户外品牌步入“立体传播 营销多元化”时代

　　户外品牌营销的十年里，已经经过了“三个阶段”：第一阶段(2002-2007年 赛事和公益营销阶段)，品牌抢夺优势资源助力营销;第二阶段(2008-2011年 品牌自发活动萌芽与发展阶段)，年度活动与大型战略营销活动显现;第三阶段(2012-2013年 大型战略营销活动阶段)，活动、代言人、微电影等等都成为营销手段，方式最为丰富。

　　在户外市场发展第一阶段，专业消费者购买针对其专业活动的专业类产品(定向消费);第二阶段，处于户外启蒙期的消费市场，他们更多的是消费对新生活方式的认同和向往，进而忽略了产品本身(追随流行);然而在第三阶段，个人主义越来越明显，人们在各方面都开始追求个性化，品牌开始回归最原始的真实价值，那就是产品价值(个性体现)。

　　就此，一些业内人士给出了自己的体验及观点。

　　尹泽：藏酷品牌策略与顾问策略总监

　　王珉：行业职业经理人

　　户外品牌营销的第一阶段以赛事和公益营销为主，大部分的品牌成立之初就开始这一方面的品牌营销。然而随着品牌自发活动的兴起，以及户外品牌营销的不断成熟，户外品牌大型战略营销活动开始占据主流。

　　尹泽解析以上的趋势演变：户外品牌创立初期，最主要的战略目的是插位立足。因此，快速树立差异化的品牌旗帜至关重要，而符合自身品牌战略定位和文化属性的赛事活动推广，是最快捷、有效且性价比高的推广方式。另者，由于户外行业大众参与度高、知名度较广的细分领域不多，例如：登山、徒步、自驾、溯溪等，而多数资源都被行业先行者抢占，因此，自行策划执行的差异化赛事营销应时而生，这是当前形势下初创户外品牌的不二选择。

　　王珉评价这种趋势是户外行业品牌意识逐趋成熟的行为体现：“市场化的赛事资源我们可以称之为被动化赛事，即使再稀缺，但是也未必完全符合各个品牌自身的风格和调性，这样的话就有可能会在传播中产生错位现象，导致资源浪费。因此，由企业自行发起并主导的赛事型营销活动，这是户外行业品牌意识逐趋成熟的行为体现。”，他认为，中国户外产业尚在发展初期阶段，各个版块的成熟度都亟待完备，赛事资源也是一样，在定位规划、组织开发、执行力量等各方面都需要加强，这不但需要户外产业的努力，而且更需要政府和体育部门的支持和推动，“这样才能使得这个产业尽快的规模化和规范化，并催生出更多的精品资源，推动户外企业的繁荣。”可见未来精品赛事资源也会越来越多，而企业择优质资源进行匹配营销仍是一大趋势。

　　品牌大型战略活动精准传播 事半功倍

　　王珉认为自发性营销活动是完全以发起企业为主导，基于自身品牌定位的精准传播，根据自身品牌风格量身定做，针对受众心态精准传播，所产生的效应必将是事半功倍。但是，此类活动要根据各个企业自身的资源情况和把控能力而定，审慎做好可行性规划分析和预算，并且，由于户外类型活动当中的某些不确定性，活动执行中的安全因素都需要纳入通盘考量。

　　而对于该类型的活动，王珉觉得适合以下几个时机来推出：一是可以在企业自身内外部基本盘面已趋于成熟，亟待突破的快速跃升期，可起到助推作用;二是在大型市场推介招商会、行业展会、论坛峰会期间，将其作为品牌卖点和传播点大肆推广，以此彰显企业实力;三是在行业转折期，在市道低迷大家都潜水冬眠时把握时机逆势爆发，也可取得奇兵制胜的成效。另外，关于首发优势，从抢占市场心智资源角度来看，先入为主的确具有一定意义。“但是，更重要是要能匹配现阶段企业定位、发展状况、市场目标，而且相应的资源支撑是否跟进及时、执行力的强弱，也都是获取成效多寡的关键。”

　　尹泽也认为品牌自发大型战略营销活动有极大的优势，“这更符合自身品牌战略定位的需求。自行策划、组织和执行的营销活动，从一开始就是从自身品牌属性、文化核心和市场定位的前提下进行策划的，相对于赞助第三方组织发起的单纯赛事营销，选择上更具主动性，执行上更灵活，效果上更能一矢中的。”

　　作为策划过大型户外战略营销活动的主导者，伊泽进行了四点经验分享：“遵循战略：务必符合品牌战略需求，尤其要讲究与品牌文化核心诉求的匹配度、吻合度;先抢天时：行业优势资源、重大行业事件(包含历史的与当前的)，要做到宁快勿慢、先知先觉，先人一步;再抢地利：当大家都在公共的行业资源里同台共舞时，务必提前抢占最佳位置;人尽其用：战略营销活动的各级资源，无论企业内外，如策划团队或公司、名人名家以及行业媒体等，应做到有机整合、有序统筹，人尽其用。

　　行业过了最佳造牌时代 未来是品牌系统的综合较量

　　探路者“寻找身边的探路者”活动几经传承，而且随着汪峰代言后，品牌口号的变更，该活动也立即变身为“勇敢的心--寻找身边的探路者”，另外如凯乐石的“寻岩之旅”如今也已经走到第三届，并且仍有越来越多的品牌在不断发起战略营销活动。那么，是不是可以说，如今户外行业的营销已经进入到比拼品牌战略的时代了?而谁的品牌战略营销做的好，做得出彩，将更有一分优势?

　　对此，尹泽解析：品牌的竞争是综合的竞争，本质上是品牌系统的较量与博弈，不仅仅限于战略营销一个领域。品牌系统的内容包含了战略、产品、资源和人才。而今，户外行业已经过了最佳的造牌时代，对目前国内这些户外品牌来说，谁的品牌系统最具眼力、实力和执行力，那么谁将是未来行业竞争的优胜者。

　　品牌传播关注点应落在以产品为支撑的实打实传播上

　　“从目前的户外市场整体市场格局差距而言，不管是形象还是产品，大多数品牌都还没有形成真正意义上的品牌区隔或距离，大多介于当年(2004年)运动时代中“先推品牌、再练内功”的粗放阶段。”王珉说道。鉴于与体育用品行业曾经类似的处境，王珉更加赞同，品牌营销战略的比拼之外，商品--作为品牌价值面对终端消费者的最终呈现，其载体功能还需要得到进一步的重视。

　　经过了广告时代的洗礼，消费者的消费行为愈发冷静和理性，目前已经进入了另一个更倚重于口碑传播的时代。而且，既然户外是高价值感和高专业度的产品，产品将成为是否能达成正面口碑传播的基础。专业赛事具备行业权威性，如果能跟产品更密切的相辅相成关联起来，将会更有力度的对品牌进化起到推波助澜的作用。

　　王珉总结，“我认为，产品永远是品牌的载体，基于产品之上所做的品牌活动才会是加法、是锦上添花，否则品牌将成为无本之木、空中楼阁。我们常说，做品牌就是要‘虚实结合’：‘虚’是品牌战略，‘实’就是产品支撑，缺一不可。当然现在的品牌不是硬推就可以的，而是要注重情感，就是讲故事：利用品牌文化讲，利用产品讲，还有就是利用赛事来讲。”

　　两个核心下的多层面立体呈现 多元化营销方式传播表现

　　尹泽认为，无论是自主策划发起的营销活动还是赞助的营销活动，坚持自身品牌定位和核心文化诉求是原则，这是隐藏在所有品牌行为背后的灵魂，是一切行动的纲领和准则。不仅仅是品牌战略营销活动，还应该包括产品规划与企划、品牌形象设计、媒体传播与推广等方面。

　　王珉指出：定位和方向--这是品牌创立之初就必须明确的，也是品牌发展中需要坚持的两个核心。品牌企业的营销手段以及表现形式可以多元化，才能达到对受众的立体交叉覆盖，但是前提是必须要符合本品牌调性和产品定位，并且要具备鲜明的品牌风格。这样才能实现两个要点：一方面是走出具有自己特色的路线、避免千人一面;另一方面是，以真正意义上的差异化来构建品牌壁垒、实现快速突围。