定的大夫，但他们自己却都认为，健身业态终归又要回归实体和O2O。

　　二、浙江永康的低价战略

　　2012年，是健身行业进入数字化、智能化的健身时代的元年。这一年，离中国电子商务元年(2005年)过去了七年。从这个角度看，健身行业得到的是互联网时代迟到的拥抱吗?

　　随着互联网大数据时代的到来，电商对行业发展有着很大的影响，稀释掉了消费者的购买器材的预算。原本传统世界里的蛋糕和消费需求还是那么多，潜在分食蛋糕的人却激增了十倍以上。

　　不过，这也存在积极的一面：因为互联网客户的需求量增大了，与厂商的沟通成本降低了。不管对于高档产品，还是低端产品而言。消费者也因此对于健身器材的认知度全面萌芽普及和提高。同时，消费者的购买思维也会在人生使用的第一款产品过保修期报废后，不断质变和成长。

　　2012年度，电子商务平台占到的家用健身器材消费数额不到20%，2013年度将将突破了30%，正当行业人士预感电商和实体“鸿沟为界、平分天下”的时代即将到来时，到了2014年度，线上陡增到60%以上，很多企业的家用部分线上甚至占到了7成，其中，手机端的下单流量又占到了线上的60%以上。

　　根据京东商城的统计，其中，浙江永康地区的跑步机在2013年度在线上销售的总量中，占比超过60%;2014年，这个数据是惊人的80%。“这样的现象，和天猫、京东商城的手机平台息息相关。这样变化的数据，也意味着——手机消费习惯的形成。”京东商城体育事业部负责人王学松说。

　　不管坊间谣传的“成立刷单部，设置刷单部主管，200部手机、400个号，每天移动端刷500台”这样外资品牌无法想象的操作手法是否属实，无论如何，从唯结果论的角度，精于算计的浙江永康地区家用器材终究还是在2013年底、2014年初的这个时间节点里崛起了。

　　他们有着让人听起来恐怖的产业上中下游的配套优势：有一些健身器材的上游零部件，他们可以一单上百万件出货——卖给健身器材行业其实是“小头”，“大头”则是家居建材行业、钢铁行业等大行业。“在鲁西，我们的配套厂只能5万件出货，因为买单者只有健身器械厂家。一些细小的零件如螺丝，浙江人可以5分钱出厂，我们通常则要2毛钱——成本摊薄下不来，大抵与此有关。”工厂位于山东德州宁县的宝德龙总裁赵之富曾经告诉我。

　　这也是为何健身行业里有的企业把浙江永康地区的跑步机买来，拆开研究后发现，生产一款网上定价为599元的跑步机，需要具备多大的勇气和精密计算的能力。按照鲁西的工业零部件的成本计算方式，这是断然不可能做到的。山东集群尚且如此——这样的情况，发生在低价三倍于江浙地区的上海集群，亦不为过。

　　以亿健、启麦斯为首的浙江永康健身器材制造业，不管你内心深处是否愿意真的俯首，但是当下他们真的就是全国最大的廉价健身器材的产销基地了，他们代表了中国健身器材制造业特别隐秘的一个秘密：在中国的一些局部区域，形成了像血管一样的产业布局。在中国体育用品制造行业里，有很多地区和城市，县城和乡镇街道，像浙江永康这样的，上百个配套厂为当年在这上百个企业中涌现出来的、少数几个全国驰名的品牌做产品上下游零件的配套，形成了一个做健身器材上下游各种零部件的关系，成为生产基地和集群地——这样，一方面降低了制造业的成本，另一方面，提高了制造配套的优势和区域制造业的成熟度。

　　三、工业4.0之下，需要重度垂直吗?

　　面对电商的冲击，不少企业为自己开出了管理上“药方”，合并同类项之后，大概有三个方面：

　　1、管理模式的调整。企业由过去事务型的管理，转化为价值型的管理——为客户创造价值的同时，营造和搭建资源与人脉的平台。

　　2、企业家和员工共同学习成长，并不时进行全民健身的业务培训。

　　3、将战略决策和项目决定的过程民主化和扁平化，并将内部结构和部门设置的调整与时俱进。

　　重度垂直的商业体系，使得信息时代的商业环境和背景，发生了改变。然而毋庸置疑，我们现在正处于工业4.0时期。将我们带入这个新时期的动力，既有地缘政治的因素，也有技术方面的进步如个人电脑和网络的流行，以及在此基础上生产过程和创新模式的革命。在全球化4.0时代，竞争的平台已经被推平——个人和小公司不但能够参与全球合作，也能参与全球竞争，时而到日韩，时而到欧洲，时而在中国，时而在美国，成为行业的游戏主角，并感受到科技和全球经济就在最近几年内发生的惊心动魄的变化。

　　永康地区依旧是跑步机行业中高端品牌的“掣肘之地”吗?你怎么看它的长期效应?这是我在走访时，经常问到的问题。

　　对此，山东汇祥总经理李仲杰认为：“对于电商，我认为，应该要有互联网的思维，而不只是电商，电商只不过是一个阶段而已。相对于电商而言，目前我们的利润率是相对较高的——当然也有存在问题，就是该如何体现价值量?社会本身是一个价值，企业也是一个价值，企业和消费者之间必然存在很多价值点，电商只能是一个过程。”

　　李仲杰认为，对于一个企业来讲，要对自己的组织架构、文化、市场、产品、推广方式等方面进行互联网思维的重构和信息化改造，才能真正形成一个在线上、线下兼备竞争力的品牌来打造。“互联网的概念与电商的概念是完全不同的，目前典型的电商是天猫、京东等——但是不能因为电商对于传统企业目前的冲击力很大，而简单地将二者划等号。”

　　而在英吉多总经理王继军看来，“工业4.0”不等于自动化，它所需要的并不仅仅是设备的升级或单纯的人工智能开发，而是围绕用户的价值，实现全流程端对端互联，对整个制造行业进行水平整合和垂直整合，打造一个互联工厂。

　　“在这个整合体系中，用户、企业和资源的连接实现了内外互联、信息互联、虚实互联，并且发生了三个转变，从内部评价转变为用户评价，从采购零件转变为模块供货方参与设计的模块采购，从各方的博弈关系转变为价值共同体进行共创共享。”王继军说。

　　所谓，“道高一尺，魔高一丈”。那些已经彻底地走出了激情的创业期的线上健身品牌，随着应用性的提高，互联网企业正在开始向传统回归;同时，在工业4.0的浪潮下，又会怎么革新企业互联网思维模式呢?

　　上海KUS的老板杨科告诉我，2015年以来，他们已经开始完成向一家注重管理的服务型企业的新的蝶变，从2011年开始，他们率先祭出了不同于一般健身器材企业的四大“杀招”：

　　第一，重度垂直，只做好专一品类的产品——目前健身器材销量最大比重的跑步机。并且按照不同属性的用户，对产品进行系列划分，比如分为男性、女性、老人、小孩的跑步机等。

　　第二，不做工厂，同时工厂剥离之后，将更多的精力专注到设计、研发和营销上来。

　　第三，线上推广，但积极寻求通过O2O的模式在线下实现盈利。“现在是抄底实体的大好机会——当有人现在已经饿着肚子时，你给块饼，他就会很领你的情。”杨科说，六年前，你去找商场经理谈位置，你没有议价空间，现在情形则完全逆转了。

　　第四，坚持家用跑步机3000-5000元/台为主力价位、不和占据市场80%销量的浙江永康地区的跑步机电商打“价格战”的定价策略。

　　“这些营销策略的制定与坚决的贯彻执行，是迫不得已的选择，如果没有差异化，我就没法和大企业竞争。签代言人，在电视台砸广告的形式，是快消企业的玩法——在健身器材目前整体规模体量不高的行当里，是行不通的。”杨科说，“重要的是，我们的理念需要保持领先——我们可以随时随地随着80后、90后的变化趋势，变革我们的经营策略。”

　　四、四大趋势，或使未来越发扑朔迷离

　　行走在健身江湖，你总是会听到“健身行业可能真的看起来比以前更平坦了”的论调，但我认为事实是，它仍然是崎岖不平的。当我们与其感叹与赞美移动互联技术进步给我们带来的无限机会和无限商业机会的可能时，我们会发现：从长期看，电商对于健身行业未来的意义在于，实质上是平板电脑和智能手机构成了移动互联4G乃至未来可能更快的5G主战场——而非他们的异于常人的思维模式。

　　因此，我们倒不如探讨这种急剧的变化给不同的人群、不同的企业所带来的冲击、困惑和挑战——而这发生在人肩膀以上部位的惨烈竞争之后的结果，才是真正健身经济学的真实命题，因为这，也才会加剧更加“不平坦”的几率。

　　把一个行业发展的希望寄托在网络技术上，这种论断是令人担忧的。技术的进步可能会呈指数型递增，但是这能够保证一个行业本土化或全球化的进程越走越顺吗?从中国36年的商业历史来看，这是会起伏跌宕的。

　　在全球化潮涨潮落的过程中，起决定性作用的不是技术，不是经济，而是人们的反应和行为。当全球化的速度过快、相应的调节制度没有到位、赢家和输家越来越对立的时候，一个行业的规模效应反而会减速，甚至也会倒退。

　　变得越来越陌生，越来越不确定性的健身商业世界，未来注定也将越来越迷人。所有的渠道突围、企业转型及管理模式和技术研发的创新，都是在异常困难而非异常优越的环境中降生的——在这场正在激烈发生、决定生死的“转型之战”中，一大批老牌的健身企业，能否以他们自己独有的模式，面对互联网的挑战及机会，努力成为那些做出了成功应对的少数人?

　　笔者窃以为，未来此行业将有四大商业趋势发生，使得健身行业的未来格局变得越来越扑朔迷离，并具有颠覆性的戏剧：

　　其一，未来，重型器械会被弱化，家用的市场会无比之大。随着全民健身成为国策，消费水平的提高，当价格回归理性之后，还会度过一个漫长的等待期。

　　其二，目前占据家用里70%份额的“大头”——跑步机，到达一定的社会总需求值后，也会下降。随着人们对于主动运动和被动运动的理解提升，未来增长的变量，将是与家居设计融为一体的按摩椅。

　　其三，依靠“智能云”软件的大数据技术，仓储式的体验中心取代大量开设门店和商场专柜的终端模式。未来终端服务模式的趋势是：随着3D打印技术的发展，让消费者感受到量身定制体验的附加价值。

　　其四，健身器材最终会追求在工业设计上的极简化——颠覆式的创新和结构化、标准化是一对逻辑性矛盾。但是在包装层面竞逐购买者的心理，天猫超市引领的这一趋势将有可能会被放大到很多工业品领域。

　　我们迷恋于流程简化并越过中间流通环节、反应迅速又实用的功力主义的世界，用一种浅薄物质需求来取代人类内心深刻的生活意义的需求。“今天的健身器材行业不正是如此吗?”在去往外滩的路上，我接着又问孙莉。

　　这个行业目前表象显现给我们的市场现状，正是短期地承继了某种投机心理，比如对销量的一味热衷和顽固追求，却失去了昔日畸形的生机勃勃，那种包含着技术的创新力和颠覆力的冒险精神，如今却被笼罩在一种令人厌倦的盲目拓张营销新渠道的闭环中。

　　那种表面上的行业自由，看起来不就只是在线上或者在线下购买产品的自由吗?