中央财大体产研究：有一种体育用品的社交媒体策略，叫即时营销

　　文/张若

　　社交媒体作为重要的网络信息搜寻、分享和交流的平台，越来越广泛地渗透到社会生活的各个方面，引起了信息传播的巨大变革。据“We Are Social”发布的“2016年数字报告”，全球社交媒体用户已达到23.1亿人，相当于全球人口的31%，年增长10%;其中移动社交媒体用户19.7亿人，占全球人口的27%，年增长17%。而在中国，活跃社交媒体用户已达到6.53亿，占全国人口的47%，年增长4%;其中移动社交媒体用户5.77亿，占比42%，年增长14%。

　　体育世界受到社交媒体的影响尤为显著，以去年的里约奥运会为例，共有2.27亿用户在脸谱网上进行了15亿次互动;推特上产生了1.87亿条奥运相关消息，浏览量达750亿人次。而在微博上，中国女排夺冠当天创造了奥运开幕后互动量和视频播放量的峰值，奥运相关内容的讨论量多达7462万，互动量1.1亿，视频播放量6.2亿次。

　　社交媒体的发展和普及给体育用品企业的营销传播带来了新的机遇和挑战，越来越多的品牌加入到了社交媒体营销的战场中。

　　围绕热点事件的即时营销

　　围绕热点事件，在社交平台上展开各式主题的即时营销，是目前各大体育用品品牌利用社交媒体的最主要方式。以里约奥运会为例，无论安踏的“去打破”、耐克的“不信极限”，还是361°的“用热爱赞助热爱”，都充分利用了社交媒体参与度广、互动性强、聚集速度快的特点，通过对赛事热点内容的及时加工，传递其品牌的核心信息。对热点事件的营销处理追求极致的时效性，这背后是营销团队大量的预案准备和快速的反应能力。另一方面，社交媒体营销的核心是受众的互动、参与和分享，内容能否触发受众的情感共鸣是营销成败的关键。

　　通过社交平台上的即时营销，许多体育用品品牌以相对于传统渠道更低的成本，获得了更大的关注度和传播效果。然而，社交媒体的营销潜力却不仅于此，它还可能帮助这些品牌与顾客建立起长期、有价值的关系。

　　以长期的顾客关系为营销导向

　　美国德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞教授最早提出关系营销的概念，它是“企业与顾客、供应商、分销商及其他利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动(过程)”。与以往只注重吸引新顾客、达成一次交易的“交易营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，与客户建立长期稳定的关系，在这种关系中，消费群体因为获得归属感方面的满足而扩大消费频率，因此它是企业与顾客双赢的策略。

　　社交媒体强大的沟通、互动、数据以及拓展功能，为品牌的关系营销过程提供了新的机会。特别是对于体育用品品牌而言，社交媒体已经深刻改变了其受众参与、观赏以及分享体育的方式，并且成为其赞助对象(包括体育赛事、组织和运动员等)最主要的传播渠道之一。此外，社交媒体直接、高效和经济的特征对于那些资源相对贫乏的中小品牌发展和管理顾客关系可能尤为重要。

　　整合的社交媒体策略

　　芬兰著名营销学家格罗鲁斯认为，三个方面对于关系营销的成功实施至关重要：作为关系营销起点和结果的价值过程;作为关系营销核心的互动过程;以及支持关系建立和发展的沟通过程。

　　将社交媒体的核心要素整合到这三个过程之中，构成了品牌的社交媒体策略框架：

　　一是渠道，通过选择和整合，充分发挥各种社交媒体形式以及各方面传播力量的作用;

　　二是内容，通过创建和利用精彩的、能够产生共鸣的数字内容，持续的监控和双向对话，实现与消费者之间直接的、深层次的沟通和品牌保护;

　　三是互动，通过设计和管理社交媒体上的互动过程，以及线上和线下活动的结合，让消费者感知关系的价值，实现与消费者的有效接触;

　　四是数据库，通过挖掘和分析沟通、互动过程中产生的大量用户数据，准确细分目标市场，管理顾客关系和推送量身定制的产品和服务信息;

　　五是应用扩展，依托社交网络平台，发展各种新的产品形式(应用程序和虚拟游戏)、交易渠道和市场空间，实现新的收入流。

　　(本文作者，系中央财经大学体育经济与管理学院副教授)