安踏等泉州运动品牌调整渠道

　　综合各大品牌半年报，可以发现此前呼声很高的“万店时代”并未来临，相反，主要品牌门店数量反而出现下降，这与各大品牌调整渠道策略有关。业内人士分析，渠道调整成为各大品牌上半年及未来很长一段时间的重点工作，包括整合网点资源、提升单店盈利能力、加强电子商务渠道建设等自救措施。

　　七月流火，天气开始微凉，但对于泉州体育品牌来说，却已经提前进入冰冷的寒冬。股指的跌跌不休，似乎早预警了中报的“难看”。此前，安踏、匹克、特步、361°、鸿星尔克等闽南体育领军品牌都发布了2012年半年报，除特步保持了净利0.3%的微增，其他品牌都出现负增长。

　　综合各大品牌半年报，可以发现此前呼声很高的“万店时代”并未来临，相反，主要品牌门店数量反而出现下降，这与各大品牌调整渠道策略有关。

　　业内人士分析，渠道调整成为各大品牌上半年及未来很长一段时间的重点工作，包括整合网点资源、提升单店盈利能力、加强电子商务渠道建设等自救措施。

　　泉州蓝道品牌传播机构品牌总监袁顺华表示，体育品牌的“黄金十年”已过，品牌必须改变之前粗放式的增长方式，深化渠道调整，“我们无法改变原材料、店租以及人力等成本的上升趋势，却可以改变自己”。

　　整合低效率门店

　　“渠道就像一片森林资源，不是无止境的，过度开采必然导致危机。”袁顺华告诉记者，“我们经常会看到一个体育品牌在一条街开了四五家店，往往销售折扣还不一样，消费者对品牌会有不信任感，况且货品供应大于市场容量，就出现存货过多困局，就会像人体一样，血管受阻，导致疾病。”

　　他分析，整合效率低下店铺，是对过去粗放型增长方式的一次纠正，以前，作为上市公司必须要业绩，于是靠扩张店面数量来实现产值提升，实际上，产品只是从总部库房转移到经销商库房，并未真正全部被市场消化，库存积压到一定程度导致危机暴发。所以，优化渠道资源，增加高效率店铺的策略势在必行。

　　匹克的年中报显示，截至6月底，匹克的门店数量减少至7059家，减少了747家，按照匹克公司的零售网络优化计划，到2012年年底，其零售网点数目还将减少至6500个。

　　据该公司负责人介绍，匹克关掉的都是些面积较小、盈利较差甚至亏损的网点，在开店策略上，匹克将继续通过分销商及零售网点运营商开设面积更大的优质店铺。

　　袁顺华表示，安踏、特步、361°从去年就已开始调整门店数量。数据显示，经过一番整合，纷纷回到了7000多家的水平，前两年呼声很高的“万店时代”并未来临。

　　对于品牌纷纷关店、打折去库存的举动是否是断臂求生的提问，袁顺华觉得不然，“在消费动力不足、产能过剩的大环境下，前几年野蛮的门店扩张方式就像一颗定时炸弹在今年爆炸，事实证明，门店高速增加，对业绩的贡献也开始乏力。

　　整合效率低下的门店是企业寻找自我输血的方式，而打折清库存的方法从积极方面讲为企业提供了一个缓冲期，但也应该掌握好度。”

　　提升单店盈利能力

　　面对如何解决库存问题，一些体育品牌采取了降低供货折扣来激励经销商的措施。361°称，已从2010年12月举行的2011秋季订货会开始，将给经销商的供货折扣由62%调整至60%，并在2011年7月举行的2012春夏订货会进一步调整至58%。

　　安踏集团为了降低零售渠道的潜在库存和打折风险，继续采取更具弹性的补单安排。同时，2013年开始将降低批发折扣率。

　　匹克也称，自2012年开始降低了经销商的供货折扣，但据一名不愿透露姓名的销售人员说，回扣金额及销售成本的增加抵消了货品价格的上涨，从而导致毛利率有所下滑。

　　“库存危机下，企业和经销商压力都很大，企业作为品牌主，向经销商让利是一个必然措施，降低供货折扣可以提高经销商的积极性，让经销商更灵活地解决库存问题。”但袁顺华也表示，现在原料成本、生产成本、管理费用、员工工资等一直在升，企业的利润空间已不那么可观，企业长期使用降供货折扣的模式不是长久之计。治本之策，就得提高单店盈利能力。

　　“整合店铺资源、关店不是最终目的，提升优质单店的盈利能力才是落脚点。”去年下半年，匹克就先人一步高举改革大旗，匹克首席执行官许志华在接受媒体采访时候引用了英国诗人雪莱名句，“冬天来了，春天还会远吗”。

　　而成立终端零售管理中心，成为许志华实施的第一项举措。今年上半年，匹克成立终端零售管理中心，整合匹克商学院等资源，将培训重心转移到终端运营水平的提升上，针对终端网点的店面规范、形象统一、科学管理、特色经营等方面进行科学、有针对性的培训，以增强分销商的营销能力。

　　361°服装赛事中心副总监孙磊表示，361°第七代货架已开发出来并投入使用，他表示，第七代货架不仅将更有效利用展示空间，而且更加清晰地划分出不同展示区域的系列风格，让每个陈列面都含有产品故事。

　　“终端是个舞台，是一场戏，而产品则是演员，因此品牌必须把终端这场戏做足，让产品有故事。”袁顺华在提升单店盈利能力问题上认为，“决胜终端”在鞋服行业讲了很多年，但严格上的“决胜终端”必须从产品前期设计、价格定位做起。

　　而终端销售只是“决胜终端”的最后一步，现在很多品牌终端门店的产品陈列缺乏系列风格，就是源于前期定位不清，再则，很多门店几个月内都不更新形象，呈现的都是打折信息，没有新鲜度，造成消费者看同一场戏的视觉疲惫。

　　据了解，提升单店盈利能力是个综合性课题，涵盖视觉形象、陈列管理、人员培训、项目提升、促销策划等各项内容，由这些工作内容，组成了终端零售管理中心。

　　其中，现在比较大型的鞋服品牌，都会建立项目提升部，专门负责为一些业绩较差、效率较低的店铺做问题诊断，并提供解决方案。

　　但孙磊也表示，“稍微大点的鞋服品牌都会设项目提升部，但由于项目操作人员的专业水平参差不齐，其实对终端零售起到的作用大都很有限，361°更加重视加强终端人员的执行力，提高单店运营效率。”

　　重视电商渠道

　　电子商务平台不仅仅是销售渠道，更不仅仅是去库存渠道，而是打造品牌的重要平台。

　　去年开始，泉州各大体育品牌纷纷在电子商务上尝试新路。6月18日，全球首家个性化定制潮鞋网站IDX爱定客上线，投资人正是匹克体育首席执行官许志华，其后，安踏、特步也纷纷推出各自的DIY运动鞋定制方案。

　　去年11月15日，淘鞋网携手特步联合推出“步步庚心”韩庚款潮鞋，最初的系列限量版只有一个款式，但是单款产品销售额很快就超过了400万元。

　　这个数据，在某些大型网购平台并不大，但却为泉州本土体育品牌开拓出一条运营电子商务的创新路。

　　袁顺华表示，特步这种创新非常好，现在电子商务发展迅猛，诱惑性非常大，但品牌面临如何把线上线下产品区分开的难题，如果同一款货品在线下和线上销售的价格不一样，势必很大损害品牌的美誉度。“像特步这种设计独特的，线下买不到的产品，恰巧迎合了网络环境新、潮的效应，不仅将线上线下区分开，并且让品牌形象得到了极好的传播。”

　　8月30日，特步电子商务总经理肖利华透露特步电商下一项重大举措，今年下半年起，特步在全国各地的分公司将陆续启动电子商务。

　　总部将给予分公司的电商业务培训辅导的支持，并参与一定的管理。特步电商的移动客户端也将于今年10月份上线，此外，特步最近还在加大B2C官网的建设。肖利华希望，2015年，特步线上的销售额能达到集团总销售额的10%以上。

　　把品牌和明星资源结合，在另一个泉州体育品牌德尔惠身上也得到非常好的呈现。日前，德尔惠以周杰伦歌曲《世界末日》，推出最新TVC，并在人人网发起 “路由我创”第二季创意网络活动，以趣味而富有创意的游戏形式推广其品牌TVC。

　　同时，德尔惠为新研发的科技跑鞋“驭水轻跑”系列在网站开辟专页，提高用户的在线体验。

　　孙磊说，网购要利用好自己的明星资源，要做出自己的特点，早在伦敦奥运会没开始前，361°就押宝孙杨，推出限量版的孙杨夺冠服装，取得非常好的效果。

　　他表示，“除了做赛事赞助、明星代言，361°在电子商务上正研发一套3D软件，已经进入测试阶段，这套软件将使线上产品展示不是简单的图片陈列，而是一家3D虚拟店铺或一个人体试衣模型，顾客可以在线上试衣，大大增强了网购的互动性，目前国内体育品牌只有361°和乔丹这样做。”

　　袁顺华表示，过去体育品牌也都很重视电子商务，但都把电子商务定位为“消化”，作为品牌变卖存货，获取现金流的一个办法。

　　综合分析各大品牌半年报，不然发现，对于电子商务渠道的重视，已经开始从渠道定位方面发生改变，电子商务也成为品牌建设的一个重要渠道。

　　安踏就在半年报中特别开出了一小节“安踏品牌在电子商贸及海外市场”，声称将继续优化既有的电子商务的零售网络，并增加在部分受欢迎电子商务网站的曝光度。