北京田径世锦赛给中国体育产业留下了什么？

　　2015年8月30日，第15届世界田径锦标赛在北京正式落幕，经过9天的角逐，中国田径队以1金7银1铜位列奖牌榜第5位，不仅一举扭转了2013年莫斯科田径世锦赛1银3铜位列奖牌榜第22位的尴尬局面，更是实现了苏炳添代表亚洲人历史上第一次闯入男子百米决赛、中国男子接力队勇夺男子4X100米银牌这样“放卫星”式的历史性突破。当然，在中国田径队利用东道主优势取得出色成绩的同时，我们也应该注意到中国体育产业发展在世界体坛之中还处于明显落后的位置，田径赛事在中国的市场还有待全面打开，中国企业还需要更专业、更专注地投入世界大赛的赞助和营销上来。

　　成绩：“中国速度”将刺激田径的普及

　　2014年10月，国务院“46号文”指出：到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。而作为国家鼓励体育产业发展政策出台后，在中国举办的第一届国际性体育赛事的北京田径世锦赛，究竟取得了怎样的社会效应?北京田径世锦赛的成功举办对于接下来体育产业的发展带来哪些经验?中国的企业、品牌需要注意哪些方面的改进?

　　首先，从中国田径队本次的表现来看，对于田径赛事在中国的发展，特别是对于普通人的影响力将有极大提升。上届田径世锦赛可以说是中国田径的低谷，在这样一届带有颠覆性的世锦赛中，缺少刘翔领军的中国队位居奖牌榜第22位，相比大邱世锦赛滑落了15位，自2007年世锦赛以来首度遭遇“零金牌”，即便是张培萌在短跑上仅以千分之一秒的差距无缘决赛带来的惊喜，也无法弥补整体的低迷，剥离刘翔所带来的局部繁荣后，中国田径面临乏人问津的现实。

　　4X100接力银牌大大提升了普通人对田径的关注

　　但是经过两年的蛰伏，中国田径队在本次世锦赛上全面开花，女子20公里竞走比赛中，世界纪录保持者刘虹夺得冠军，吕秀芝获得亚军;男子20公里竞走比赛中，王镇遗憾地错过金牌，但还是拿到银牌一枚;女子铅球项目，巩立姣摘银;女子链球项目，张文秀摘银;跳远，18岁小将王嘉男夺得铜牌。最令人惊喜的是在径赛上，苏炳添上演第9道奇迹闯入百米决赛，成为亚洲第一人，而在8月29日的男子4X100米接力赛中，由苏炳添、张培萌、莫有雪、谢震业组成的中国男子接力队，更是以38秒01的成绩获得银牌，上演了“中国速度”的鸟巢神话。

　　在苏炳添和中国接力队之前，中国田径的关注度完全属于刘翔，但是刘翔只留下了一届成功的2004年奥运会，2008年、2012年两届奥运会他的意外出局极大地影响了田径赛事在广大中国观众心目中的形象。刘翔之后，再无刘翔。但本次田径世锦赛，本土作战的天时地利人和，刺激了中国男子短跑运动员们的高光表现，苏炳添已经成为新一代的田径天王，如果26岁的他和28岁的张培萌能够将出色的状态继续保持两三年，将进一步提升田径赛事在中国的影响力。偶像的力量是无穷的，也将带动其它田径项目的受关注度，遑论跳远还有李金哲，跳高也有张国伟、王宇这样的实力型选手。

　　商业赞助：中石化6年2800万美元超值

　　时间倒回2010年年初，在北京成功举办了2008年北京奥运会和残奥会、2006年世界青年田径锦标赛和每年举办传统国际赛事北京马拉松等赛事后，为了进一步推动中国田径运动的发展，北京市政府希望充分利用后奥运时期北京现有的体育场馆设施条件，举办更多有影响力的国际大赛，因此于当年1月决定申办田径世锦赛。但是根据国际田联的申办相关要求，申办城市应为国际田联寻求一家本地企业或公司，作为2010年至2015年国际田联世界田径锦标赛的官方合作伙伴。当时，北京市体育局局长孙康林解释说：“赞助费用共需2800万美元，6年付清，第1年要支付20到30%。”

　　那么2800万美元到底值不值得呢?首先看影响力，田径是“运动之母”，是所有体育比赛的基础项目，在全世界拥有众多爱好者。田径世锦赛是仅次于奥运会和世界杯的第三大国际级体育赛事。首届田径世锦赛于1983年在芬兰首都赫尔辛基举办，最初是每四年举办一届，1991年起改为每两年一届，2011年和2013年世锦赛分别在韩国的大邱和俄罗斯的莫斯科举行。此次世锦赛是北京继2008年举办奥运会后，举办的最具影响力的国际赛事。共有来自207个国家和地区的1931名运动员报名参赛，参赛队伍和参赛人数创历届世锦赛之最。世界各大媒体工作人员3400多人参与报道。

　　田径世锦赛受到全世界媒体的高度关注，是世界影响最大，最为成功的大型体育国际比赛。世界最顶尖的这项田径赛事明星云集，全球数千名记者蜂拥而至，为赞助企业的营销提供了很好的机遇。2009年柏林田径世锦赛期间，现场观众累计达到50万人以上。电视转播信号覆盖了212个国家和地区。电视收视率数亿人次，创下了该赛事的电视转播纪录。上届莫斯科世锦赛，电视收视率提高最明显的地区是欧洲，欧洲电视直播平均收视率高达3.0%。高水平的田径赛事对中国观众也具有很强的吸引力，北京奥运会田径比赛期间，鸟巢一票难求，而本届世锦赛期间，鸟巢的上座率也很可观。

　　其次，赞助总额虽然高达2800万美元，但是国际田联也提供了优厚的回报条件;其一是这家赞助企业将获得2011年、2013年和2015年三届世界田径锦标赛全球营销的权利，同时还拥有在此6年间国际田联举办的世界青年田径锦标赛等赛事的营销权利;其二，尽管总额为2800万美元，但是采取的是分期付款形式，从2010年开始逐年分批支付，六年权限的摊销费用并不高;其三是如果申办城市最终未能获得2015年田径世锦赛的举办权，那么这家企业除了已发生的2010年的赞助费外，其他赞助协议自动作废。

　　根据北京2015田径世锦赛申办工作小组相关人士透露，国际田联为成为官方合作伙伴的赞助商提供了高达20项的权益，包括对国际田联和世锦赛标识的使用权、销售和现场展示权、印刷材料广告权、赛场内及周围设置联合广告展板、受邀参加所有官方庆典活动、电子记分牌上播放视频、交通服务以及网络展示权和标志的网络使用权以及门票、证件卡和停车证等等。

　　田径世锦赛的赞助“性价比”甚至高于奥运会

　　第三，大型体育赛事IP的稀缺性。2015年是体育小年，没有奥运会、世界杯等大赛，田径世锦赛虽然为期只有短短9天，但是就其全球范围推广周期、品牌展示、利益体现来说都有着很高的价值，从某种程度来说，其赞助的性价比甚至超过奥运会。获得这一权限不仅对中国企业走向世界具有特殊的功效，即便是进行国内市场开发，也等于拥有了稀缺资源。世锦赛每一个单项都是明星云集，男女百米、200米飞人大战、男子110米栏、男子4X100米接力能够引来足够的观众，而像男女马拉松比赛等，更是为赞助企业提供了在主办城市和全球电视观众面前进行全面展示的绝佳机遇。

　　在这样的历史性机遇面前，中石化雀屏中选，成为北京申办世锦赛的重要助力，最终也因为北京申办成功而获得了相应的各种回报。在北京世锦赛上，中石化不仅仅是推广了母公司品牌，还向全国、世界推广了长城润滑油、易捷等子品牌。但是，接下来的疑问是，中国企业对于田径世锦赛的赞助是否只是短期行为、政府行为，有没有看得更远?

　　中国品牌：市场培育+长远投入

　　为什么在中国举行的大赛绝大多数曝光的是日本品牌呢?这里举一个实例。从第1届赫尔辛基田径世锦赛开始，日本TDK公司就作为赞助商出现在运动员号码布上了。上世纪80年代，从家喻户晓的磁带开始，TDK走进中国，30多年来，从看得见的消费终端渐渐隐于“幕后”，却逐渐成长为全球知名的电子元器件制造商，在信息通讯、消费电子、汽车电子、新能源等广阔的行业中无处不在。TDK表示，希望为想突破记录而不懈挑战的选手，尤其是一些“通过自身意志与努力引领未来的年轻运动员”提供支持。TDK认为，他们与TDK年轻员工的身姿有着异曲同工之处，符合公司文化，那就是不断创造出能够改变未来的技术。这里有两层意思，首先是长达32年的长期赞助，体现了日本企业做事情为长远计的特点，另一方面，他们也希望赞助的赛事和运动员，与本公司的企业文化或者产品理念相吻合，这样能够更和谐地推广品牌。

　　日本品牌“霸占”了田径世锦赛

　　反观中国企业，热衷于大球项目，对于已经出成绩的明星抢夺激烈，但是对于品牌的长期植入以及有潜力的运动员的长期培养，都显得不够执着、急功近利，很难形成持续的赞助策略。思想有多远，世界就有多大，希望中国企业能够通过本届世锦赛坚定长期投入体育赛事的决心，把本土品牌做大做强，推向世界。

　　不能否认的是，田径项目在中国的基础市场还很薄弱。业内相关人士指出很重要的一点，在欧洲国家，田径是运动之母，人们更崇尚身体的肌肉和力量，而中国传统的儒家文化则注重仁义道德，不推崇动武，而之前国力有限，体育资源聚焦在乒乓球、羽毛球、跳水等优势项目上，对于田径运动的推广有限，田径还没有成为民众参与度高的项目，关注度相对较低。“体育用品厂商在乎的是关注度，如果一项运动关注度不高，他们投入的意愿也不大。”而一些跑、跳、投的赛事项目对战靴的产品技术要求高，这也是一个门槛。另外，田径运动项目除了鞋服，还涉及到运动器材，而器材类的销售渠道主要是健身房、学校等单位，个人消费并不多，因此对于这些企业的吸引力也是比较有限。

　　还有很关键的一点，对于拥有国际性观众众多的田径世锦赛，面向的是全球市场，而国内绝大部分体育品牌的目标消费群体都在国内，13亿人的市场已经足够大，张庆指出：“如果大把投入，那么一部分品牌传播机会是被浪费掉了。”这也是为何田径世锦赛出现的多是日本品牌而鲜有国内品牌的原因之一。但是随着安踏、匹克等运动品牌进入NBA的官方合作伙伴行列，华为、苏宁等国内巨头赞助西甲等欧洲顶级联赛、俱乐部，中国本土品牌的国际化道路也已经开启，迟早要在顶级体育大赛中与日本品牌、欧美品牌正面PK。

　　在产品设计、生产制造这些“硬实力”上，中国品牌已经不逊于欧美一线品牌，但在品牌文化、市场营销等“软实力”上，我们还有很长的一段路要去追赶。体育没有语言障碍，也没有文化隔阂，更重要是倍受西方主流价值观认可，因此世界级体育大赛或许就是中国品牌实现“弯道超车”的最佳战场!