百年品牌“逆生长”，创新发展一路生花丨制造业地理·上海集群③

中国国际体育用品博览会时间:2024-01-12点击: 次

依据有关数据显示，90、95后已成为现代社会的消费的主力军；而随着时间的推移，未来十年内，00后也将呈现“后浪推前浪”之势——随着年轻消费群体的崛起，年轻的新兴品牌纷纷推出丰富多样化的营销手段吸引年轻人群的眼球。

与此同时，拥抱新市场环境，开拓新兴消费市场成为了“老字号”保持竞争力的关键问题。那么，当“老字号”品牌邂逅年轻消费主力军，原先品牌多年积累的口碑和经验优势，是否还能发挥作用？整体的战略定位是否需要调整，以建立长效机制应对时代的变迁？

近几年，“老字号”品牌破圈跨界的事件屡见不鲜，由于不同的策略也导致各品牌在市场的风格和走向上具有较大差异。在2024中国体博会的参展企业中，就不乏既有实力又有洞察力的“老字号”品牌。其中，上海回力鞋业有限公司（以下简称“回力”）便是一个依靠不断创新实现“逆生长”的优秀企业代表。尤其是近年来，回力一直坚持与时代同频共振，并依据社会的风尚走向，贴近潮流，时刻保持活力和“年轻力”，走出了一条自有属于的特色发展路线，开出了“新花”。

那么，到底“百年回力”百年常新的秘诀是什么？日前，在2024中国体博会组委会对上海体育制造业集群进行走访的过程中，了解到回力近些年实施的品牌“大动作”——本文将从细节点切入，或可使我们从中得到新的市场感悟和启发。

01丨潮流子品牌“回力1927”，

与年轻人一同探索运动先锋精神

回力作为一家具有中国优秀传统文化特色和深厚的历史底蕴的国民老字号品牌，自诞生初期便蕴含着一股积极向上、朝气蓬勃的力量，承载了几代国人对青春时代的美好回忆。并且在新中国成立初期，便与中国体育事业结下不解之缘：

上世纪50年代起，回力鞋积极参与到新中国的建设中，为抗美援朝部队和奔赴祖国各地的建设者们提供过产品；

1956年，回力为中国篮球队开发设计了“565型篮球鞋”，成为国家男篮的战靴——自此，回力与中国体育结下不解之缘；

在上世纪七、八十年代，回力全面支持国家乒乓球队、排球队、篮球队的运动健儿们为国争光，也为广大体育爱好者提供了丰富的产品。

如今，回力技术中心通过持续的技术创新与研发升级，切实推进回力产品结构优化、产品品质升级，结合材料数据库、运动生物力学数据库形成产品的概念开发和产品规划，满足广大消费者的多元化需求。

与此同时，回力持续聚焦冷粘运动鞋、潮流服饰的创新开发，利用数据中心中优化的楦型、版式、部件等进行设计开发，形成系列产品更新迭代的开发模式，逐步建立回力中高档产品线，形成品牌创新开发核心竞争力。

2023年9月15日，回力品牌于上海国际时尚中心举办“回力1927”品牌发布会。这标志着，当前，回力公司正在以品牌年轻化战略为蓝图，不断探索潮流文化的全新表达。全新的“回力1927”将秉持“始于此，不止于此。HIT THE ROAD”的品牌精神，以“时代”为主题，打造经典、潮流、轻运动系列的鞋服产品。

“回力1927”除了做好回力百年品牌的历史传承，也将不断发展与创新，通过品牌传达勇于探索、敢于创新、坚持不懈，勇往直前的精神，不断拓展新领域，开启新可能，攀升新高度。回力1927不仅展现了回力百年品牌的价值传承，也传递着品牌以国潮魅力开启时尚新篇章的决心与使命。

作为“回力1927”品牌推出的全新服装产品——“2024SS系列”的服装特别邀请了上海东华大学服装设计专业的“千禧后”青年设计师，以更贴近Z世代群体的年轻化视角，创作出极具未来主义的“回力1927-24SS系列”ICON，彰显锐意进取，突破创新的态度。

“2024SS系列”还以年轻化美学视角和时尚锐意的系列设计语言，在保证运动舒适性的同时，塑造出独树一帜的潮流态度，进一步诠释“回力1927”之“始于此，不止于此”的品牌精神。

值得一提的是，“2024SS系列”在色彩选择方面，在传统运动色彩中率先引入了多种2024时装流行色——用鲜活的色彩完美展现运动的张力，更为品牌注入年轻的潮流律动；在剪裁设计方面，精准贴合当下流行的美学穿搭理念，增强设计的廓形感，让不同年龄及身型的群体都能更好地彰显个性。

全新的服装产品系列之外，回力还发布了“数字虚拟人ICON——黎荔Lia”，更好地对话新一代年轻消费者。“黎荔Lia”将为回力品牌形象和价值展现赋能，推动品牌文化、新品宣传和潮流生活方式有效结合，快速拉近与年轻消费者的距离，进一步扩大品牌的市场影响力。

未来，回力将通过深度发掘品牌的经典与创新之美，在保持品牌传统元素的同时，带动新时代的潮流文化，打造符合年轻群体审美的全新潮流系列，展现百年老字号的新生魅力。

02丨赋能文化艺术创新，

发布回力DESIGN“回旋”艺术项目

2023 年 6 月 21 日，拥有近百年历史的中国著名鞋类品牌回力在上海正式发布回力DESIGN“回旋”系列艺术项目。“回旋” 系列艺术项目是回力DESIGN的最新创作，旨在联动有影响力的年轻艺术家，形成回力DESIGN青年艺术家矩阵，并打造年轻艺术家的展示平台。而构建以回力为核心的艺术家矩阵，是回力DESIGN计划创立的初衷。

回力希望通过聚合不同领域、不同风格、不同理念的艺术家和设计师，打破传统束缚，给予新生代艺术家创作自由，以独特的视角诠释他们对于品牌的理解和思考，并以此反哺回力品牌的未来发展——通过与艺术的结合为回力注入创造力和独特性，使其与传统品牌形象有所不同,拉近与年轻人的距离，顺应当下消费者的情绪。艺术家和设计师在和回力品牌的互动中，被启发、被激励，用具备文化鉴赏价值和知识属性的艺术展，来满足年轻消费群体的多元化需求。

回力DESIGN“回旋”系列展览一共分为三期，每期展出时长约为3个月，每期都会邀请新的艺术家加入至“回力DESIGN艺术家矩阵”中，呈现艺术家们最新的艺术创作成果。

通过创新文化形式来拉进与年轻消费者的距离，这是一次回力借助于文化交融魅力“征服”年轻消费者的成功案例，更展现了“老字号品牌”的独到见解。

03丨拥抱数字化新赛道，

传播老字号新内涵

近两年，虚实融合的互联网应用形成了一种全新的社会形态，簇生了许多崭新的文化交流和社交玩法。面对数字化浪潮的全新挑战和机遇，老字号回力品牌“不服老”，关注数字化发展趋势格局，抱着先行先试的积极态度探寻数字化营销模式，强化赛道思维，布局品牌数字化发展，融入数字资产营销新场景。

在上海市政府和国资委的倾力指导和支持下，回力品牌借助web3.0的契机和回力创新体系的共同推动，首次尝试以数字资产等新兴概念进入第三次互联网转型新阶段。同时结合“回力DESIGN”计划，让品牌能够快速响应潮流变化，逐渐完成从迎合潮流到引领潮流的进化，构建全领域的格局，完善品牌体系的同时，激发数字化潜能。

在多方协同努力下，回力品牌首个数字资产“回力DESIGN元年”于2022年8月25日在哔哩哔哩平台正式发售。此次首发是上海数据交易所数字资产板块成立以来发布的首个数字资产，也是全国首发，上线数秒即被市场抢购一空。

这次数字资产的发行，一方面展现了回力老字号加快拥抱数字经济的决心；另一方面，也凸显回力品牌老字号振兴与上海建设“设计之都”的融合战略，以“无限”为核心，跨界出圈，加速品牌年轻化——由此，业界也将2022年定义为“回力DESIGN” 的新生之年。

继发行数字资产“回力DESIGN-元年”受到消费者热捧后，2022年12月27日，回力乘势而上，在得物平台又推出了国内首款AR数字资产“哎啊兔”，并在上海数据交易所完成登记，通过AR技术进一步提升数字资产的可玩性和消费者的体验感。

这款AR数字资产也是国内将AR技术与数字资产相结合的首次应用，值得一提的是，回力将首款AR卫衣作为“哎啊兔”数字资产的线下兑换权益之一——当消费者用手机通过回力AR小程序扫描图案时，静态图案将变成趣味动画，给消费者带来全新交互体验。

通过国内首款AR“哎啊兔”数字资产的发行，使回力赋能数字新技术，实现跨界出圈，加速品牌年轻化，延续品牌数字化发展布局，加深品牌与消费者的互动，提升了回力品牌在年轻群体中的好感度和影响力，树立“老字号”发展的新标杆，构筑市场竞争新优势。

回力通过发行数字资产，利用流量、数据、体验等新技术、新模式，让品牌多渠道、多场景地触达消费者，满足了品牌市场多元化的发展需求。“同时，为品牌与消费者建立高效的对话模式，让用户感受到‘老字号’的创新动力和创新活力，推动‘老字号’品牌市场转型升级。”

04丨借力打力，体博再添新辉煌

众所周知，回力品牌具有中国优秀传统文化特色和深厚的历史底蕴，且具有广泛的群众基础和经济文化价值，坚持注入中国精华的传统文化到产品生产和设计中，并通过层出不穷的跨界融合和不断的思维创新，来赢得更多年轻消费者的青睐和认可。

而为了让回力能够在体育消费及服务市场长耕，回力也一直通过参加展会的方式不断“进修”，时刻关注业界的一线资讯和动态。

此次参展2024中国体博会，回力也是精心地进行了准备。作为国内最具影响力的体育展会之一，中国体博会一直以来都是品牌展示自身实力、拓展市场的重要平台。因此参与中国体博会，对回力来说，既不失为一个可以向广大体育爱好者和业内人士展示最新的创意产品和技术成果的机会，也是将回力品牌所蕴含的中国优秀传统文化精神和深厚的历史底蕴向年轻消费者充分展现的良好窗口。

回力和中国体博会一直以来都是紧密的合作伙伴。回力与中国体博会之间的合作可以追溯到1995年，此后，回力几乎每年都会在中国体博会上参展，向广大的体育爱好者和业内人士展示其最新的创意产品和技术成果。在此过程中，回力坚持将中国优秀传统文化精神和深厚的历史底蕴注入到产品的生产、设计和开发中，并致力于推广体育文化、推动体育事业的发展。

回力也通过中国体博会这个平台，不断扩大其品牌的影响力和知名度。而中国体博会作为国内最具影响力的体育展会之一，一直以来都是品牌展示自身实力、拓展市场的重要平台。因此，长期以来，回力和中国体博会就像一对好伙伴，相互支持、相互帮助，共同努力推动中国体育事业的发展和壮大。

即将到来的2024中国体博会，回力不仅将集中展示旗下回力、回力1927、飞跃三大品牌，还将把重点放在新品开发上面，集中向“七巧板”和“七芒星”两大系列纵向延伸，特别是在轻运动及潮流穿戴方面。

届时，展示轻运动系列产品亮点颇多：运用更多合理的仿生学的设计理念，鞋款采用相对轻量化，推进型的设计概念作为大方向；鞋面采用了大面积TPU纱局部加强复合材料，主视觉采用仿生雨燕的线条造型设计；外底运用超薄液态橡胶材料，搭配多层次螺旋式三角纹路设计；双密度中底采用“回”字型透空减重设计，搭载全掌异型“羽燕”系统，上中底优异的能量吸收和缓震，下中底稳定以及动能回馈；“羽燕”异形全掌稳定动能系统，提高跑步过程中的稳定性和精确力传导，优异的防外翻稳定设计，能有效地降低跑步过程中脚掌外翻的动作……

此外，还将有符合年轻一代潮流期许的“回力1927”服装产品的展示——在保证运动舒适性的同时，塑造出独树一帜的个性态度，致敬青春。

面对00后新生代，“老字号”品牌回力期待强势奏响“体博新声”。

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