制造业地理·山东集群②丨外贸战线大逆转？论外贸型健身器材企业的“气质觉醒”

中国国际体育用品博览会时间:2023-09-27点击: 次

过去三年，不少国家面临经济下行压力，进出口也接连受到冲击。作为拉动经济增长的“三驾马车”（出口、投资和消费）之一，现阶段，摆脱外贸出口领域的困境，是不少企业的心声和诉求。

日前，在中国体博会组委会对山东体育制造业集群进行走访调研的过程中，参展企业普遍反映出了这样一个行业共性问题：当下的外贸市场形势并不理想，企业面临订单缩减、利润下滑、产品去库存化的压力显著等挑战。因此，对于参展2024中国体博会，受访的参展企业也抱有较高期待。

随着我国2023年8月开始解除出入境疫情监测管控，2024年中国体博会势必将吸纳更多的境外买家及经销商到会。基于此，2024中国体博会组委会将会在后续不断完善境外观众邀请工作的基础上，在自媒体平台上进一步加大对海外观众的招募力度，策划系列专题栏目，为广大国内企业寻求更多海外市场的机会。

据2023中国体博会商用健身展区相关负责人介绍，目前，商用健身市场还处在行情整体缓慢下滑的“筑底”周期里，即便短期内稍有回暖趋势，但预计还需要3年时间，才能恢复到新冠疫情爆发2017-2019这三年的行业水准。从市场一线当下的状况看，得出这一结论的缘由，主要来自于以下几个方面：

第一，国内商用健身房倒闭的现象屡有发生，市场亟需出台相关政策加以扶持。

第二，二手商用健身器材回收市场近期极为火爆——进一步证明了：现金流的问题，及其之于当下健身俱乐部的重要性。

第三，商用健身市场进出口陷入“瓶颈期”——下一步如何破局，成为从业者需要深度思考和进行新的战略布局的核心问题之一。

第四，在技术迭代开创新品类、新消费需求层面，代表商用健身行业的“革命性产品”在过去的3年尚未出现。

不久前，中国体博会组委会走访到一家专业聚焦于全球健身器材配件市场的企业——淄博博山康乐运动器材配件厂（以下简称“康乐”）。在业内，康乐有着丰富的现代化轧钢和机加工经验，设备齐全，技术力量雄厚，是配重块领域的专业生产厂家，公司产品以健身器材用钢制配重组（片）为主，同时供应提升杆、插销及塑料件等配套产品。

作为力量健身器械重要配件品类之一的钢制配重组（片），目前用于国内外大部分商用以及高端家用市场，已成为最主要的配重配套款式。本篇文章就以康乐为例，从配件（而非整机或品牌商）的独特视角，来论述商用健身器材行业之于外贸市场的破局之道，淄博博山康乐运动器材配件厂副总经理吕昀泽将在本篇分享其实战验证后、干货满满的观点和见解，相信可以给健身业界带来些许思考的空间和经营的启示。

外贸型企业如何定战略？应谋定而后动

纵观健身器材行业过去10年的发展状况，欧美和中国分别占据着整个产业链的“两极”：

一方面，美国和欧洲是健身器材主要消费市场，2020 年规模将达到 75.11 亿美元，占预计的全球健身器材消费市场 116亿美元的 65%，其健身器材主要依赖于进口；

另一方面，我国是全球健身器材最大供给国，海关数据显示，2020 年度我国以各类贸易方式出口的健身器材约455.81 亿元人民币，供给量占全球供给总量一半以上。

这样一来，在“各取所需”的作用下，欧美市场为我国健身器材厂家提供了一片广阔的“蓝海”——这其中，也让康乐对于在以欧美市场为主的外贸战线上寻求生存和发展的时间与空间的经营战略，更加坚定不移。

而在10年前，怀揣着“深入了解欧美市场消费者对于健身器材的使用偏好和消费习惯”的想法，吕昀泽就曾经花费数年时间，专门对欧美主要健身器材消费市场进行了深入一线的调研。

“只有深处一线的操盘和实践，才能充分理解和思考：全球市场究竟在想什么，国内本土企业应该在全球分工中做什么，进而清醒地认知：当下的我们，最适合扮演的角色。”吕昀泽回忆道。

是的，这样的道理应验了某部战争电影里的经典台词：“天下”之所以要亲手打下来，是因为“战场”上的战斗经验和战术灵感，无可替代！

正如吕昀泽所认为的那样，只有在了解消费终端需求的前提下，才能真正把市场战略铺设好——正所谓“知己知彼百战不殆”。

据吕昀泽介绍，目前康乐的产品业务90%都是出口业务——而在这出口业务中，60%的业务，是直接由康乐出口到欧美市场以及近年来外贸业务量持续提升的亚洲市场；剩下40%的业务，则是由康乐先供货给国内品牌，再通过这些国内品牌的出口业务间接完成出口。

三招，打通外贸型企业“任督二脉”

说起未来的战略方向，康乐的战略定位其实一直是很清晰的。对此，吕昀泽以自己的企业为例，提出了当下或能打通外贸型企业“任督二脉”的三招：

首先，康乐将继续满足物美价廉的市场需求，一如既往地把“做好产品品质”放在第一位。并持续性地对产品功能、服务体系进行各项升级，根据市场价格的变化，最大程度地为消费者争取价格优势。

“作为国内相对较早，同时也具有丰富经验做钢制配重组（片）以及各种力量健身器械配件的工厂，时刻保证产品的先进性，这一点至关重要。”吕昀泽坦言，有不少客户十个字评价康乐的产品体系——“一直被模仿，从未被超越”，其根本原因就在于此。

“将产品的核心配件做到极致、做到完美，把配重片的专业高度提升至一个更高的竞争力维度，这是我们康乐的宗旨，也是初衷。”吕昀泽补充道。

其次，康乐坚持为品牌商和器械商做好配套服务，共同满足日益增长的市场的需求以及需求的差异化。“不同人群，其需求自然也有所差异，而我们所能做的，就是积极配合做好产品的配套服务。”吕昀泽说，任何一款好的健身器械，它不仅需要被终端消费者接受和肯定，更要由专业的设计和配件共同组成，还需要有来自其他品牌和专业平台的共同认可。

吕昀泽继续说道：“当然，如若一款器械配套服务不完善，或者配件质量不达标——那么，就算产品设计得再新颖，它也只是一个框架而已。对于积极做好配套服务这一方面，康乐始终如一。”

再次，针对国内外市场经济不太景气、同行业无序竞争的现象，康乐始终坚持公司本身的向内优化，以及专注于对产品的对内优化。“专注于自我的提升，与品牌和市场同呼吸，不断提升市场对于产品的接受度，提升自身竞争优势。我们将在坚持产品品质的同时，继续从各个方面提升自己，为客户提供更好的产品和服务。”吕昀泽直言道。

综上，诚如吕昀泽所言，由消费端视角审视生产端创新，这样的逆向思维，成就了康乐在欧美健身器材市场拥有一席之地；而专注于打造健身器材配件——钢制配重组（片）这一细分品类的“爆款”，更是康乐的差异化定位体现。

由消费端反哺生产端的道理，正如一个品牌，你总要拿出让人们敬重你的理由吧——

是你让他（她）觉得，内在的精神特质正在被你拯救？

还是你让他（她）觉得，自我得到了充分地理解和情绪的绽放？

再或是你让他（她）觉得，个体或集体的利益被满足？

……

行情普遍唱“衰”，到底“衰”在何处？

目前，行走在健身行业，总能听到部分业内人士唱“衰”之声不绝于耳。究其实质，目前困扰健身器材行业尤其是造成商用健身市场“内外交困”的两大因素，主要来源于：

一，在外贸战线上，全球经济不景气对制造业的影响较大，不仅直接导致了企业生产成本的增加，还使企业对于高精尖设备和研发工作的再投入决心和预算相应的减少。这种不景气还包括了政策因素，包括进出口关税的增加，让外贸订单明显减少。

对此观点，吕昀泽举自己企业的例子表示认同：“对康乐来说，亦不能独善其身——对具备规模化生产优势的中国外贸企业而言，其订单规模的下降，其实是使其每一件产品的制造成本上扬。”

二，在内需市场中，因为经济不景气，使“内卷”的现象更加严重，制造业企业之间的无序竞争加剧。

在谈及国内健身市场现阶段的问题时，吕昀泽再度以康乐为例：“国内的健身行业消费体量与欧美还有一定距离，主要还是因为消费者健身习惯的不同。消费者对于健身器材的更换频率低，所以导致了配件的更换和使用量也低。这就直接影响了国内健身器材配件供货机构的市场占有率。”

总而言之，在吕昀泽看来，从宏观上来讲，全球经济形势不景气对于制造业在外贸市场的影响，其核心的问题还是在于经济“大周期”所导致的，即目前来看经济似乎没有太大的增量空间，“当然，这也可以理解为目前全球各国没有太好的增长策略，来带动较大增量的经济增长指数。”

对于目前健身器材行业的市场状况，以及针对目前的外贸局势，吕昀泽为自己的企业开出了“药方”：企业家应先回归务实主义，以努力生存、对内优化的模式为主；与此同时，人才培养、拓宽合作渠道、不断创新等并行不悖。

图丨康乐在2023中国体博会上的展位

此外，对于此次参展2024中国体博会，在境外推广方面，吕昀泽以自己曾经作为海外从业者的经历，给出了自己的建议：“希望中国体博会组委会能够把展会对外宣传的渠道做得更多，增加定向推广的具体覆盖面，从而让更多的境外买家能够接收到中国体博会的相关资讯，让他们知道：在中国，有这样一个‘一站式’的平台，能够找到最优质的健身及器材加工工厂和最好的代工厂，生产出符合国际标准的最好的产品、最好的配件……”

同时，吕昀泽以自己的海外经验，建议中国体博会组委会可以与海外专业领域的社交自媒体先展开合作，而后可在境外网络搜索引擎谷歌等平台上，增加有关2024中国体博会的优质内容，如有可能的话，与境外品牌和经销商的中国市场代理人定期保持社群联动，也是突破之举。”

对国内商用健身市场的未来发展走向，吕昀泽十分看好，他认为，在国内商用健身市场的行业生态和运行机制正一点一滴趋于完善的前景下，一旦大众对于健身的消费需求被再次打开，考虑到中国具有上亿的潜在健身消费人群的潜力，商用健身器材市场以及健身器材配件市场的新机遇期将再次到来。

这也是2024中国体博会组委会促消费、助出口、推动中国品牌“走出去”，为商用健身器材外贸市场重新迎来“春天”提供有利条件的现实基础——移动互联时代，身处内外贸一线，与身处江湖之远，所面临的商业逻辑其实是一样的：市场永远都不会是“本来无一物，何处惹尘埃”的“庙堂之高”，相反地，市场是最现实的商业样本！

诸君期待吧！明年五月，2024中国体博会将引领参展企业开拓出一条“一带一路”般的“罗马大道”，商用健身器材行业也终将走出“漫漫长夜”。

中国国际体育用品博览会

制造业地理·山东集群②丨外贸战线大逆转？论外贸型健身器材企业的“气质觉醒”

合作单位

合作媒体