抖音巨量算数：远见体育产业下一匹“黑马”丨新年福利·知识大礼包②

中国国际体育用品博览会时间:2023-01-21点击: 次

作为连接中国体育用品行业上中下游的展会平台，中国国际体育用品博览会（以下简称“中国体博会”）一直以来都充当着架构行业友好交流合作桥梁的重要角色，更是始终坚守在“潮流前线”，洞察体育用品行业各细分市场的“一线行情”。

为了提供更为优质的展商体验和观众服务，2023新年伊始，中国体博会组委会特在2022年“行业锦囊大放送”活动的基础上，推出为期四期、升级版的“新年福利·知识大礼包”活动。本篇为第二期，通过巨量算数，以抖音大数据为载体，深度解析隐藏在2022年抖音数据背后的体育市场，旨在为体育用品企业下一阶段的经营规划提供有效思路。

事实上，随着互联网科技的快速发展，处在新媒体平台高度火热的浪潮之中，人们的社交方式和消费习惯都发生了巨大的改变。与此同时，体育市场新的潮流方向、新兴业态也被重新定义——以往的小众体育项目如飞盘、露营等，正逐渐向“大众化”演变，体育消费的场景也呈现出多元化趋势。

不得不承认，从高速度到高质量——抖音的应运而生和逐渐壮大，让大众的娱乐、消费方式拥有了更多可能性，当“刷抖音”成为现代人日常生活中的常态时，抖音也在无形之中成为了人们追求潮流的前沿阵地。而巨量算数则是抖音所有热点话题事件的实时追踪，包括各行各业榜单的指数分析，涵盖了抖音所有热点、话题、分类、品牌、榜单等众多数据的检索，可清晰展示一个行业的关键词数据、头部视频和头部账号内容的播放量、点赞数据等，为各界持续输出关于大众的消费偏好属性，起到了帮助各界对市场的潜在风口进行综合考量的作用，也为各大品牌企业的宣传营销提供助力，让优质内容有据可依，妥妥一个权威而庞大的数据库。

如果想要在新年伊始，把握好内容生产与消费的供需趋势，实现弯道超车，打响“开门红”的话，那么这份由巨量引擎、巨量算数联合各行业核心力量完成的算数联盟升级，并从大趋势中探索商业机遇而打造的年度重磅趋势报告——《远见——2022巨量算数年度观察报告》（以下简称《报告》）将会助你一臂之力。

在体育产业的垂直赛道中，哪些内容的生产趋于饱和？哪些品类的消费还尚有上升空间？过去一年，体育消费者在抖音平台的消费举动，呈现出了怎样的特征？体育产业的下一匹“黑马”将是谁？……

这份《报告》所描绘出来的“抖音年度用户画像”，直指以上问题的答案。

《报告》的五个信号站

变化，一直是2022年的大主题。

从个体到行业再到整个社会，我们正经历着前所未有的更新、迭代与转变。未来的不确定性没有让整个社会前进的步幅收紧，反而助推我们向着之前从未涉足的边界靠近。

当下，外部环境仍处于风云变换之中，作为社会的个体，大多数人都选择了改变。尤其是当下的企业界——在不确定的环境下勇于打破桎梏，大胆改革创新。

正如莎士比亚所说：本来无望的事，大胆尝试，往往能成功。一个小的选择却有大能量，就如同满天星辰，在没有月光的时候，闪耀在浩瀚无垠的夜空之中，汇集横跨天际的银河。

之于该《报告》，在系统性地对数据现象进行洞察与梳理之后，我们可以深刻感知到藏匿在过去一年，抖音大数据下瞬息变化的体育产业的隐秘趋势。

在此，我们提炼出了《报告》中有关2022年大众体育消费的五大信号，供各位同仁参照和探讨。

信号一：平替

当前，大众在消费上更看重购买产品的性价比，相较于追求奢侈品，通过对大众消费者的习惯进行调研，发现人们开始越发追求“平替”。这一行为特征也体现在了大众体育消费习惯上。

《报告》显示，“平替”的基础，是高品质生活，但性价比是核心。巨量算数数据所公布的数据显示，“性价比”出现的频率最高。依据抖音用户行为调研数据，当被问及“你有哪些寻找平替的消费方式吗？”用户给出了很多不同的答案，包括：“就近旅游”、“户外运动代替健身房”、“健康食品代替高档次”等。

可以看出，即使是追求“平替”，大众也没有放弃对于品质的向往。而这也正进一步解释了，在疫情常态化的背景之下，户外运动消费依旧能够逆势增长的原因。

信号二：健康投资

近几年，经历了疫情的反复不定，大众的“健康观”产生了相应的变化，由于更加重视身体健康状况，大众也逐渐为健康投资，受此驱动，本着对于“健身促健康”的认知途径，大众的健身意愿也显著提升。

由国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》指出，预计至2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿元。而据国家统计局的数据显示，在过去10年间（2012-2021），中国也逐步进入了一个运动热情高涨的时代——在2022年，全国7岁以上人口经常参加体育锻炼的人数比例达到37.2%。

《报告》显示，由于国民对于体育的重视，从而激活了体育内容的“井喷”——拥有6亿日活的抖音就明显呈现出了这样的趋势。据巨量算数统计，抖音站内拥有4.7亿体育兴趣用户，他们会经常浏览体育内容，这其中活跃用户超过2.6亿，他们会通过“点赞”等方式，表达了对体育内容的喜爱。

与此同时，《报告》还显示，除了大众化的运动与体育项目，一系列小众项目也开始进入人们视野，通过对用户搜索关键词的观察可以发现，部分小众垂类体育自媒体正逐步呈现出流行趋势：如室内蹦极、室内滑雪、室内冲浪等不受限于外界天气环境的运动类型，在2022年1-2月搜索量同比增加超过300%；高尔夫球、壁球、击剑、垒球、攀岩、空手道和飞盘等曾经只出现在荧幕上的运动类型，也在逐步成为用户的“新”爱。

信号三：线上健身

去年，“刘畊宏健身操”在抖音上的风靡，带火了线上健身，全民健身至此被推上了一个新的高潮。

《报告》中提到，居家时代并没有让人们高涨的运动热情降温，短视频与直播也为用户提供更丰富、更便捷、更具有实操性的运动体验。依托于优质主播和节目，抖音体育类直播内容也在过去一年增长显著——同比2021年，抖音体育直播开播数量、观看人次、观看市场及互动量，均有超过40%的同比数量级增长。

抖音不仅成为人们获取体育及时内容的渠道，也为用户搭建起互动运动锻炼的场景。

如果用长期的视角来看待线上健身的发展，仍具备很大的发展空间和潜力。《报告》中表明，预计到2025年，线上健身人数占比将达到53.1%，这意味着，相应的家用健身器材全网销量也还将保持一段时间的平稳式增长。同时，互联网用户对相关内容也产生了高度需求——有90%的用户，平常会关注本地生活服务信息，其中最突出的内容就包括运动健身。

信号四：朋克养生

“啤酒杯里放枸杞”、“咖啡杯里泡党参”、“按完肩颈去蹦迪”……近年来，随着“养生”这一概念正在被解构和重塑，具有以上行为的“养生”方式，被称之为“朋克养生”。

虽然“朋克养生”的行为看似有些无厘头，实则却也从侧面上反映出，大众主动健康的意识已经在日常生活随时被“唤醒”。

朋克不是重点，养生才是关键。《报告》中写到，“朋克养生”反映的是当下年轻人追求健康、热爱健身，在“亚健康”的生活状态中自救的缩影。

此外我们还可以预见的是，“Z时代”未来仍是体育健身消费的主力军。

《报告》通过对健身内容兴趣用户的年龄段分层之后，发现：虽然中青年群体仍然是健身内容的主要受众，但年轻群体的偏好度却更高，而且对于线上健身的参与度也在同步提升。

而兴趣正成为“Z时代”消费者最重要的自我表达方式，并成为“更有温度”的人群表达另一种生活方式的载体。

信号五：潮流生活新选择

发现新事物，在生活中寻找适合自己的标签，是发掘新潮流生活的表达方式之一，且为不拘泥于健身生活的形式与表达。

近两年，人们的生活方式和行为虽受到疫情影响，但仍保持着积极向上的生活态度和乐观精神。生活方式上最直观的变化，是活动场景的变化，数据显示：室内活动场景在持续下滑、户外场景略有增长，居家及场所特征不明显的“新文化场景”则在大幅增长。

《报告》调研数据显示，抖音上用户生活方式发生的变化主要有养成运动习惯（46.2%）、绿色环保（39.2%）和在线化（35.6%），其中认识到健康的重要性、养成良好的运动习惯——在2022年抖音用户生活方式发生的变化情况占比中，名列第一。

与此同时，《报告》还指出，在抖音用户表现出的五大生活方式中，暴汗活力、健身成为日常；而抖音“#健身”话题的播放量则是达到了1668亿，人们锻炼次数相比去年同期大幅增加了9%。与此同时，线上健身内容在2022年又细分出了直播带练、医学科普、动画解说、教程解说等多种类型，满足了用户在不同条件和场景下的个性化的健身需求。

另外值得一提的是，2021年10月-2022年9月，与运动健身相关的短视频内容播放量超过了11242.8亿次，点赞超过了260.0亿次，“健身”关键词搜索次数超过6.1亿次了；从细分话题看，与健身、显瘦、运动项目、运动鞋服相关的造型和穿搭话题，则是引起了社会各界广泛地关注。