当消费新场景遇到新零售：2021成都体服会体育消费展区开启全新卖场之旅

△“43号文”《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》

 

        2019年，国务院“43号文”《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》正式对外公布。《意见》明确提出，要“确定一批国家体育消费试点城市”。而在做好体育消费试点工作、积极探索促进体育消费发展新路径的过程中，各地也纷纷根据自身情况，制定相关措施，将政策落地。

 

△《关于成都市开展体育消费试点城市工作方案的通知》

 

        为了抢抓建设国际消费中心城市契机，全力推进国家体育消费试点城市创建工作，今年4月，成都市人民政府办公厅印发《关于成都市开展国家体育消费试点城市建设工作方案的通知》。《通知》以深化体育消费供给侧结构性改革为工作主线，推动文体旅商农融合发展，发展新业态，营造新场景，最终达成市场主体活跃、产品业态丰富、服务体系健全，力争通过3年时间的创建，把成都建设为消费需求旺盛、消费特征鲜明、消费业态丰富、体育消费活跃、创新活力强劲的国家体育消费示范城市。

 

        与之呼应的是，今年下半年，一个与成都建设国家体育消费示范城市这一目标相匹配的、聚焦大众体育消费和服务的展会便应运而生了。

 

△2021成都体服会展馆规划图

 

        由中国体育用品业联合会主办、中体联（北京）体育发展有限公司承办的“2021中国(成都)国际体育服务贸易及装备博览会”（以下简称2021成都体服会）将于今年10月28-30日，于成都世纪城新国际会展中心举办，展会包含了体育公共服务展区、青少年展区、体育产业融合+展区、个人健康消费展区、体育消费展区等五大展区。其中，7号馆所在的、立足于百姓消费“燃点”的体育消费展区，因其自身具备强烈的C端属性而引人注目。近日，带着关于打造这个展区的诸多问题，笔者采访了2021成都体服会体育消费展区负责人蒋新颖。

 

        既是卖场，又可以是嘉年华？

 

        在2021成都体服会的规划筹备过程中，主办方一方面投入了大量的时间精力，针对大众体育爱好者的消费需求和购买行为展开了相关的调研；另一方面，又安排了大批群众喜闻乐见的赛事、活动、体验等内容，意图“一站式”地满足观众“吃喝玩乐”的游览需求。

 

        “毋庸置疑，体育消费展区的存在，将提升大众进入成都体服会展会现场的观展热情。”蒋新颖说，“因为我们所要营造的场景氛围，届时看起来、听起来、逛起来，它会更像是一个让你忍不住买买买的大卖场，或者说是一个体育消费的嘉年华。”

 

        据蒋新颖介绍，2021成都体服会体育消费展区以“买买买，装备你的运动新生活”为主题，定位于卖场体验和零售场景展示，设置了综合性体育消费卖场（运动消费新场景100+）、女性专区（女子运动生活集市）、模拟体育体验、时尚体育这四大展区亮点，包括运动鞋服、户外装备、体育潮牌、时尚体育产品、体育培训门店、体育旅游目的地、模拟运动体验区等展览内容。

 

△2021成都体服会体育消费展区规划图

 

        纵观该展区的整体规划图，我们可用传统、新潮、专业、娱乐这四个关键词来概括之：传统的运动装备及器材卖场、户外运动装备；新潮的时尚体育、模拟体育和体育体验专区；专业的体育培训和体育服务；大众娱乐化的文创、旅游和美食。

 

        论“体育主题商业街”的形成

 

        从体育市场细分赛道的角度看，2021成都体服会的五大展区实际上在“物理层面”可视为同时举办的五个单独展会或展区品牌。其中，体育消费展区的调性和风格差异化最为鲜明——它可视为纯C端、且笼统的“大卖场”概念。

 

        “由此，综合性体育消费卖场的打造理念便应运而生了。尤其是卖场的两大重要组成部分，是由运动装备器材和户外运动装备两大品类组成，一条‘体育主题商业街’就此形成。”蒋新颖形象地总结概括道。

 

△“体育主题商业街”示意图

 

        蒋新颖接着介绍，“商业街”内的展品几乎涉及所有的体育运动项目：经典的跑步、游泳、三大球不在话下；近年来深受女生喜爱的普拉提、瑜伽也囊括在内；高尔夫、马术、电竞等小众运动也有所涉及……

 

        此外，成都当地运动零售与运动服务的“龙头”如滔搏运动、劲浪体育等，都会被组委会力邀参展。展会主办方中国体育用品业联合会旗下的二级协会户外专业委员会也会到场助阵，共同为展商和观众打造一个诚信、公平、可靠的交易环境。

 

        时尚潮牌与模拟体育齐飞

 

        在蒋新颖向笔者展示的展区规划图里，有两片渐进的绿色区域——时尚体育区域与模拟体育区域。设计这两个区域的存在，可见成都体服会的主办方在解构市场和消费者心理层面是多么地与时俱进。

 

        蒋新颖分别解析了设立这两个区域的市场逻辑。她先是谈到了时尚体育，认为主要包含以下两方面的内容。

 

        第一，世人皆议的“体育潮牌”。

 

        即便在五年前，中国本土运动品牌面对的行业光景依然是：在耐克、阿迪达斯等传统运动品牌巨头，以及安德玛、亚瑟士等海外品牌的冲击下，国内运动品牌的市场份额被极大地挤压。

 

        本土品牌崛起是近几年国内运动品牌不断提及的话题。实施多品牌战略的安踏，依靠“国潮风”卷土重来的李宁和借细分运动项目重注市场的特步正加速崛起——对比前几年增长势头较好的海外品牌近年来增速放缓，李宁、特步等本土品牌的成长势头良好。

 

△李宁国潮系列宣传海报

 

        反转时刻来自于2020年，安踏、李宁等优质国货成为最好的替代品，“国潮”流行于各个角落。

 

        加之经过多年深耕电子商务领域，为国产品牌提供了更优越的线上销售渠道和环境。当直播电商在2020年迎来爆发期时，国产品牌第一时间抓住机会，通过私域流量变现、直播卖货、网红带货等方面的尝试，极大地缓解了运动品牌的库存和资金压力。

 

        未来的某个时刻，当我们复盘“中国企业成为全球运动鞋服行业核心玩家甚至头号玩家”这一历史时刻时——2020年将是一个被大书特书的重要时间节点。

 

        第二，无法回避的“品牌跨界”。

 

        “我们希望时尚体育能打破体育与时尚的壁垒，实现品牌跨界。”蒋新颖认为，“它可能是时尚品牌跨一部分体育品牌，或者女性品牌跨一部分体育品牌。”

 

        例如，某知名内衣品牌，其运动内衣的产品系列客观上就需要一个C端的展示场景，“显然，成都体服会体育消费展区的定位就更适合他们——这也契合了我们的另一个办展理念：吸纳非体育品牌。”蒋新颖直言道。

 

△知名健身博主陈暖央创立IP品牌“暴走的萝莉”

 

        某种意义上说，品牌跨界意味着重造运动消费场景。尤其是鞋服品牌，恐怕还要更加积极地创造更多的产品消费和使用场景。蒋新颖不无忧虑地建议，品牌可以尝试自己经营或参与IP的打造，同时也应当充分分享5G带来的时代红利和跨界资源，通过各类形式的线上活动创造新的消费使用场景。

 

        随后，在谈到模拟体育市场时，蒋新颖解释道，该板块多为百姓日常生活中很难接触到的小众运动——在这里，体验高尔夫、马术仅是“基本操作”，组委会还设置了滑雪、射击、飞盘、飞镖等运动的模拟体验，让观众身临其境，感受“冷门运动”的魅力。同时，也希望这个板块存在的意义在于，不仅能促进运动装备的消费，还能助力相关市场的发展。

 

△射击体验活动示意图

 

        在模拟体育的区域旁，细观之，还有一个体育体验区域。不过在一定程度上，体育体验和模拟体育有着诸多交集的部分，“最初，我们是想把两者合二为一的，但那样会牺牲不同细分板块的联动性，”蒋新颖如是说，“所以我们不希望将范围规定得太严格。”

 

        比邻而居的成都马拉松博览会

 

        从2021成都体服会的整体规划图上可以看到，位于7号馆的体育消费展区，紧挨着它的8号馆，是2021成都马拉松博览会。

 

△2021成都马拉松博览会展区规划图

 

        2021成都马拉松博览会将与成都体服会同时、同地开展——作为10月31日举行的2021成都马拉松赛开赛前最重要的“暖场戏”，届时将不仅是一个盛大的预热活动，也是广大跑友们赛前交流的平台，成为参赛选手入场、赛前物品发放、路跑文化分享之所。往届成都马拉松博览会现场，除了领取装备的参赛者之外，还有一同前来的亲友可视为小部分增量观众，以及慕名而来的成都市民和路跑爱好者为大部分增量观众。

 

        届时，到场的35000+数量的参赛运动员及路跑爱好者，不仅会分批来领取路跑装备和营养品等物资，观摩2021成都马拉松博览会，也将“近水楼台先得月”，率先来到紧挨着它们的2021成都体服会体育消费展区——映入眼帘的立刻就是运动装备及器材卖场，可以无缝切换自己的“扫货指南”，及时参观、了解和购买自己喜欢的体育装备。

 

        文创、旅游、美食，体育+娱乐的“破圈"之旅

 

        麻将、熊猫和火锅是典型的“成都标志”，作为立足于C端的展会，为更好地迎合大众，满足百姓需求，组委会将在展会中植入相关元素。届时，观众可在展会介绍图册、展馆设计、展会纪念品等具象内容中感受到成都元素。

 

        早在今年3月，成都市体育局在西村艺术空间举行了“运动成都100+·成都体育消费新场景”发布会，对成都各类体育消费新场景进行了生动、集中的展示。活动现场发布了“成都体育消费新场景100+”榜单，榜单分为城市公园、工厂文创、户外营地、全民健身、美丽乡村、旅游景区、商业中心、训练基地等8大类型，共计110个成都体育消费类场景上榜——在成都市政府相关部门和机构的支持和协调下，“成都体育消费新场景100+”也将以组团的形式参展成都体服会体育消费展区。

 

△运动成都100+成都体育消费新场景发布会现场

 

        “我们吸纳100+名单的初衷是，对于招展工作完成展区层面的闭环——即覆盖所有体育消费场景。我们希望将参与型、表演型、培训型的服务都吸收进来，体育消费新业态便可由此全面呈现。”蒋新颖坦承，打造这样一个充满创造力的展区，是一件让人充满理想主义的事情。

 

        访谈的最后，蒋新颖向笔者透露，2021成都体服会组委会将首次引入电竞元素。对此，蒋新颖笑称，这并非基于展位销售工作“不得已而为之”的挑战，而是基于以下三大“不得不去做”的理由：

 

        其一是政策因素。众所周知，早在2019年4月，国家统计局发布的《体育产业统计分类（2019）》文件，电子竞技就被归为职业体育竞赛表演活动，与足、篮、排三大球属同类型。2020年5月，成都市人民政府办公厅《关于促进“电竞+”产业发展的实施意见》出台，大力发展“电竞+”融合消费，极大促进新兴体育消费加快发展。

 

△《关于促进“电竞+”产业发展的实施意见》

 

        其二是产业地位。自2011年起，在市政府的支持下，成都市高新区就开始推动手游和移动互联网产业的发展。其游戏企业增速更是位于全国第一，不仅是中国游戏产业重要的研发基地，很多重要的电竞赛事也都落户成都举办——“成都”这个名字，对于电竞行业的从业者和发烧友同时而言，都是个内“朝圣”之地。

 

△成都市高新区天府软件园鸟瞰图

 

        其三是合作伙伴。成都体服会组委会目前已经和成都当地某知名电竞协会达成战略合作协议，展会期间，双方共同强势打造的赛事活动和互动氛围，定会反响非凡。