2023中国体博会·观众画像丨“新生代”观众与新三大“进阶市场”

中国国际体育用品博览会时间:2023-07-27点击: 次

两个月前，在厦门国际会议展览中心落下大幕的2023中国体博会面向业界带来了一场别开生面的体育用品“饕餮盛宴”——通过新的展区设计、差异化的展览形式，组委会重构了展会的“人货场”格局，彰显了一种新型的行业社交业态。

人、货、场之中，最具有象征性的突破点在于“人”的构成。众所周知，一场展会的主要服务对象，即参展商和观众——近日，随着《2023（第40届）中国国际体育用品博览会展商调研报告》的出炉，2023中国体博会的“展商画像”得以勾勒成型；继此之后，随着《2023（第40届）中国国际体育用品博览会观众调研报告》（以下简称“观众调研报告”）也于近日出炉，2023中国体博会的“观众画像”也随之形成。

2023中国体博会整体展览面积超过150000平米，参展企业数量达到1565家，观展观众人数超过10万人次——在此基础上，组委会采用现场发放问卷和现场访谈相结合的方式，与观众进行了有针对性的询问和交流，旨在获取到场观众参观本届展会的需求，了解观众对于展会的感受和想法，评估观众对展会的满意度，找出观众的不满意因素，为今后中国体博会的发展和品质提升，提供改进的建议和方向。

下文，正是基于2023中国体博会“观众画像”的解读。

中国体博会“新生代”观众群体正在形成

由于组委会在本届展会观众的邀请上，有所侧重地建立起了新的邀约体系——即从商业体系专业观众、非商业体系专业观众、大众体育爱好者三个维度出发，精准地对目标人群展开了邀约。在此次观众调研报告中，参与观众调研身份最多的是“大众体育爱好者”，占比67%；其次是“商业体系专业观众”，占比25%；排在第三位的是“非商业体系专业观众”，占比8.33%。

2023中国体博会观众参观身份统计图

虽然上述这个数据模型是通过随机调研的方式获得的，但经过科学证明，调研样本的抽取方式越是随机，就越能代表整体样本的“均值回归”——换句话说，后疫情时代，随着“全民健身”理念深入人心，不仅促进了大众体育爱好者不断增强的健身意愿，对于参观中国体博会也表现出了较高的积极性。

观众调研报告结果还显示，观众所属单位主营业务、产品或服务占比依次为健身器材及用品，球类、网羽运动及武术搏击，运动休闲，体育教育培训、奖牌、赛事经营等。而在“观众所属单位的性质”这一项里，“代理商/经销商/批发商”排在首位，占比21%；其次是“生产商/品牌商”，占比16%；再次是“教育部门/院校”，占比11%。

2023中国体博会观众所属单位性质统计图

对比上届观众调研数据，前两位的排名次序没有发生变化，且比例均有所上升；同时，教育部门/院校的排名大幅度上升——这从一定程度上说明了，2023中国体博会组委会对于非商业体系观众的邀约，尤其是在教育部门及院校方面的扩邀上，已初见成效。

此外，今年的观众调研报告中还直观地反映出了以下客观事实：一是从观众职务的角度看，经理以上级别的观众比例有所上升；二是新时期行业“扛旗”的“主人公”角色已经逐渐转换成了代表“新生代”的二代接班者——他们是行业未来高质量发展的主要推进者和执行者。

观众参观中国体博会次数统计图

年轻的“二代掌门人”或许更能洞察年轻一代从业者的心境。观众调研报告中的一组重要数据便与此相呼应：在2023中国体博会的观众构成中，从事体育用品行业占比最高的是“0-3年”，达到49%；第二位是“4-6年”，占比29%；第三位是“7-10年”，占比13%——相较于上届，年轻从业者数量增多、比例增大，表明经过疫情三年的行业“大洗牌”及线上渠道的“白热化”竞争，年轻从业者呈现出增长趋势，使中国体博会的新生代观众群体也在逐渐生成。这也是行业从业者现状的真实写照。

在参与此次调研的观众之中，第一次参观的人数占比最高，达51%，对比上届调研数据人数有所增长——说明本届展会专业观众中，拓新的观众群体的数量有所增加，这一点也再度证实了：2023中国体博会“人货场”中“人”的构成，经历了一次量变后的质变。

观众获知中国体博会信息的主要途径

观众是通过何种途径获知中国体博会资讯，从而报名参观的呢？为了在下一届中国体博会上能够更加有的放矢地提升宣传服务，组委会特对观众获取资讯的方式和受邀的方式都进行了调研。

观众获取中国体博会资讯和受邀的方式

其结果指向，让观众最直观接受资讯的传播方式是“微信公众号”占34%；而最受观众欢迎的观展邀约方式，则是“手机短信邀请”占27%、“微信公众号报名”占26%，不分伯仲。

观众获知2023中国体博会的渠道统计图

同时，大部分观众是借助于朋友/同事/客户/供应商推荐或在社媒、资讯平台看到了宣传内容，进而获知2023中国体博会的，占比均分别为31%；而以中国体博会微信公众号/主办官网以及主办方电子邮件/短信中的链接或二维码这两种渠道进行报名参观的，这一类占比均为32%。

上述数据也在一定程度上说明了：加大各个社交媒体对于展会的宣传力度，使观众及时获知中国体博会的相关资讯，已经具有越来越普遍的价值和意义。

观众参会的核心诉求及目标达成度

实际上，观众无论是以何种方式或身份参与展会，毫无疑问，都是按照真实的心理需求来驱动其观展、参会的行为方式。调研结果显示，观众参观中国体博会的目的不一：占比最高的，是了解行业发展趋势；其次，是采购、订货。

观众参观2023中国体博会目的占比图

对比往届数据，这反映出了一个最直观的变化——往届参观目的排在第一名的“采购、订货”，在这届已经转变为“了解行业发展趋势”。在展会现场肉眼可见的是，观众参观中国体博会，已经从实际的业务成交的需求，逐渐转变为“参与行业活动与了解行业信息”为主。

如上图，以“采购、订货”作为主要参会目的的观众参会预期达到六成，其他把“寻求品牌代理合作”、“寻找OEM/ODM供应商”、“维护现有业务关系”、“出席展会相关活动”、“了解行业趋势”作为主要观展目的的观众，调研结果显示：其目标任务达成的满意度均在九成左右。

不仅如此，为了进一步保证数据的真实有效性，组委会今年还进一步补充和深化了调研问题新的角度和方向，其调研内容涵盖：展会新产品和创新程度、展区规划、展场信息指引三大方面，其满意度都在95%左右。

2023中国体博会新增的三个观众满意度指标

其中，观众对展会新产品和创新程度，选择“满意”的占64.32%；选择“基本满意”的占30.21%。展区规划方面，选择“满意”的有占62.5%；选择“基本满意”占31.25%。展场信息指引方面，选择“满意”的占63.8%；选择“基本满意”的占31.25%。

展会期间观众拜访并进行深度洽谈的展位数量

除此之外，展商和观众之间互动指数的高低，也是衡量一场展会是否成功的关键指标之一。数据显示，相较于上一届，选择“1-5家”的占63%；选择“6-10家”的占23%；选择“10家以上”的占14%。展商与观众之间的交互性有所增强。

终极之问：观众最想看到的是什么？

一直以来，中国体博会组委会都想要弄清楚的一个关键问题就是：观众来到展会现场，到底想看什么？

这个问题的答案，不仅对组委会至关重要，其实也间接作用及影响着——体育用品业生产制造端和市场需求端的未来趋势与走向。

观众最想在2023中国体博会上看到的产品品类

在本次调研中，智能产品、户外运动产品、鞋服分别以第一、二、三名的排次位列榜单“三甲”，成为观众最想在2023中国体博会上看到的产品品类。

看产品之余，看会议活动——也是观众参观2023中国体博会的一大兴趣点。调研结果显示，展会期间举办的各项商贸对接会，每一场均有超过80%的现场观众参加，且观众普遍对于对接会的内容形式感到满意或基本满意，这一项的占比高达97%。

观众参与商贸对接会满意度统计图

这也反映出：观众参加主办方组织的商贸对接会热情高涨，对商贸对接会的形式很认可，这也给了组委会对于筹办好下一届中国体博会的信心和决心。

观众介绍他人参加2024中国体博会意愿

最后，在涉及“是否有意愿继续观展2024中国体博会”的问题选项时——选择有意愿继续观展的观众达到了88%；选择有意愿观展且愿意介绍别人参加2024中国体博会的达到了98%。可以看出，对于2024中国体博会，观众抱有极大的观展热情。

与此同时，观众对于2024中国体博会也提出了更高的期待值和需求：部分观众希望组委会能在2024中国体博会上，对商贸对接会的选题进一步更新、优化，例如进一步增加新品推介/新项目宣贯会之类的会议活动；另有部分观众表示，希望组委会能够在2024中国体博会的展区类别规划、展位安排进度、展区主办设施搭建效果、配餐饮食等方面，有新的突破。

本着“服务至上”的原则，以上建议都已被组委会纳入了2024中国体博会策展、办展改进工作的范围。组委会工作人员也希望籍此，以更完善的服务体系与更精彩的展会亮点，招纳更多有志之士汇聚蓉城，为中国体育产业的建设提供助力。

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