转换营销阵地 特步的世界杯身影

　　(速途网专栏 作者：王利阳)对于运动品牌来讲，世界杯本是一场营销盛宴，然而近两年国内运动服饰市场整体不景气，李宁甚至出现连续亏损的困境，各大品牌对于营销投放变得小心谨慎，所以，在今年世界杯期间，我们并没有在电视上看到国内运动品牌以往的广告战，而另外一些品牌逐步开始转向更为流行的互联网营销。

　　在央视及各大卫视投放广告的最大好处是可以提升品牌的可信度，然而在90后成为消费主体的网络社会下，互联网的作用愈发强烈。转换营销阵地，是运动品牌早该考虑的事了。

　　网络营销的效果是看得见的，而且互动性更强，胜于传统媒体，在讲求线上线下互动营销体验消费的O2O服务时代，互联网能与还能门店产生营销协同的作用。在本届世界杯，特步就将营销重心倾向互联网，选择了搜狐为世界杯全程营销合作伙伴。

　　世界杯是一场全民狂欢的节日，其热闹程度完爆任何一场运动赛事。所以，没有任何一家公司愿意错过四年一次的营销机遇，尤其是与世界杯紧密相关的运动品牌，更是将世界杯营销视为一场攻坚战役。

　　5月31日，借着特步长沙亚洲最大体验店开幕的东风，特步和搜狐在长沙举办了“狂欢大师”活动的线下启动仪式。“狂欢大师”正是特步世界杯期间的主线活动，围绕此活动，搜狐为特步提供一整套的网络营销传播方案，而特步方面也拿出千家门店为网络传播造势引流，这是一次互联网企业与运动品牌线上线下联合营销的尝试。

　　在此次联合营销的尝试中，搜狐作为网络营销的主要阵地，拿出了旗下互动营销体系的三大杀手级产品，搜狐畅言、搜狐社区以及搜狐新闻客户端。首次双屏同步传播，整个活动上传超过12000张照片，参与人次高达840万次，成为全网活最狂欢的世界杯互动营销活动。

　　随后，“狂欢大师”活动席卷整个搜狐社区，网友对世界杯期间赌球和热播电影《分手大师》的调侃成为病毒式营销，再次引爆“狂欢大师”活动。世界杯本就是一场狂欢，拥有娱乐心态的网民正是特步所追求的“狂欢大师”。

　　在5月30日-7月15日的活动期间，正值世界杯正赛开战阶段，搜狐畅言作为一款社会化评论工具成为网友互动侃球的神器，为特步提供充足的品牌曝光，并为“狂欢大师”互动活动带去大量流量，使得轻互动高覆盖的搜狐畅言深受特步的推崇。

　　另外，在移动互联网层面，搜狐新闻客户端结合特步品牌调性开设了由特步冠名的“大佬侃球”的互动直播活动，由著名足球评论员董路主持，并邀请了零点CEO袁岳、唱吧CEO陈华、嘀嘀打车CEO程维、世纪佳缘CEO吴琳光等互联网大佬参与评球互动，并有自媒体KOL参与其中，每场还有狂欢大师与名人亲密接触。娱乐性十足，每场活动直播在线互动达到数百万人次。活动邀请IT界新星领袖与年轻人互动，以特步特有品牌调性——跨界娱乐的方式，让特步世界杯主题T与年轻人群高度匹配。

　　搜狐畅言、搜狐社区、搜狐新闻客户端是搜狐矩阵资源的三大营销主产品，保证了特步在世界杯期间的活动参与度与品牌曝光量，而特步自身参与其中，联合公司线下资源——千家门店推广“狂欢大师”、中国大学生五人制足球联赛、中国大学生足球联赛以及公交站牌强势推广，进一步强化了特步狂欢大师的活动影响力。

　　特步与搜狐的世界杯合作是运动品牌从电视转战互联网营销的一剂催化剂，特步、李宁、安踏、361等早已是国内知名的运动品牌，传统放大声量的方式需要调整，尤其在市场不景气的环境下，更应该投其所好的针对消费者的变化做出营销策略调整。特步先走出了第一步，其他运动品牌也会适时作出调整。